文 | 聚美丽 @夏天童鞋

关于红人与品牌关系的终极追问是：网络意见领袖会改变未来的品牌塑造和维护的基本规律吗？他们仅仅是临时登高的挑战者，还是最终将会登上品牌决胜战略制高点的颠覆者？

1、红人凶猛

动不动就“OMG”的李佳琦彻底火了，这位欧莱雅的前化妆师被称为“铁唇哥”，一场两小时的直播下来能试凃380多支口红，15分钟能卖掉一万五千支口红。而双11晚会上作为美妆带货红人的代表PK马云，真正使他走入媒体与大众视野，其单场直播合作价格直涨到30万元，全平台合作直达百万级别。

而淘宝第一带货女王薇娅，在2018年总共录得27亿销售额的惊人成绩，她为兰蔻一个品牌创造的年销售额就超过三千万，其中最高的一场直播兰蔻就卖了510万。

27亿是什么概念?在中国，化妆品CS专营连锁店百强的门槛也不过是年销亿元，优质单店平均年产出300-500万左右，需要20至30家优质店铺。而薇娅一个团队的成绩超过十家百强连琐的总业绩。

同样让人咋舌的还有散打哥，这个看上去充满乡土味的社会网红，第一次在快手直播双11，单天的销售额就达到了1.6亿元，1分钟售出3万单价值19.9元的两面针牙膏，总销量轻松过10万单，还有无数合作单品，被粉丝“秒罄”、“分罄”。

△美妆直播带货三大当红炸子鸡：李佳琦、薇娅、散打哥

红人们不仅在直播间里疯狂带货，短视频平台越来越受红人与品牌商青睐。在尝到了微信公众号、小红书的流量红利，但这两个平台又快速竞争白热化后，众多品牌纷纷盯上抖音。李佳琦转战抖音，四个月的时间就完成了抖音账号千万粉丝的积累，目前粉丝数已突破1600万，YSL、阿玛尼、HEDONE、美宝莲等合作短视频轻松都能录得百万点赞。

抖音商业化越来越成熟，电商闭环的迭代使得红人通过短视频转化销售也越来越顺畅，化妆品行业红人营销的黄金时代终于到来了吗？

2、正方：拥抱者的联盟

网红直播卖货早已不是新鲜事，但在2018年爆发出的能量却再次震惊了化妆品行业。作为红人营销最活跃的行业，加之美妆垂直类KOL群体日渐壮大，早已有很大比例的化妆品品牌与网络红人有过合作纪录。

品牌与红人的合作，无非是为了提升品牌在线上的传播声量、或拉动在线销售额，这两个目标分别被称为“品”和“效/销”。一直以来，以“种草”及“品牌传播”为主的内容营销是品牌与红人合作的主流合作模式。

对此，我们已经勿须多言，看看全行业备受瞩目的HFP、完美日记、WIS就可以感受到了。这些互联网原生品牌没有线下的基础，全押红人营销，分别在微信、小红书、抖音上开辟出了一片新天地。

不仅仅互联网原生的新一代品牌，积极拥抱社交内容营销的还有嗅觉敏感的跨国巨头们。

快美是国内知名的美妆MCN机构，打开其合作品牌墙，几乎就是一个国际品牌榜。快美创始人兼CEO陆昊在接受聚美丽专访时表示，目前国际品牌呈现整体“拥抱”自媒体的趋势，欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、宝洁集团都是这轮浪潮的推动者。更直观的进展是我们看到大型国际品牌集团今年提升了自媒体营销整体预算，其中重点提升的是红人和社交营销的占比。

3月1日，知名红人@MK凉凉与benefit贝玲妃联名推出了“眉妆蜜友盒”，而策划这一合作，早在2016年就启动了。而凉凉的合作名单上，陆昊提到的几家跨国集团都是合作的常客。而事实上，现在的头部红人这么贵，与他们被跨国集团哄抢脱不了干系。

