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“少数派”吴晓波上岸:芸芸后来者仍在初心和利益中挣扎

在内容变现这条路上,吴晓波的成功究竟有哪些示范意义?做内容和做生意是否可以有机结合?为什么大量“走心走肾”的做号机构仍然拥有生存空间?

文|懂懂笔记

“吴晓波频道”被上市公司全通教育集团斥巨资收购;分析人士称杭州巴九灵正在尝试“曲线登A”……

3月18日疯狂刷屏的这一则消息,让资本市场以及媒体行业无不为之侧目。作为杭州巴九灵的实际控制人,财经作家吴晓波与妻子邵冰冰分别持有公司12.81%的股权,而这家曾估值20亿元人民币的自媒体内容运营企业,不仅拥有“吴晓波频道”、“企投家学院”等自媒体频道,还包含了电商平台“美好plus”等资产,更拥有数百万的粉丝和巨大的市场影响力。

于是乎,类似“吴晓波终于上岸了”,“一个内容频道成就财务自由”的声音,也在一片艳羡中飘散开来……

而对于自媒体领域,这则消息产生的影响力更是“汹涌澎湃”,众多相关领域的工作室、机构和个人,也都在纷纷探讨,在内容变现这条路上,吴晓波的成功究竟有哪些示范意义?做内容和做生意是否可以有机结合?为什么大量“走心走肾”的做号机构仍然拥有生存空间?

“走心走肾”比苦哈哈做内容好看?

“通过内容吸引粉丝关注,实在是一个太漫长的过程。”

许哲在广州一家传媒公司担任运营总监,他坦言自己的朋友圈已经被“吴晓波频道和20亿估值”刷屏了,在和懂懂笔记交流中,他认为自媒体圈踏踏实实做内容的人有很多,但是这几年入局的想出人头地实在太难。”

许哲所在的公司与微博同时间诞生,从2009年发展至今,公司的主营业务主要是以自媒体营销推广为主,旗下拥有十个微博大号、五个微信公众号。许哲介绍,目前这些自媒体账号大多以笑话、萌宠等内容为主,其中最早的一个萌宠账号,早在微博内测阶段就已经注册了,目前拥有超过100万粉丝在关注。

“那个时期尽管还没有自媒体这一概念,但把号做起来很容易。”许哲表示,在微博刚刚流行那会儿,想要吸引大量用户关注十分简单,只需每天保持更新内容即可。

即便是后来微信公众号开始出现,只要团队的原创内容足够吸引人,也能够在短短时间内,圈到数十万甚至上百万的忠实读者,真实阅读量更是动辄10万+。

“但这两年红利期过去了,做自媒体运营变得非常困难。”他告诉懂懂笔记,公司早期注册的微博账号、公众号,大多只用几个月时间,就成为拥有数十万粉丝的内容大号。而在2014年之后注册的几个账号,部分至今都还不满十万粉丝。无论如何在内容上下功夫,吸引的流量都十分有限,就更别提粉丝转化了。

“即便早期的两三个大号,这两年来的打开和阅读量也在持续减少。”许哲长叹了一口气,随着微博、微信上自媒体账号越来越多,竞争也越来越激烈,流量明显是被严重分流了。

在内容上,用户有了更多的选择。他们当中,或许有人对早期关注的自媒体仍保持着原有状态。但实际上,已减少或几乎不再点开内容。同时各种自媒体形式的涌现,也让他们这种单一的图文自媒体内容显得有些落伍。

“有时团队真实花了很大心思做出的策划内容,但阅读量却反映平平,这很让人心灰意冷。”许哲坦言,无论是微博、微信,还是部分新兴起的媒体平台,只要不投资一定资金做推广,就很难获得流量。

在他看来,尽管俗话说“是金子总会发光”,互联网也给自媒体人提供了相对公平的创作环境,但是作为靠数据变现,靠粉丝吃饭的内容机构,闷头做内容创造影响力显然费力不讨好。“从2018年初开始吧,有不少认识的内容团队和机构,还没撑到实现盈利就倒下了。”

许哲经常会阅读一些行业分析数据,他告诉我们,最近一份易观的调查数据显示:2018年微信公众号数量约有1400万个,整体数量同比并未有太多减少,但是公众号的打开率却已低至3%-5%。

“其实,我们做这些原创真的是太苦了,有时候看看新闻,那些做号的机构甚至找一些初中文化的就能活的很好,还真是有些不甘呀!”许哲口中的“做号的”,指的是目前市场中一些洗稿团队,或是营销号机构。许哲经常和一些老媒体人交流看法,在他们看来,一些媒体人为了走红,为了所谓财务自由,渐渐在内容创作的路上走歪了。一味为了数据、盈利,炮制(洗出)那些让读者要么“走心”,要么“走肾”的感人经历和励志故事,看似赢了流量,但是很可能会输了立场。

不过,他的观点在有的人看来有些迂腐,也过于老套了。

“走红”秘诀:反价值和勤碰瓷

“语不惊人不罢休,观点一定要颠覆大众三观。”

在深圳龙华区梅龙路附近的一栋写字楼内,李语骞正在给年后刚入职的新员工上培训课。作为这家文化传播公司的联合创始人之一,她认为在“后自媒体时代”拼的应该是渠道和创意:“现在行业内能有几个吴晓波和罗振宇?我们要认清自己的分量”。

