文|字头社

美团发布2018年第四季度和全年财报时，社长恰巧在和一位商家老板王立探讨各家外卖平台的表现。

对于2018年，他的整体感受是，美团的地推战斗力依然不减，“去年十月份新店还在装修，美团的城市经理就找上门了。”营销补贴在减少，但依然是各家平台中单量最大的，“一天75单，差不多50多单来自美团，比例还是比较稳定。”美团对商家的服务也是几家中最频繁的，后台系统的功能不断完善，“听朋友说，快驴进货也还可以，准备试试。”

从美团上市后的首份全年财报来看，王立的看法似乎印证了美团在财报中披露的整体运营情况。2018年，美团总交易金额达到5156.4亿元，同比增长44.3%；年度交易用户突破4亿，比2017年净增近1亿；年度活跃商家增长至580万，较2017年同期的440万增长32.1%。在去年特殊的大环境下，美团基础经营数据的持续大幅增长，也证明了平台的规模效应和网络效应凸显。

由此，也带动美团2018年营业收入652.3亿元人民币，同比增长92.3%。当然，美团2018年整体依然处于亏损，但有两点值得注意，餐饮外卖与到店及酒旅两大业务按合并基准计已录得正的“经调整经营溢利”，意味着美团的主体业务已实现扭亏为盈；第二，作为亏损大户的新业务，第四季度的亏损也在收窄。

整体而言，全年财报释放出了两大信号：第一，战略依然聚焦在“Food+Platform”上，通过对消费者端不断完善商品品类和提升服务，对商家进行更深度的改造和多元需求挖掘，实现降本增效，整体由营销补贴驱动转换为生态内在的自然流动；第二，改变新业务投入策略，加大主业的供给侧数字化投入，而对摩拜、网约车等新业务板块采取“审慎”投入。

护城河成型

去年上市时，美团再次重申了其定位，打造Food+Platform，构建一站式生活服务平台，深耕“吃喝行游购娱”市场。既是对以往市场对其业务分散的回应，也是对资本市场的清晰讲述自己的故事。

从品类来看，餐饮外卖、到店及酒旅、网约车、单车等已经覆盖了人们生活服务的大部分消费需求；从生态融合角度而言，下单到配送，预订到出行再到消费，吃饭到住宿再到休闲娱乐旅行，涵盖了用户生活服务需求的全周期，并且更进一步实现了交叉消费。美团的整个商业模式，即护城河的雏形已经完成。

同时，从市场格局来看，这一护城河也正在加深。第三方数据机构DCCI发布的2019年首份外卖行业报告显示，目前美团外卖、饿了么和饿了么星选的市场份额分别为64.1%、25%和8.7%。这一格局基本稳定。而去年此时，美团的酒店间夜量也超过携程系。作为美团的两大主业，已经站稳。

单从市场格局来看，除了新业务网约车外，美团基本“安全”了，行业环境也使其能够将精力聚焦于整个护城河的内部优化，这些在财务数据中我们也可以看到。

先来看三项主营业务收入占比，外卖占比58.5%，到店及酒旅占比24.3%，新业务占比17.2%。而利润方面，虽然整体处于亏损，但正在发生结构性变化，市场占有率第一、业务收入占比最高的餐饮外卖，毛利率由2017年的8.1%升至13.8%，整体趋势向好；此外，到店及酒旅的毛利率达到近年来最高89%，为利润方面贡献了不少力量。

美团主业正处于盈亏的转换点。关于餐饮外卖的毛利率大幅提升，背后则是市场营销补贴策略的转变。2018年，美团销售及营销费用占收入比例由上一年的32.2%大幅降至24.3%，并依然获得全年超过80%的收入增长。从本文开头商家的个体数据来看，也印证了美团平台的这一变化。美团正在大幅提升其营销效率，我们来看一个关键指标——变现率，从2017年的9.5%提升至2018年的12.6%。

抓大放小

在市场价格战结束后，变现率依然保持提升，美团是如何做到的？一般观点认为，是美团品牌价值、规模效应和网络效应的凸显。但我们从财报中看到了这种价值和效应发生作用的更深层次原因。

首先，美团新业务和其它收入实现了450.3%的同比增长，尽管大部分来自摩拜和网约车业务，但也不能忽视餐饮管理系统、供应链以及金融业务，其只有为商家真正提供价值，才能保证收入增长；其次，研发费用支出的增长，2018年，美团研发开支为70.7亿元，较2017年的36.5亿元增长93.9%。2015年这一数据为12.0亿元，2018年较2015年增长了近5倍。这两方面正在接替补贴成为美团增长的真正动力。

王立提到，从他多年的餐饮经历来看，相比其它平台，美团的配送的确够快，为商家导流能力也最强，“尤其是结账速度，甩其它家几条街。”营销手段也比较丰富。

不难看出，美团的战略渗透率很强，无论是服务还是技术，的确让最末梢的商家和用户体验到了其价值。从去年的公开信息看，美团在保证消费端服务稳定的同时，开始开启供给侧的数字化改造，通过对B端的改造，营销、配送、IT、供应链、经营、金融等六大服务已经成为标配。这不仅开拓了新的收入增长点，同时传导至消费端的体验提升。

这一新旧动能的转换也体现在财报中，年度交易用户突破4亿，比2017年净增近1亿；年度活跃商家增长至580万，较2017年同期的440万增长32.1%。

主营业务及部分新业务的大力投入如果是美团的“大”核心，那么财报中提到的新业务“审慎”投入，则更多指向了网约车和摩拜，尽管在整个商业模式中占据战略性地位，但对于一家上市公司而言，势必要考虑其独立的财务数据不太难看。这部分“小”将出现调整。

目前，美团已经将摩拜的入口整合入美团，完成最基本的流量整合；从市场来看，网约车业务也进入“稳定”期，整个行业大规模的价格战已经偃旗息鼓。从目前来看，摩拜、网约车等业务将保持目前与美团餐饮、到店及酒旅等主业的战略协同地位，不会有太大的投入，并且要尽快解决大幅亏损的问题。

不得不说，美团的首份全年财报可谓“坦诚”，也基于此，我们可以清晰的看到起释放的这两大信号。在国内的整个互联网市场格局中，美团致力于“Food+Platform”战略，成为一站式生活服务平台领域的NO.1。