这几年，国际品牌与红人的合作早已不限于简单种草，联合定制、任命为品牌体验官等方式非常普遍。

URBAN DECAY在上海举办Naked Cherry系列亚太区发布会时，与两位明星袁娅维和谭卓同台并享受同等待遇的，是国内十位头部美妆博主，这“一网打尽”的土豪阵势也将这一品牌在中国社交媒体的声量达到新高。

和两位明星同步的，UD一口气签了十位知名美妆博主：第一仿妆@小猪姐姐zz、Bilibili第一美妆博主@Benny董子初、美妆界老干部@赖赖是Zoe、@深夜徐老师、@Kakakaoo-、@扇子NO_FAN_NO_FUN、@CherryGun陈星如、@VK大魔王、@郭享耳儿和@Lynn_makeup（上图所示）。

在近日，还传来了头部红人、BIG EVE品牌创始人张大奕所在的网红孵化公司如涵宣布将赴美上市的消息，红人的影响力正持续扩大。

3、观望者：谨慎者的疑问

与国际品牌的热切参与、新锐品牌的激情拥抱不同，知名国货品牌的红人合作动作明显更显谨慎与保守，往往在小规模尝试后犹豫不决，他们在担心什么?

“合作时机未成熟”

百雀羚就是典型的谨慎研究者，百雀羚相关负责人认为在2019年红人合作是“肯定要做的”，而且直播、卖货也将会是今年的重点。但对于为什么目前还没有大规模展开，原因主要是像百雀羚这样大体量的知名品牌，需要通盘考虑的因素很多，比如对红人合作产品的品质保障、品牌调性与红人的匹配度问题，以及当前直播红人对于品牌过高的抽成比例及合作条件会打乱品牌自身的价格体系与渠道平衡。

“百雀羚一直坚持以消费者为中心，但目前红人合作的产品很多时候追求快与创意，我们希望产品同时要达到足够高的品质，而这需要长期的时间投入，像百雀羚与故宫IP的合作，就经历了非常久的打磨。而且百雀羚更看中长期稳定的发展，我们有着完整的线下代理经销体系，首先要尊重和保护代理经销商的利益，不能冒然打破这个平衡。”

对于品牌和红人的大批量合作，百雀羚认为时机还不够成熟，一是红人合作并不像之前的冠名综艺等方式，“一年做两个节目就可以了，而是一个很大规模的碎片化的工作，这么大一个量的红人合作，他们每一个人的影响力如何评估、筛选体系如何建立?这些都是问题。”

还有在具体合作形式上，毕竟单个红人的能力现在来说还是有限的，如果说为他们单独定制，不管是内容的定制还是产品的定制，还是营销方案的定制，目前来看单个红人的投入产出比还不够高，所以目前最现实的只能是以现有的产品稍作调整去跟他们合作。否则的话，如果说需要我们做一些很有惊爆点的一些东西出来，这个对从公司来说投入也蛮大的。而且红人碎片化的特点决定这样做需要有一批都有差异的合作才有效果，不仅创意这么多惊爆点是个难题，成本也急剧增加到不合理的地步。

“目前的合作模式很难赚钱”

还有不少知名品牌在经过与红人尝试性的合作后，经过精心测算、反复沙盘演练，发现目前的合作模式并不赚钱。当前头部网红极为抢手，价格每个月都在涨，而且红人为了吸引粉丝，往往通过给予特别优惠折扣等方式进行推广，再扣除高额的合作抽成(如薇娅等带货主播的抽成达高40%)、运营成本、成品成本，已经几无利润空间。特别是稳定的知名品牌，价格体系早已成形，亦有庞大的线下经销商群体，动一发而牵全身，不得不谨慎。

和互联网原生品牌一诞生就有面向消费者运营基因不同，线下品牌往往强在渠道运营，很少直接与消费者打交道，所以红人合作带来的新“流量”往往只能做单次变现，品牌只能考察当次甚至合作前后几天的销售提升额来计算ROI。这又大大限制了线下品牌扩大红人投入的信心与决心。

