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旅游业线下复苏:门店的“新零售”之战

线下“新零售”策略是生死攸关,能否抓住这个机遇扳回一局,将直接决定携程在资本市场的表现。

图片来源:网络

记者 | 王付娇

上海的“旅游一条街”复苏了。

走在西藏中路这条不足2公里的街道上,春秋、驴妈妈、众信、国旅、金旅(原中青旅)比邻而居。不远处的福州路上,锦江旅游800平米的旗舰店刚落下不久。

3月18日,携程澳大利亚新南威尔士州主题店正式开幕。这是第一家由新南威尔士州旅游局官方认证的主题店。在旅游行业“浸泡”十年多的店长邢豪斌称,这是目前他投资额度最大的一家线下门店,光是从门店的转让费用就花了近30万。

之所以愿意做这么大投入,是因为他觉得时代变了。

“新零售”的概念从2016年起来之后,迅速席卷了旅游市场。OTA(在线旅游机构)纷纷开始在线下布局门店。2016年,携程宣布战略投资旅游百事通之后,市场里所有带上“新零售”字样的商业模式都一下子被视为风口浪尖。

据途牛财报披露,途牛去年一年里新增了345家门店。携程旗下全国门店数已有7000家,目前正以每周32家新店的速度开疆扩土。传统线下渠道商也在不断精耕细作,例如凯撒旅游就在2018年和土耳其航空合作了国内第一家土耳其航空主题店。

携程CEO孙洁曾在2017年三季度财报电话会提及,中国旅游度假行业的在线渗透率仍然很低,所以线下门店对携程来说是一个很好的补充,这种方式不仅可以帮助携程提供更细致的服务、还可以发展一些难以通过线上渠道获取的客户,比如不会使用互联网的中老年人群。

在线上获客成本高昂的背景下,线下门店越来越受宠。

邢豪斌之前经营过一家中国国旅的线下门店,在决定加入携程线下店之后,他身边的朋友迅速分成了两派:反对派认为,携程的线下加盟模式,会“榨取”老旅游人的能量,等到三年合约一到,一切就都是未知数;支持者认为,新兴事物总是能带来新机遇。

对邢豪斌来说,携程线下门店是能帮助其提高生意规模的关键一步。对携程而言,线下“新零售”策略生死攸关,能否抓住这个机遇扳回一局,将直接决定携程在资本市场的表现。

关键一役

携程的2018年过得并不顺,“大数据杀熟”、“捆绑销售”等批评频频见诸媒体。为此,“以客服为中心”、“产品改进”等也被携程官方反复提及。

这也能从携程的财务业绩客观窥见。根据3月5日携程发布的Q4财报,携程净营收为76亿元,同比增长22%,环比增速却下滑至18%。

虽然在线旅游已经越来越普及,但事实上整个OTA在线旅游市场,占整体旅游市场规模不超过15%。换言之,超过七成的人,在选择出游产品时,都会选择到线下门店购买。

携程渠道事业部上海公司总经理周凡认为,这个数据表明,肯定有些服务是线上无法满足的。这些服务可能细碎到老年人的签证问题、WiFi该如何租、企业团队的大单销售等等,放到线下最合适。

2017年,携程发布线下门店政策后,邢豪斌成为为数不多的“吃螃蟹”的人,交了1万块加盟费、3万元保证金后,他开出了携程上海的第一家门店。一年后,邢豪斌的松江门店营收达到1300万,他在吃掉这部分市场时,周围传统旅行社倒了9家。

但据邢豪斌回忆,头几次开碰头会时,门店店长和携程的人几乎都要吵起来。前期冲突比较大的是理念问题,比如传统旅行社确认事情时,就是打个电话、讲究的话发个传真。门店不明白的是,为什么携程的手续这么复杂,所有东西都要走后台系统,财务流程严苛到甚至超过其他任何一家线下旅行社。

周凡解释称,这是因为携程的资源都是拆分的。机票、酒店资源就如同筷子调羹,都是打包拆散的,由不同流程管控。严苛的流程管控是大公司的习惯,可以更好的规避风险。

门店店长开始经历系统性培训。他们必须改掉原先在群里叫嚷的习惯,有任何需求都要列出详细的邮件,提出诉求。携程要看对应的数据、流量、历史经验,具体问题具体分析,进行评估最后给出解决方案。

