文|FBIF食品饮料创新

编辑|Yvonne

在这片蓝色星球上，超过75亿的人类在繁衍生息，这个数字还在不断地增长。但这并不意味着更多的人会趋于同质化，相反，多样化和个性化成为今天与未来的主题。

从衣食住行到休闲娱乐，企业们越来越重视消费者的“自我表达”——他们比任何人都更了解自己想要什么。“一体适用”的产品已经过时，个性定制的产品将是市场的主流。这一趋势在营养领域表现得尤为突出。

Kerry旗下的益生菌公司Ganeden最近发布了Nutrition Gets Personal白皮书，提供了对个性化营养趋势的探究与洞察，内容包括：

• 消费者对于自身健康态度的转变，促使营养产品“个性化”

• 营养产品的实际出售仍面临着重重阻力

• 未来营养产品的个性化突围

01、全球71%的消费者期待个性化健康产品

GlobalData的调查表明，全球71%的消费者认为根据他们个人的健康需求定制的产品更有吸引力。今天的消费者希望自己掌控自己的健康，他们根据自己的需求寻求定向的健康解决方案。

1、对健康从“被动反应”到“主动出击”

许多消费者对于自身健康问题的思考方式已发生转变。他们不再等到需要解决健康问题时再行动，而是开始主动采取措施。消费者愿意接受保健专家的建议，对生活方式做出特定的改变来获得健康效益。

科技的进步促使许多消费者采取DIY的方式获取健康与营养。Mintel的调查显示，70%的美国消费者（45-64岁）通过自我保健来加强健康。“自我保健”的趋势意味着消费者正在提高对于自身饮食与营养的所有权和责任意识。

智能手表鼓励运动。图片来源：Mashable

例如智能手表，鼓励佩戴者设立积极的健康目标，并且每天持续更新目标进展。对佩戴者运动的提示、运动时激励的信息、目标完成时的表扬，可穿戴技术就像一个朋友一样，和消费者自然地进行交流。

同时，创新公司正在发展数字技术，让个性化营养测试能更广泛地获得，消费者可以获取定制的饮食计划。今天的消费者甚至能在家进行DNA测试，来判断他们独特的营养需求和食物敏感性。GlobalData的调查显示，全球64%的消费者正在使用或愿意考虑用电子工具来管控他们的饮食。

消费者也会从遭受病痛的亲朋好友身上吸取教训，而决定采取措施来减少他们未来患病的风险。

不管是出于什么动机，非常多的消费者正积极地改变他们的健康与营养习惯，从整体上管理并保持健康，试着规避患病的风险。

2、对健康感兴趣，但不一定真的购买

GlobalData的调查显示，89%的消费者对具有健康效益的食品或饮料感兴趣。但兴趣向实际购买的转化率并不高。

例如，尽管有85%的消费者对肠胃健康产品感兴趣，而其中只有一半的消费者真正购买了相关产品，这类产品背后就存在着巨大的未开发空间。

想要说服消费者“掏钱”，对消费者应该或不应该吃什么进行说教，已经没有什么意义。消费者对于所需的信息触手可得，掌上电脑、智能手机、智能手表等设备的普及，使人们可以快速获取并了解营养产品、成分和饮食的信息。

尤其是可穿戴技术，开创了提供信息的全新方式，能让消费者获取自身健康的即时与动态信息。这意味着制造商需要以一种清晰、简洁的方式传达产品信息，而不是说教，以减少信息过载，让消费者真正了解到产品的益处。

个性化则是帮助打开这些潜力的钥匙。通过打造与特定消费者群体直接对话的功能性食品或饮料，制造商能够将对某种效益的兴趣转变为实际的购买。

3、愿意购买“适合自己健康需求的产品”

越来越多的人正变得以目标为导向，他们根据自身需求为自己设定了可达成的健康目标。消费者正从各个渠道获取信息与建议，包括媒体、网络、保健专家等，并进行过滤，做出适合自己的选择。

符合消费者目标的个性化产品将最容易与消费者产生共鸣。GlobalData数据显示，43%的消费者更喜欢“量身定制”的产品，58%的消费者在选择食品时，常常或总是被产品与需求或个性的契合程度影响。

依据每个人的DNA或肠道微生物体数据来量身打造配方，对功能性食品或饮料制造商来说并不现实，经济效益也不高。目前针对个性化的较为实际的方式是，定向选择具有某种特征的消费人群，根据他们的共同需求打造针对性的产品。

02、说服消费者“掏钱”并非易事

根据欧睿国际的数据，全球功能性食品饮料市场在2018年估值2530亿美元，并且预计将以平均每年2.6%的速度持续增长。尽管功能性食品饮料具有较好的发展形势，品牌仍面临着重重阻碍。

事实上，说服特定的消费者把产品放入购物车，并不是一件简单的事。消费者很难决定是否真的购买手中的产品，往往在一番考量过后，他们最终会改变主意，将产品放回货架。

1、选择过多，产品如何脱颖而出？

在营养产品领域，有着众多品牌与制造商在不断地创新，商店货架上的产品琳琅满目，对于许多消费者而言，在众多产品中做出选择是非常困难的。差异化的产品才能在众多竞争者中脱颖而出。

农夫山泉尖叫新品。图片来源：雪球

紧跟年轻人的潮流是产品抓人眼球的重要策略。今年农夫山泉旗下运动补给饮料品牌尖叫推出两款新品，全新的包装迎合年轻人审美、运动感更强，青芒与白桃口味也更受年轻人喜爱。