相比来说，新一代品牌能更好地运营好红人引入的新用户，通过粉丝社群运营等方式粘住客户，更好的转化复购，使得这笔账更为划算，单次投入哪怕小亏，也可以计入“客户拉新成本”，仍然有利可图。

“不能被红人打乱了品牌建设的节奏”

还有一些品牌坚定地认为，品牌的打造应该是一个持续而稳定的过程，而且关键是不断地把产品做好，这是品牌方最能把握的，不能被短期迷花了眼。

在不少知名品牌看来，一些toB的偏高端的渠道依然是品牌建设的制度点，比如品牌能进驻丝芙兰这样的渠道，相应的“档次”就比纯电商要高，如果已经进驻了再与红人谈也更有优势，所以还有一个“从上往下的势能”。

有品牌拿自家与屈臣氏的关系做对比，认为渠道与品牌的对等关系需要达到平衡，一开始屈臣氏对品牌要求高，不少知名品牌没有选择进入，而在后期，那些品牌力较强、产品较好还能创造话题的品牌被邀约进入，这样“双方都满意”。而现在“红人条件太高，是不合理也不能持续的，我们相信红人经过早期的野蛮成长后，后期他们也一样需要更好的品牌和产品，那时候再选择进入也不迟。”

另外，过去五年前知名品牌在电商的崛起经验，也给了他们更大的信心。“2012、13年，也就是你们聚美丽召开首届美业电商大会前后那两年，国货知名品牌基本都未入驻天猫，对电商也像今日对待红人合作一样谨慎小心的试水。但在美妆行业电商打法基本确定之后，知名品牌纷纷加码，很快就跑到了电商销量榜的前列，所以现在也一样，觉得等看懂了更重押更为安全也更为合理。”

“红人目前还在早期阶段，还不成体系”

目前，知名头部网红的ROI因为被哄抢回报持续降低，而中腰部网红的打法又没有形成整套鉴别和培育、共建的方法，所以很多企业认为品牌与红人的合作尚处于早期阶段。

“我们的品牌有着明确的形象与规范，Agency推荐的KOL大多与我们的风格匹配度不高，但最终我们还是投放了，因为没有更多的选择。而且KOL们的排期总是不确定老是要改，令我们很被动，想做统一声量的时候就很头痛。”另一家本土TOP化妆品集团分管内容营销的高管告诉聚美丽记者，“哪怕是最终合作的KOL们，有些对我们品牌的特点内容了解得也不够深，导致最终推出的内容太广告，不够像种草内容。”

同样，红人的水平也太过参差不齐，“太专业的很高冷、群众基础好的不专业，李佳琦算是个中翘楚，但还是难目前KOL头部太突出、腰部乏力的断档情况。”企业代表这样告诉聚美丽。

4、冲突、界河与渡口

今日的中国化妆品界，已然开成了一道鲜明的界河。

河这边是谨慎安守者的大本营，他们或寄希望于野蛮势力的衰落，或期待秩序井然后的收复。而河的对面，则是新锐与牛仔们的热土，他们或豪赌野蛮生长的持续，或埋头收割新大陆的红利。

在界河边，已是整装待发的渡河大军，他们急切的希望登上新大陆，在这里，跨国集团们也已经先行一步了。

陆昊介绍说，欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、宝洁集团等都是这轮浪潮的主要推动者。所不同的是，因为这批集团公司均拥有诸多品牌，在中国也会有各自的品牌战略。处在生命周期不同阶段的品牌在拥抱策略上会有细节不同，但整体呈现三个趋势：1建立自己的头部和中尾部红人梯队，加强社交传播深度。2深度参与红人孵化，涉及品牌联名、设计出品。3将自己的故事交给红人讲，或将自己的产品交给红人打造故事。