直到今天,携程全国加盟门店数已经超过2000家。携程门店是加盟制,长期亏损的话,门店主不会继续加盟,会选择退出。目前小部分未盈利门店属于开店时间短的持平阶段。上海地区门店月均坪效2.6万,排名北上广深四大城市之首;其中,携程旅游上海蒙自路门店月坪效达到了5.4万。

携程门店2019年的目标是全国范围开出8000家门店,其中预计至少60-70%来自三四线城市。这是携程拓展新客源的关键一役。

让店主赚到钱

旅游业产品售卖的时间长,变数大,毛利低。如何盈利是大家关心的关键话题。

还是以上海为例,门店租金、人工费用居高不下。邢豪斌的中山公园门店前期的转让费就花了近30万,这是房地产行业的行规。按照中山公园店现在2500万的年营收、按照8%的毛利计算,年利润200万。回本大概要一年多点的时间。2500万的业绩在上海所有同类型门店中已经算比较好的成绩。

邢豪斌之前手上还有一个国旅的门店。转战OTA门店后,客源的变化非常明显,2018年邢豪斌完成了第一单16万的南极单子。不过,门店生意依然不那么好做。旅游产品价格透明、成本高居不下,外加北上广一线城市市场竞争高度白热化,注定了与“快钱”无缘。

对于邢豪斌来讲,他更看重人民广场、中山公园这种一线黄金位置门店带来的附加价值。门店附近有许多500强企业,如果能抓住其中一两家,就能直接改善他的销售结构。

这也与携程官方的统计数据吻合。根据携程方面综合目前所有一二三线城市的数据发现,在上海,虽然在经营门店的过程中支出费用较高,但基于产品的丰富度、门店的专业性,对于用户的吸引力也相对较高,陌客主动上门的占比也很高。

另外,大型团队客户要求的定制型业务。

比如在2018年,携程旅游淮海东路门店承接了一单业务,巴厘岛定制游,人数高达536人,最终成交金额超过450万。这也是携程自成立至今,金额最高的一单定制游业务。这样庞大的出游团体,哪怕分割成几个批次出行,光是机票、酒店的预定环节,就是高难度的事情。规模小一些的门店根本无力支撑。

从具体类目看,盈利状态越好,利润越高的门店,其销售的跟团游和定制游产品数量占比越大。从后台交易数据来看,全国各地超60万元的定制游订单几乎每天都在产生。比如,3月初辽宁锦州古塔公园店,一单定制游业务,成交金额将近1200万,抵住了很多门店一年的交易额。

最终核心原因,线下门店是否盈利,还是要围绕其产品库是不是丰富、营销方式是不是多远、咨询服务是不是专业、售后是不是更完善、公司支持力度是不是坚实来评判。

除了这些旗舰店,为了抓住年轻人携程还“小白门店”的项目。不同于邢豪斌那样的“老旅游”人,小白门店放开了加盟门槛,鼓励毫无创业经验的学生们加入。

去年6月,刚毕业的路佳玉在老家辽阳开了一家携程线下店。路佳玉认为,相比于传统旅行社,小白门店由于是年轻人开设的,更具有亲和力,更知道现在年轻人市场都需要什么。虽然他们现在仍然无法和传统旅行社硬碰硬,但路佳玉希望用自己对旅游市场的理解打动用户,从而达到一传十、十传百的口碑效应。

根据路佳玉自己的理解,她每次都会给用户推荐新潮、好玩的产品。现在路佳玉还处于增加客源、稳定客源的阶段。OTA的优势则在于,以新零售思维给门店赋能。例如携程APP上的旅游板块就增设了“附近门店”的查询功能,来为实体店铺导流。目前线上导流占整体客源的10%左右。

随着新零售的推进,携程如何平衡不同门店的竞争,不让门店之间打价格战,是门店老板现在最关心的问题。一些门店老板由于完不成指标,面临要交罚款的惩罚,他们会把毛利压到最低,甚至可以不赚钱,价格战在所难免。

对于携程而言,需要维持正常的竞争秩序,优胜劣汰即可。优秀的、盈利能力强的门店自然会脱颖而出。要实现真正的线上线下融合,携程还有几个核心问题待解决:

第一、现在,门店的收入全部来源于线下付款,非常容易产生用户在门店咨询却到线上付款的情况。未来线上线下数据的打通要更全面,第一步就要打通订单环节,让线上线下订单可以得到自由转换。

第二、线上线下会员信息互通。如果已经实现订单数据的统一,基本上已经达到融合线上线下的初步条件,但是用户是可以重复营销多次消费的,需要及时维护。目前很多门店老板都缺乏系统性的,老客维护手段。

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