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震惊,30+轻熟女才是甜宠剧的最大客户?

甜宠可能会迟到,但不会缺席。

文|娱乐硬糖 谢明宏

编辑|李春晖

我们对影视市场用户的固有认知正在一个接一个的被打破。比如,家庭剧是大妈们的最爱,但如今年轻人热火朝天的讨论一次次把《逆流而上的你》、《都挺好》推上热搜;

还比如,甜宠剧是小女生的美梦,但从《独家记忆》到《奈何boss要娶我》,大量青春甜宠热剧的用户画像表明,30-39岁的轻熟女才是甜宠的收视主力——

世界上只有一种真正的英雄主义,那就是在认清生活的真相后依旧热爱生活。在生活中磨砺的轻熟女,较之还在为赋新词强说愁的小女生,更愿意给生活加点糖。

重新理解了用户群,那过去一年甜宠剧的市场表现就变得很好理解。过于“低幼向”的《甜蜜暴击》并未激起水花,《奈何boss要娶我》和《独家记忆》的“高龄”男主(徐开骋1990年,张超1988年)却成了新晋男神。而为轻熟女定制高端甜宠剧,正成为行业新风向。

以今晚(3月13日)8点在爱奇艺上线的《爱上北斗星男友》为例,30+的女主,在甜宠剧里也算是独一份了,这分明是家庭剧失婚妇女的年纪啊。但在这部剧中,犯花痴不分年纪,少女心永远年轻。更重要的是,虽然甜宠,却又是势均力敌的爱情。

玛丽苏向左,轻熟剧向右。我们看到越来越多的职业女性,可以事业爱情两手抓。反映在剧中,就是势均力敌的爱情。即便男主赤语能力爆棚,女主文素汐却一样经济独立。《爱上北斗星男友》对甜宠的全新诠释,不禁让人想起舒婷在《致橡树》中的诗句“我必是你近旁的一株木棉,作为树的形象和你站在一起”。

而甜宠可能会迟到,但不会缺席。

母胎单身30年

《爱上北斗星男友》是由爱奇艺出品,陈祉希监制,徐璐、张铭恩、任言恺、吴昕主演的新派甜宠剧。其中最具突破性的就是:将女主设定为30+的制片人文素汐,这也让该剧成为当下市场少见的“轻熟定制甜宠剧”。

多少单身汪,都会感叹:“我上辈子是造了什么孽?注孤生这么多年”。然而在《爱上北斗星男友》里,女主文素汐真的具备一种“单身”体质。

赤语(张铭恩饰)是来自北斗星的天星师,负责维护宇宙能量平衡。三千年前,北斗星在内乱中遗失了维护宇宙能量守恒的日月珏。赤语来到地球寻找日月珏,并与女将军姞婉(邓莎饰)相恋。在战火中为解救恋人姞婉,赤语擅自动用天星笔修改了她的命运,因此被囚禁三千年。

三千年后,赤语为弥补过失重回地球,寻找能量重组后的恋人,而此时的姞婉已经变成“水逆”女制作人文素汐(徐璐饰)。因为缺失了爱情能量而谈不了恋爱,而且每次重组后都活不过30岁。

“单身+短命”,这是什么残忍的设定?然而文素汐是“单身也有天注定,不怨天不怨命”的励志代表。她从未自怨自艾反而干劲十足,宣称自己要做“要美,要自信,不迷恋物质,不被美色诱惑”敢作敢当的新女生。

赤语的出现打乱了文素汐“不谈恋爱一心搞事业”的计划。两人从相遇开始就斗嘴不断、发糖不停,相处模式笑料十足。不仅上演“公主抱”,赤语还在文素汐遭遇劫难时,使出单手逼停汽车的超能力。种种霸气开撩的样子,堪称甜宠约会的教科书级示范。

各种花式撩人语录,几乎是一堂“外星人教你谈恋爱”公开课。“没有人可以把你从我这抢走,哪怕你的心不在我这,我一样可以抢回来”;“是你在撬动着我,封存了三千年的感情”;特别让硬糖君印象深刻的是,文素汐问赤语住的星球有什么不一样。赤语说:“跟这里一样,只不过没有你”。

比起市场上扎堆的校园恋爱,《爱上北斗星男友》一方面让人看到,少女心无远弗届,女性永远都有权享受爱情的甜蜜。文素汐是外表强悍内心柔软的制片人,可以在职场里义正严辞地手撕“坏人”,也可以大胆推倒赤语称呼对方为“小东西”。

另一方面也让我们重拾“爱”与“被爱”的能力,年龄从来不是我们变得现实变得冷漠的理由。《爱上北斗星男友》中“异星恋”二人表现出来的爱的能力极为动人:守护、回避、接受、面对……都是给予对方生命力的体现。

除了文素汐、赤语这对兼备新鲜感和甜蜜度的恋人,全员CP也是《爱上北斗星男友》的亮点。王小谜对林浩树的青涩暗恋;胡东凯对朵拉的花样追求;蔡舒萌与唐懋的求而不得,映射了爱情世界里的幸运和无奈。

其中吴昕饰演的蔡舒萌,对唐懋说的一句话闻者心碎。“我们两个一样,都爱着一个讨厌自己的人”。蔡舒萌多年来的辛苦付出,却被唐懋视作自作多情。多情却被无情扰,吴昕因爱生妒的反派角色让人恨不起来。