渡河者宝洁

在谨慎的安守者、新大陆的新锐牛仔之间，还有一类人群，他们是新旧世界的渡河者，其中一些甚至已经完成了登陆使命。

最典型的是宝洁，而使其下定决定的，正是旗下两大传统品牌OLAY和SKII翻盘的成功经验。仅仅在五年前，这两个品牌还深陷泥潭，品牌老化严重、销量持续下滑、被主流消费者遗忘。

宝洁当时看似无奈的调整，最终令其大获成功，究其核心原因有三点：

第一点是大胆启用了年代一代来操刀这两个品牌运作，换掉了只有传统经验的品牌经理，团队中大部分是90后;

第二点是选择了全押互联网，将100%的营销预算都投入到了数字营销，“在接下来的几年里将能找到的大号、知名红人全都投了一遍”;

第三点是组织架构的保驾护航，宝洁为这两个团队设立了“隔离带”，将他们与其他品牌完全独立出来不受影响;另一方面在团队内部又完全打碎，将原来PR 、Marketing、e-Commerce等边界清晰条块分明各自为政的体系用“One Team”计划合为一个团队，向一位Boss汇报，很好的完成了面向碎片化互联网环境的组织升级。

从大媒体为先，到以社交媒体为先

3月2日，宝洁大中华区博朗&创新投资&消费者洞察部总裁何亚彬在混沌大学做了一次演讲，完整复盘了大品牌失灵时代宝洁连续跨越非连续性，最终成功重生的过程。

何亚彬认为，一直以来奉“HBG理论”为圣经的宝洁，开始清醒地认知到该理论“做大用户基数，大品牌拥有足够大的市场占有率才有用户忠诚度，才能对小品牌造成双重伤害”的逻辑已经不复存在了，“大品牌、大媒体、大渠道”的危机已经来临。一个重要的证据就是前五大品牌的市场份额10年来掉了一半，这已经是个大品牌失灵、个性化细分品牌的时代了。

“所以如果你今天做的是一个小而美的细分的品牌，你应该用数据的方式，找到一个圈层的人，非常精准的触达他们。然后你在社交媒体、在电商进行精准的转化，然后利用这部分已经转化的人群，开始做它的口碑。做好的口碑，进行二次传播，等到你的传播到了一定规模，才能考虑用回你的大炮和传统媒体。”何亚彬在演讲中说。

何亚彬认为成熟企业往往容易落入足迹效应：“我们认为在中国呢有两种品牌，对吧？一种品牌他坐着高铁，速度成长非常的快，他搭上了所有的新兴的渠道。另一种品牌很不幸，他仍然坐着绿皮火车慢慢的行走。所有的品牌都很努力，但问题是你坐着绿皮火车，永远也赶赶不上高铁，包括宝洁很多的大品牌有一个足迹效应的问题，之前在线下是做的非常成功的，今天要去做线上，要抛开很多的既得利益，所以大品牌在这方面总是不像小品牌那么有决心去做这件事情，所以他就很难跟上整个市场发展的步伐。”

何亚彬认为中国市场在2015年之后，已经进入到了消费分级的阶段，整个消费升级出现了“非连续性”。在宝洁眼里，媒体最大的价值在于真实性，随着消费者与市场的变化，媒体的真实性开始向口碑为先的社交媒体转移，所以宝洁从以大媒体为先，转到了以社交媒体为先。

“我们做的第一件事情就是说我们把80%的广告投入到了数字媒体，五年以前其实我们80%是花在传统媒体，包括电视，五年之内我们做了很大的变化。当我们投入到数字媒体，我跟很多人一样是有担心，就是今天媒体非常的碎片化，那么碎片化的媒体的本质是什么?”何亚彬在演讲中问道，“其实手机现在变成了人的一个延伸，手机的APP是人的意志的入口。你用手机去买一个外卖其实是你懒惰的延伸，你刷微博是你好奇心的一个延伸，你用手机去跟随一个网红KOL是你人格化的一个延伸，如果你能够抓住这个碎片化媒体，你就抓住了人的意志的入口。”