所谓“渠道”,指团队是否有成熟的传播平台,可以通过付费、资源置换等方式,快速传播生产的内容。而“创意”指的是内容创作是否具备扣人心弦、打动人心的能力。

“现在做内容的有几个具备五年十年的财经或者社会新闻记者资历?既然是后来者,就要学会技巧——同样是紧抓热点事件,过去的评价观点是正向的,如今不仅要反向,甚至要颠覆三观。”李语骞坦言,自己虽然不认可一些误导公众价值观的“毒鸡汤”,但是非常推崇里面的运作逻辑,后入行的人都要仔细研究和学习。

“内容团队若想在众多新闻、舆论中脱颖而出,让更广泛的读者关注,内容就必须逆向着来。”李语骞指出,自己每天对一些营销大号的内容都会认真看完所有文章,然后不断和内容团队探讨。她的目的并非为是学习里面的观点,而是掌握里面的逻辑技巧,让看似普通的新闻事件能吸引读者眼球,传播更加容易。

“结果肯定是一半人狠骂,一般人热捧,但是大家也会边骂边转发呀。”她告诉懂懂笔记,虽然不少文章最终被举报删除,但是旗下的公众号近一年来增加了近十几万粉丝,阅读数据也是可圈可点。

实际上,类似李语骞这样的内容团队并不在少数,不做“苦哈哈”的原创,只聚焦内容的加工与传播技巧,是其运用的关键手段。

在交流中,一家机构对于“碰瓷”的玩法也可谓出神入化。肖薇(化名)所在的成都某传媒机构,前一段时间利用公众号、微博等平台,将众多被爆裁减人员的互联网企业一一“怼”了个遍,因为“怼”得花样繁多,他们的粉丝关注量一度暴增。

“说是怼互联网公司,但是我们还会顺带怼上鹿晗、吴亦凡等流量明星,从互联网行业跨界怼到娱乐圈,这才会有蹭流量。”肖薇告诉懂懂笔记,他们公司旗下拥有近百个自媒体账号,覆盖了近三十个媒体平台。其中有五个主要的运营账号,常常能依靠“碰瓷”当红明星、热点事件的方式,创造阅读高峰。

在她看来,“碰瓷”知名企业、明星,蹭热门话题流量,是当下聪明的自媒体能够快速走红的“捷径”之一。包括前一阵的“权健公司涉嫌传销”事件,他们就依靠“硬怼”做出了好几篇十万+。

可以说,无论是观点特立独行,或是与主流舆论相反,还是热衷于怒怼著名企业和明星,带节奏炒作热点社会事件,一些机构和个人的“成名”方式,或多或少都存在着一定风险。

其中不乏有人被企业、明星一纸诉状告上法庭,在引发官司的同时甚至还会遭到内容平台的封停,那么他们是否会惧怕这些麻烦?

盼吃“官司”,不惧“批评”

“不仅不怕,欢迎来告。”

相信普通百姓对于“官司”二字,是避而远之的。然而,部分营销机构却日夜盼望能吃上一场“官司”,创业近五年的李锋(化名),便是这样一名“狂人”。

在交流中,李锋表示自己是五年前从某省级电视台辞职创业,并和朋友创立了一家广告营销公司。在自媒体高速发展的红利期,公司运营了三个“毒”味很重的账号,并常常在各大自媒体平台上发文章“怼天怼地”。

“那些大企业、明星或者网红可不是指着鼻子就能骂,要看值不值得骂。”李锋笑称,如果热门事件所涉及的企业是行业巨头、知名企业;或者明星流量巨大,拥有庞大的粉丝群,团队才会花一番心思痛“骂”一番。

他们创作的内容要么谴责企业内部混乱、经营不善,要么谴责明星道德沦丧,有些信息都是道听途说,信手拈来。文章看似十分正能量,但无不充斥着消极和负面情绪。

“现在的用户,生活、工作压力大,容易被负面信息带节奏,这样才好传播。”李峰表示,这一类内容往往能够在短时间内获得大量的转发,如果因为内容失实、过度夸张,而被对方告上法庭,那影响力更是巨大,“打官司输了最多赔几万、几十万,但带来的知名度、粉丝数、阅读量巨大,换成广告营收价值可是上千万的。”

“要是‘点名’批评倒也是一种影响力。”他认为负面信息也是一种另类的知名度,“不过还是担心被读者举报,如果被封号那就头疼了。”李锋透露,为了避免出现类似的风险,机构都会在各平台养上很多“小号”,以便在被用户举报封号后,能够及时“转世”,通过备用“小号”继续运营。

不可否认,从自媒体红利期到后自媒体时代,整个行业中有大量辛勤耕耘的机构和创作者,通过自己的原创内容,传播者众多积极乐观、内涵深刻或开卷有益的信息,让自媒体行业充满了勃勃生机。但是很多从业者在感叹吴晓波、逻辑思维、papi酱们的成功时,也有人在琢磨着另一种“捷径”,在追求流量、用户的过程中,渐渐迷失了自我,忘记了初心。

如果通过炮制所谓的热门事件、热门话题,或者靠着带节奏形成所谓“共鸣”,得来的成功会持续多久?这是在红利消退期每个内容创作者都应该思考的话题。当然,很多人仍会在在追求流量优先和追求内容价值优先的过程中摇摆不定,也会因为看到太多同行的成功而乱了阵脚。但是有一点可以确定,虽然吴晓波式的成功我们无法复制,虽然吴晓波也曾被批评“过于商人”,但是他曾经说过的这句话却可以提醒更多圈内人:所谓商业之美,就其本质而言,是人们对自然与物质的一种敬畏,并在这一敬畏之上,以自己的匠心为供奉,投注一生。

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