2、仅15%的消费者相信饮料的宣传功能

Mintel对饮料的营养与表现调查中显示，只有15%的消费者相信产品上宣称的功能。在膳食供应领域，Mintel类似的调查显示，近四分之一的消费者对产品宣称的功能表示怀疑。

使用具有科学依据的成分，并确保消费者能够轻松地了解其功能，对于营养品牌来说非常重要。提升产品说服力的一个直截了当的办法，是在产品配方中使用品牌化的营养或功能性配料。

具有研究背景的品牌化配料，有效性与安全性更有保障，让消费者在浏览声称具有健康效益的产品时，能有一个清晰的参考指标。这能帮助教育消费者，提高对产品的信任感与忠诚度。

3、营养还是美味？这是一个问题

消费者希望功能性食品或饮料能够同时满足口味与营养需求，但他们往往无法得到满足。产品中使用功能性成分或许能在营养方面具有作用，但往往会对产品的口感造成不良的影响。为了能让消费者复购，品牌需要思考如何赋予产品美味的口感、提升整体的用户体验。

AYEM早餐碗。图片来源：AYEM

达能推出的AYEM早餐碗，是一款易食、低脂、牛奶蛋白基的早餐碗，含有坚果、种子、水果等，富含蛋白质、DHA Omega-3、维生素D。有三种口味可供选择，包括丝滑巴旦木混合口味，梨、苹果与巴旦木口味，以及蓝莓与巴旦木口味。

Fairlife DHA Omega-3超滤牛奶。图片来源：Fairlife

Fairlife推出的含DHA Omega-3的超滤牛奶，包括减脂2%款、全脂款、巧克力口味款，满足了不同人群的口味需求。

03、个性化突围的四大维度：地区、年龄、性别与功效

问题的关键在于产品核心理念的选择，要能与消费者产生共鸣，让他们感到这个产品符合自己心目中的生活方式。地区、年龄、性别和健康效益，都是制定个性化营养产品策略的重要维度。

在上文我们提到过，全球71%的消费者认为健康定制产品有吸引力。这一趋势在拉丁美洲最为突出，其次是中东和非洲，再次是亚洲和澳大拉西亚，北美和欧洲。

55%的消费者更倾向于购买为自己的年龄段研发的产品。在所有年龄段中，根据个人健康需求定制的产品对千禧一代（18-34岁）的吸引力最强，有74%偏好这类产品。尽管对个性化营养的兴趣随着年龄的增长而减少，即使是最年长的消费者群体（65岁以上），也有60%的消费者表示健康定制产品具有吸引力。

男性与女性消费者之间的差别较小，74%的女性和67%的男性表示健康定制产品有吸引力。但对于制造商来说仍是非常重要的考量因素，产品需要确保适应他们特定的需求。

而对于产品的健康效益，免疫系统健康、消化健康、心脏健康、骨骼与肌肉健康是最受关注的四类。产品研发可以重点关注这几个方面的功能。

具有潜力的创新性个性化营养概念包括以下几个方面：

（1）满足老龄化人口的需求的产品。包括皮肤护理、消化系统健康、骨骼与肌肉健康、心脏健康等。

Bakoma老年人酸奶。图片来源：Etykietowy Boss

波兰乳制品公司Bakoma去年推出了一系列适合老年人的酸奶及酸奶饮品，这系列产品不含乳糖并且富含钙和维生素D，有助于增强骨骼、肌肉和免疫系统功能。

（2）适应儿童与其他家庭成员的共同需求的产品。如儿童喜欢的软糖或饮料等，可研发支持免疫系统健康、消化系统健康的功能。还可根据婴儿和儿童所需的特殊蛋白质与矿物质，打造专门的产品。

Beauty Sweeties软糖。图片来源：shadownlight

Beauty Sweeties是德国一家素食橡皮糖品牌，软糖以小动物的形象呈现，口味也是儿童喜爱的草莓、蓝莓、樱桃等水果味。产品含有生物素（维生素B群之一）、芦荟和辅酶Q10（一种有利于心脏健康并且可能具有抗疲劳功效的抗氧化剂）。

（3）从竞技运动员到业余锻炼者，运动营养产品的消费者定位范围较广。这些消费者希望简单地提高蛋白质摄入量，或期待更多的特殊功能，包括肌肉健康与恢复、免疫健康、消化健康。

CytoSport产品。图片来源：Food Business News

百事近日计划收购的运动营养品牌CytoSport，主打产品为支持肌肉健康与恢复的Muscle Milk、提高蛋白摄入的Evolve Protein。Muscle Milk包括即饮饮料、蛋白粉、运动营养棒和能量糖，Evolve Protein的明星产品主要为植物基的蛋白奶昔、蛋白粉和蛋白棒。

（4）关注专业人士与忙碌的成年人。为了在忙碌的生活中保持健康，专业人士需要能够提高免疫健康的产品。在需要休息时，他们期待能够缓解压力的产品。

Tranquini舒缓型饮料。图片来源：Rattle and Mum

Tranquini舒缓型饮料，主打功能为减轻压力、缓解焦虑，且不会造成困倦。这款饮料含天然香精、不含人造着色剂、不含防腐剂、热量低（比大多数天然果汁及常规糖基软饮料低约30％）。适合生活压力大、工作忙碌、追求健康的消费者。

题图来源：ecozine；英文来源：Ganeden

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