OLAY和SKII甚至把100%的预算投入到数据媒体，完全放弃了传统媒体。全力渡河，而结果亦没有让宝洁失望。

据统计，一个曾经成功的品牌如果衰落之后，重新Turn around翻盘的概率非常的小，这需要把一个往下摔的趋势扭转过来，基本上很少看到这样的案例，如柯达、诺基亚都做不到。而OLAY和SKII却通过全力拥抱数字营销、社交媒体成功完成了这一“不可能的任务”。

奔向新世界的宝洁校友们

刘哲是“宝洁校友”，他离开宝洁后创办了自己的品牌“仙屋專研”，他认为像宝洁、欧莱雅这样的大公司已经转到数字营销为主，同时加码红人与社交营销。“未来的美妆市场会是大品牌借助网红共建内容，双方有合作框架，一方面品牌借助网红散播产品，一方面网红借助大品牌提升自我形象，而且在社交媒体上的投入会以新品或者爆款的形式，这样更加符合大公司的财务规则。而对于发展期和新兴的小众品牌，则可以小步快跑，抓住机会，毕竟是以增长为目的。”

郑磊在宝洁做了五年的项目经理，曾亲身参与了SK-II在中国的崛起。他认为媒体环境已经完成了从传统中心化到互联网碎片化的转变，在当下的中国做品牌，通过程序化的基础流量池购买，如效果广告等，再辅以KOL经人的推广，是比较合理的结构。

所以郑磊在离开宝洁后创办了一家短视频公司，希望帮助消费品品牌抓住内容营销的风口，通过帮助企业渡河，来获得自己公司的发展。

5、红人营销的终极追问

不论是谨慎的安守者、狂欢的挑战者，抑或专注的渡河者，每个人都在追问这样的问题：红人与品牌生态的终极形态是怎么样的?三年五年之后，红人与品牌之间，将会是怎样的一幅图景?

网红现象代表某种长期竞争趋势吗?本文作者@夏天童鞋，与磐缔资本创始合伙人屈红林就此问题展开了一场对话：

在我们的采访中，有很多观点一直在交织碰撞：一种观点认为网红这类现象并不能改变品牌和产品的基本面。企业应该围绕基本面建立品牌护城河，网红并不能成为品牌的护城河，怎么看待这种说法?

这个问题涉及到我们怎么看待未来品牌在整个消费场景中的作用，这个问题原来大家是没有分歧的，但最近十几年出现了分歧，分为了两派：一边是巴菲特为代表的护城河派，还包括了很多商学院教授、传统的品牌专业工作者和一些企业家。其基本概念是品牌带来的美好联想会被人长期记忆，从而给拥有这个品牌的企业带来长期竞争壁垒(护城河)，他的这个理论结合可口可乐和喜诗糖果的故事还被推荐给了美国小学生的财经知识启蒙读物。

另一派我把他们叫做“硅谷派”，其中包括了埃隆·马斯克, 谷歌首席经济学家Hal R. Varian，和现在硅谷新贵和张小龙都很喜欢的以色列历史学家尤瓦尔·赫拉利。其基本的概念是现在的品牌理论是建立在“人脑太笨”这个基础上的，一旦人脑这个局限性被网络、手机、个人AI终端拓展，品牌的玩法就彻底不一样了。

比如，我们沿着赫拉利曾经想象过的个人AI数字助理想象一个这样的购物场景：消费者看到一个品牌时不再从自己有限的记忆中寻找答案，而是问一个比一般的点评网站强大很多的AI数字助理，这个数字助理马上就能分析所有的数据，然后回答出关于这个产品的成分专家评分、消费者反馈、与自己DNA比照后的过敏比例等信息，最后告诉你：你以为的最好的品牌不但贵得名不副实，还不合适你，这时你是相信自己对品牌的美好记忆还是相信数据?我想多数人答案应该是显然的。

我们经常说品牌有功效理性的一面，也有情感因素的一面，护城河派和硅谷派这两种品牌观念的交锋，是不是“硅谷派”更偏向于功效，比较擅长于强功效产品，而基于审美和情感联想的产品更适用于护城河理论?