轻熟才是甜宠主力

正如硬糖君开宗明义,区别于固化认知,如今甜宠剧的观众里,不乏年龄和心智都较为成熟的职业女性,而非想当然的“懵懂小学生”和“怀春少女”。

百度指数显示,年初火爆的甜宠剧《奈何boss要娶我》的女性观众比例高达86%,受众群体的第一梯队分布在30-39岁年龄段里(59%),第二梯队为40-49岁(20%)。

从《双世宠妃2》的用户画像结构来看,女性受众占比66%。第一年龄段占比为31-39岁(57%);《我的奇妙男友2》女性用户比例高达87%,30-39岁年龄段占比56%。

对于深度布局甜宠剧的爱奇艺来说,近期的《时光教会我爱你》和《独家记忆》的女性用户比分别为86%和81%。其中《时光教会我爱你》的用户画像,更是对18到35岁、沿海一线城市的各阶段女性观众,完成了“通杀”。

事实上不光国产剧如此,此前在国内大火还被引进翻拍的日剧《东京女子图鉴》,也是典型的轻熟女观剧群体的胜利。

而轻熟女内容更易于突出重围,不止得益于这个群体本身的高黏性、高消费力、高活跃度。也因为其同时就是当下社会话题的风暴中心,相关话题极易引发公众讨论,带动内容“出圈”。

当下火爆的观察类综艺就极为典型。30+女性的事业和情感,正成为这些综艺的最大主题,也是其致胜的法宝。《我家那闺女》《女儿们的恋爱》《妻子的浪漫旅行》等节目屡登热搜,不止女星们的私下生活引人关注,轻熟女性群体的共鸣更是其走红主因。

《我家那闺女》除了父女温情让人动容外,几乎成了“大型催婚现场”。36岁的吴昕被妈妈骂哭,并被勒令停工一年来考虑终身大事;31岁的焦俊艳和父亲辩论,结婚生子是否就是每个女人的注定归宿。

几乎每播一期,《我家那闺女》都能激发大家的“论战”热情。《我家那闺女》女性用户占比77%,而30-39岁的年龄段占比51%;同样的数据比也可见于《妻子的浪漫旅行2》,女性用户占比75%,30-39岁的年龄段占比53%。

其实,刷剧虽属娱乐行为,但也一定程度反映了用户的现实需求。轻熟女性,身处事业上升期,对爱情和家庭的期待感都很高。“渴望恋情”的愿望和“频繁催婚”的现实,使得甜宠剧和话题综艺成为她们的消费首选。一拍即合催生的是高用户黏性:一刷到底和等待更新,成为了轻熟群体的追剧常态。

但同样是“缺位补偿”,轻熟女性与少女相比,对爱情本质的理解以及对现实问题的认知都要深刻不少。以《爱上北斗星男友》为例,赤语在女孩眼里,可能是遥不可及的大男神。在30+的文素汐眼里,也许只是“小东西”。

甜宠剧定制新风向

在同质化趋向明显的甜宠剧领域,不按套路出牌的《爱上北斗星男友》,可视作爱奇艺对甜宠剧“高端定制”的新尝试。奇妙高甜的爱情,摆脱了低幼模式,并针对轻熟女性用户,适度地关照了现实。

赤语满足了轻熟女性对男朋友的所有幻想:既有青春的英气逼人,又有成熟的处变不惊;兼具神性和人性,来自外星有超能力像神一样强大,面对素汐则会露出宠溺的奶笑;偶尔又会因为爱情的挫折而脆弱,需要被照顾和陪伴。

这份平凡与俊朗加超能力,甚至还包括那么一点点的虚弱,直接迎合了轻熟女性的情感诉求。在职场的压力下,她们需要事业上的雷厉风行,也需要不离不弃的真实守护。文素汐则复杂的呈现出,现代女性对自我的认知和要求:

她是独立的现代女性,事业有成的“魔鬼制片人”。她真诚而善良,有点迷糊,甚至偶尔分不清现实和梦境。但这种单纯只暴露给她的恋人,在面对竞争对手蔡舒萌时,她立刻智商上线,能力满分。因为发布会迟到而被怼,也能针锋相对的回应:“虽然今天我迟到了,但是两部片子没有迟到”。

虽然在文素汐身上有“活不过30岁”遇见天星师等奇妙设定,但在甜宠剧中加入职场元素,让她的职场形象令人信服,人设完全能够和当代女性的真实情形接轨。

《爱上北斗星男友》恋爱镜头的处理简洁干净,并且在画面的处理上更加唯美羞怯。赤语单手逼停汽车,抱着素汐滞空旋转完美的展现了男性的禁欲气质,含蓄而内敛。举手投足间,都能感受到宠溺和温情;造型方面,“张副官”化身“异星使者”,首次挑战古装造型。徐璐则一改元气少女形象,变身高端时尚的职场女王。

在精良的制作下,《爱上北斗星男友》的出现进一步细分了甜宠剧的用户群,也给该类型的探索提供了新思路。毕竟女主30+的定制甜宠剧,本就是对“男霸总女傻白”死胡同的一次拨乱反正。

从2016年《最好的我们》,2017年《你好,旧时光》,2018年的《以你为名的青春》《时光教会我爱你》,再到今年的《爱上北斗星男友》《绝世千金》《独家记忆》,爱奇艺每年都有甜宠题材剧播出。

以往甜宠剧旨在撩拨少女心,所以有了“得少女者得天下”的规律。如今爱奇艺转而为轻熟群体定制,我们是不是可以预言:未来的甜宠题材,得轻熟者得人心。

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