文 | CBO记者 龙婷妮

趁妈妈不在家，偷穿高跟鞋、偷偷用化妆品，幻想自己已经长成大人……这样的童年回忆，对于大部分80后、90后女性来说，应该并不陌生。而经典韩剧《请回答1988》里，读高三的女主角在一次与男生的约会中，也偷偷使用姐姐的化妆品，希望把自己打扮得更漂亮、成熟。

然而，对于05后的孩子们来说，化妆似乎已经渐渐成为其新的“玩乐”方式。

近日，一位消费者告诉《化妆品财经在线》记者，今年春节，她在表姐家拜年时，看到年仅6岁的小外甥女涂着口红、画着精致的眼妆。询问表姐后，她得知，由于经常看到妈妈化妆，外甥女也对此产生浓厚兴趣，开始要求给自己化妆。久而久之，化妆便成了外甥女的生活日常。

全球市场涌现美妆低龄化消费者

或许是受生活环境影响，“星二代”中就有不少幼龄“美妆博主”。

今年一月中旬，“贝嫂”维多利亚·贝克汉姆在社交网络上po出女儿小七做面部SPA的动态。画面中，7岁的小七躺在美容床上，享受美容师提供的面部美容服务。此前，贝嫂就多次po出女儿做美甲的照片。在贝克汉姆一家今年的跨年全家福中，小七指甲上的色彩也相当引人注目。

在国内，因热衷美妆而被人熟知的，当属演员戚薇的女儿Lucky。

戚薇曾在节目中透露，女儿是个小“美妆达人”，最喜欢的玩具就是化妆品，平时必须握着美妆蛋才能入睡，有时还会为了让自己嘴唇沾上口红而要求亲亲。在某亲子节目放出的片花中，也可以看到，Lucky对化妆品的热爱近乎痴狂，对眼影、口红、眉笔等美妆产品了如指掌，甚至拥有一整箱属于自己的儿童化妆品。

在另一档亲子节目中，也出现了贾静雯与女儿一同使用儿童化妆品的画面。

名人效应加上社交网络普及，越来越多的未成年人加入到美妆大军中。

2016年初，微博上曾出现过一则名为“00后化妆大赛”的话题，吸引数以万计未成年人发布自己化妆后的照片。该话题一度占据微博热搜榜榜首。而抖音，更是未成年人学习化妆知识、发布化妆视频的主要阵地。

《化妆品财经在线》记者在百度上搜索关键字“抖音、未成年人化妆”，发现公开报道显示，有多名小学生在观看抖音化妆视频之后，出于跟风或涨粉目的，开始浓妆艳抹出现在视频中。而在小红书、B站等平台，也有不少未成年人发布的化妆主题内容。

化妆品公司开始“瞄准”儿童市场？

随着越来越多的孩子把化妆看作新的玩乐方式，不少化妆品公司也开始将儿童作为潜在消费人群。

根据《华盛顿邮报》报道，韩国美妆产业正在将注意力转向学龄前儿童——新兴化妆品公司正在开发专供儿童使用的化妆品，面向儿童开放的美容沙龙也逐渐变得常见。

例如，2013年成立的化妆品公司ShuShu Cosmetics，除了推出水溶性指甲油和无毒唇彩以外，还开设了儿童水疗美容中心，为3岁至13岁的儿童提供足部水疗、护肤、美甲、化妆等服务。据了解，该美容中心顾客群体以4-7岁儿童为主。

此外，韩国一家儿童咖啡馆开设了美容和水疗沙龙；首尔君悦酒店也和美容品牌合作，向儿童提供水疗和化妆服务。

2011年，沃尔玛就针对8-12岁儿童推出了全新彩妆系列GeoGirl，包含唇彩、眼影和睫毛膏等产品，并以当时在青少年间广泛传播的流行语为其命名。stila的前首席产品开发管卡特勒，在离开stila之后，也创立了自主彩妆品牌，主要受众为青少年。

在国内，也有公司推出了儿童彩妆，大多以“实现公主梦”为卖点，部分品牌还在包装上运用了迪士尼公主、巴啦啦小魔仙、hello Kitty等深受女孩欢迎的形象。

《化妆品财经在线》记者发现，这类儿童彩妆，多在玩具店内销售。在大型玩具连锁店玩具反斗城内，可以在货架上发现儿童化妆包的身影。其中一款“迪斯尼华丽公主化妆车”，在淘宝多家店铺也有出售，且销量十分可观。

有业内人士分析，当下，成人美妆市场已趋近饱和，相比之下，儿童彩妆可谓一片蓝海。因此，顺应消费需求，发展儿童彩妆，存在一定的必然性。

争议之下，品牌方应正确引导

但“存在”是否即为“合理”？社交网络上，已有不少网友在担心，美妆低龄化很有可能“毁了这一代孩子”。

这种担忧并非空穴来风。韩国非营利消费者权益组织绿色消费者网络（Green Consumers Network）在2016年对未成年人化妆进行了调查。数据显示，42.7%的小学生有过化妆的经验，另外，有43.4%的受访者表示从五年级就开始化妆。而韩国大型购物网站11st相关负责人透露，由于儿童美容产品的普及，该网站2018年儿童化妆品销售额同比增长约340%。

“2018年，未成年人至少为店里贡献了30%销售额。”广西一位不愿具名的化妆品连锁店主透露，近几年，其店内购买美妆产品的未成年人数量在持续上升，且年龄普遍在7-14岁之间。而寒暑假，是未成年人购买化妆品的高峰期。

不可否认，早接触美妆，一定程度上能让儿童对于美产生直观认识，有利于培养审美。但在部分化妆品公司有意或无意地引导下，这股美妆低龄化风潮，对于缺乏自我判断意识的儿童来说，似乎是弊大于利。

前首尔大学身体文化研究所教授尹金智所在采访中表示：“当年轻女孩们化妆并穿上相似的衣服、模仿剧中人物时，内心深处会认为，女性的成功与美丽息息相关。”他认为，过多关注美妆，会导致部分儿童产生攀比心理，同时会导致其将自信与外貌挂钩，忽视内在发展。

化妆品公司如果不正确地进行消费理念引导，将在这种只注重外表的风气上“添油加醋”。《化妆品财经在线》记者了解到，中国市场内，一个名为“杜莉莎”的儿童彩妆品牌，在宣传页面中公然宣称“会化妆的孩子更自信”此类不正确的价值导向。

上述连锁店主也认为，化妆品公司如此宣传，是在将未成年人引入歧途。“对这些孩子来说，过早接触化妆品，会令其认为颜值代表一切，这对其个人成长来说，并不是一件好事。”