可以这么理解。巴菲特和马斯克有一次交锋。巴菲特认为在一个细分市场记住了一个领导品牌，产生了“美好记忆”就不那么容易被放弃，因为人脑笨，记不住那么多信息，所以一个类别的品牌排序只要形成就会维持多年。这就是巴菲特投资可口可乐、汉堡王、卡夫食品的原因。当年马斯克开始做特斯拉的时候，汽车业很多大佬是不屑的，因为汽车业的品牌排序很难打破，但他从11万美金的高端市场一直打到3.5万美金中端市场一路得手，靠的是什么?

我认为营销上主要是品牌的人格化，靠的是“硅谷钢铁侠真人版”的形象。社交媒体时代人们记住一个人的故事比一个品牌容易很多。巴菲特这一代投资人对这种传统品牌秩序被轻易打乱现象表达过不安，甚至说：你做汽车可以，但你做糖果不一定行。但后来马斯克直接说要很认真考虑做一个很酷的糖果公司。目前对这场争论马斯克得到更多的信任票。因为他确实有一群死忠粉。就连巴菲特的信徒高瓴的张磊都说：原来认为品牌是护城河，但最近很多人告诉他，网络意见领袖能迅速建立品牌。

能否这样理解，现在的网红现象，未来会成为“硅谷派”所描绘的未来消费场景的一部分？

硅谷派所描绘的未来消费场景，可能还要带一点科幻色彩。以后每个人的AI数字助理可能有大量的数据接入和实时分析，每一个领域的购物参考，可能都有大量的消费者评论信息和专家分析，在那样一个世界里，广告更多的不是预算，而是基于数据和内容的说服工作。这个工作依然需要有意见领袖(网红)去做。

有一种“网红流量说”，认为现在网红火爆只是流量切换到网红这个流量热点，以后可能还会切换到其他地方，不是长期趋势，目前网红热、网红电商热这种现象可以在多大程度上持续?

流量来源的本质其实从来没有切换过，主要来自两种需求：生存和娱乐。人们要生存，所以需要去市场买东西，交易市场才能成为一个流量入口。要看文娱产品、要了解生存与娱乐的信息，所以才有媒体、影院这类流量入口。

就目前的情况来看，网红依然在这两种传统的流量来源点上。他们是价值创作者，因为他们或是提供了娱乐，或是让消费者在他们的带领下去逛街，节约了购物或选择的时间。在这方面网红比其他的集中大媒体或线下购物中心所程序的内容更专业细分、更高效、更便宜。这个趋势在可以预见的未来只会得到强化。

最后，应对这种趋势。给成熟企业和新锐企业分别有什么建议?

对于新锐企业一般没有什么认知障碍。他们是数字原住民，本来就在网上生活，消费信息，与他人互动，接触各种领域的网络意见领袖。他们也没有什么预算，能够给他们分享的学习心得是不要花预算去买网红，我要踏踏实实的做好自己领域的内容，让自己成为网红，或者是网红绕不开的协作伙伴。

对于还没有跨过界河的成熟企业首先的问题还是可能出在认知上。我认识很多大企业的老板和高管。他们说自己从来不网购，也很少像年轻人一样在网上去找特定的消费信息，甚至好多人告诉我，他们手机里面没有支付宝。最让我奇怪的是他们好像还为这感到有点自豪，因为这听上去像某种顽固的坚持。其实在我看来这就是因为年纪大了，好奇心越来越少，大脑关闭的频道越来越多。

我给他们的建议也很简单：尽快退出业务和决策一线，因为一旦离开了火热生活的一线感受，所有的策略都无从谈起。尽快把事情交给年轻一代去做。同时牢记一点：不是所有的年轻人都能胜任，可以做好这个工作的依然是极少数。