文 | 单仁行

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最近呢，就有朋友跑来跟我说，老单，宝洁退市了你知道吗？

我说：知道啊。

他就问：那你怎么没见你提起过？

我的天，宝洁退市又不是什么大事，怎么大家都这么紧张的？

要知道，宝洁确实是“退市”了，但只是从巴黎泛欧证券交易所退市，它的证券交易量99.9%以上集中在美国纽约证券交易所。

而且，就算有投资者不愿意出售在巴黎泛欧证券交易所持有的宝洁股票，也能自动转到纽交所继续交易。

所以说到底，这不过只是一次企业在投资市场的技术操作而已，对宝洁产生不了什么实质性影响。

反倒是有些人，一点风吹草动就草木皆兵，被各种“标题党”忽悠来忽悠去的。

当然，既然说到宝洁，我们也来分析分析，我们也来看看宝洁这几年过的怎么样。

宝洁曾经在中国市场为什么能成功？今天为什么又在慢慢地衰退？宝洁这几年过的确实有点难，不仅没有增长，反而在下降。

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08年那会，宝洁的销售额一度高达835亿美元。

▲宝洁旗下在中国销售的产品

结果十年后，宝洁销售额只有668.32亿美元。

十年时间，销售额掉了足足166.68亿美元。

如果不是2018年第四季度，旗下的高端护肤品SK-II力挽狂澜，估计还得往下掉。

实际上，说起宝洁这家公司，我其实是很尊敬的。

它是我刚刚进入营销领域的时候，鼎力学习的一个品牌。当年进入中国的两个大品牌，一个是可口可乐，另一个就是宝洁。

它当年在中国市场所占的市场份额，一度达到47%，洗护发产品更是超过50%。

市场上耳熟能详的快消品牌，像是什么海飞丝、飘柔、汰渍...几乎全是宝洁品牌旗下的产品。

但宝洁进入中国市场的时间并不算长，它是怎么打进中国市场的呢？

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首先在广告上，当年的宝洁广告就是一股清流。

在跨国公司们真正进来之前，电视里的广告是怎样的呢？可以说，像是“燕舞燕舞，一曲歌来一片情”已经算是精品。

其他广告是怎样的呢？很多都是在厂房、车间扫过去，加上爱上镜的企业家（厂长）本人讲话，一个广告就搞定了。

宝洁的广告是怎样的呢？

它的每个广告都针对不同的目标人群来打。

比如它的洗发水主打去屑、控油，它就会请那些长相帅气的中年大叔来代言，如果是主打保养、滋润，就会请长得好看，显得端庄大气的年轻女生来出演。

实际上，请素人来出演广告，效果会更好，因为这样会让群众有亲切感，更容易产生代入感。

当然，宝洁更擅长的是“造概念”。像是海飞丝的“去屑”，飘柔的“二合一”，潘婷的PRO-V维他命原，虽然你不知道这些是个啥东西，但听起来就觉得很厉害。

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其次，在产品定位上，用多品牌多品类集中占领消费者心智。

宝洁入华的时候，给还在用粗制肥皂的中国带来了洗发水，洗衣粉，沐浴露等等。

光是洗发水，宝洁的产品就有沙宣、海飞丝、飘柔等面向“高、中、低”三大人群的多个品牌。

▲宝洁旗下不同定位的洗发水

俗称，教育市场。

奇怪，可口可乐入华的时候，只有可乐这个品类，宝洁为什么要多品牌、多品类一起进入中国呢？

这还得因为在上个世纪末，国内日化用品市场可选择的品牌跟品类实在太少。

宝洁这时候选择入华，广告一打，名声一响，很容易就能占据消费者心中的“品类第一”。

这就是宝洁精明的地方，用多品牌多品类战略来占据市场份额，让中国的消费者去屑就会想到海飞丝，有污渍，就想到汰渍。

销量哪里还会上不去呢？

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然而到了今天，宝洁反而成了当年电视广告里的中年厂长，被越来越多的“小鲜肉”分掉市场份额。

归根结底就一个字——老。

而宝洁的老，主要体现在品牌上，而品牌的老，又集中在这两个方面。

首当其冲的，是宝洁31年来都没有多大改变的品牌定位。

在中国成为宝洁最大的国外市场之后，宝洁在中国主打的产品还是那几个，没变过。

宝洁也意识到品牌老化这个问题，于是在2016年，把旗下200多个品牌砍到只剩60多个，并且开始走高端化路线。

然而，宝洁的高端化路线，有点歪。

比如宝洁推出了首款香氛洗发水升级产品，光是前期的市场费用就投入上亿，但是销量却很是惨淡。

为什么呢？

原来，宝洁并没有把这款升级产品独立出来，而是把它归纳到飘柔旗下，把高端产品归在大众品牌之下。

在消费者看来，这感觉就像买了一辆100来万的辉腾，结果前面挂的是大众车标一样。

其实呢，宝洁的品牌定位也没有错，但时代不一样了。

在消费时代，也就是2005年之前，最缺的是品质，大品牌进入市场打打广告，自然能赚个盆满钵满。但在消费升级时代，市场最不缺的就是品质，缺的是个性化。

今天打造一个产品，打造一个品牌，不但要给消费者一个“我为什么要买你？“的理由，更要满足他炫耀分享的心理需求，才能算作成功。

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其次，用户越来越年轻，宝洁的营销方法还是老一套。

曾经的宝洁，凭借高超的电视广告运作手法，快速占领了中国市场，很多80后、90后都是看着宝洁的广告长大的。

但最近几年，在移动互联网广告大行其道的情况下，宝洁的营销还是以电视广告为主。

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▲传统的广告，还能吸引现在的年轻人吗？

在国内品牌绞尽脑汁感动消费者的今天，这类电视广告还能打动年轻消费者以及中产消费者吗？

更何况现在的年轻人，看手机比看电视的时间都多。

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总而言之，今天最稀缺的不再是品质、信息、便利，而是个性化的产品和体验，“小而美”在颠覆大品牌，社交媒体在颠覆传播媒体。

在中国市场遭遇困境的巨头不止宝洁一家，我们国内的企业正在迎头赶上没有错，但老巨头们也在积极地做好调整，不曾松懈。

在新的时代，宝洁们需要再学习，我们也是。