文|小饭桌

互联网保险终于又性感了。

近半年来，互联网保险在投资圈被谈及的频率越来越高，小饭桌获悉，2018年以来获得投资的互联网保险项目已经多达数十家，红杉、经纬、真格等头部机构悉数入局，获投项目数量明显高于往年，同一个项目一年内获投两轮的也不在少数。

据悉，以上仅是部分获投企业名单，而且据投资人透露，很多过去一年获投的互联网保险项目并没有披露融资消息。

但外界似乎还没有感知到互联网保险的热闹，在资本寒冬下，外冷内热的互联网保险俨然是一个秘而不宣的水下风口。

然而这个风口并不新，2013年就已经被吹起过。当年“三马”共创国内首家互联网保险众安在线，媒体惊呼互联网将颠覆保险业，保险业内人士也普遍预测未来5年将会有200万保险代理人失业。

然而6年时间过去了，线下代理人规模从300万增长到了900万，互联网保险却在2017年出现了负增长。2011年就上线的网易保险，也于今年2月15日正式宣布将停止服务。

保险业没有被互联网颠覆，互联网保险甚至没有像互联网理财、互联网贷款等其它互联网金融赛道那样出现烈火烹油似的爆炸式增长。截至目前获得投资的互联网保险项目也才仅200多个，和P2P、团购、O2O等真正的热门风口相去甚远。

“保险的产品性质决定了互联网保险不可能是一个流量爆炸式的生意，它本质是一个慢发展行业。”不止一位投资人对小饭桌说到。

但这个“慢发展”行业，2018年貌似有了快速发展的迹象，而这个潜在爆发点集中在互联网健康险领域。

据保监会公开数据显示，2018年寿险、产险两大险种的保费增速都非常疲软，只有健康险实现了24.1%的增速；具体到互联网保险领域，寿险、产险、意外险甚至出现了负增长，而互联网健康险却出现了85.9%的高速增长。

健康险这个在保险大盘子里历来占比较小的险种，其高速发展受益于“保险姓保”的政策风向，同时暗合了互联网的发展特性，更反映了新一代保险消费者完全不一样的消费习惯。

而具体到行业层面，水面下究竟在发生着什么事情？互联网保险是否已经到了值得投资的奇点？

为此，小饭桌专门采访了数位创业者和投资人：

• 谱蓝保CEO孙明展

• 悟空保CEO陈志华

• 大特保CEO林洪详

• 小雨伞保险董事长徐瀚

• 小帮规划CEO徐彬

• 阿牛管家CEO罗威

• 金阖科技CEO丁鹏

• 考拉基金投资人章嫣

• BAI新金融负责人赵鹏岚

• 零一创投投资人陶洋峰

为大家一探水面下的互联网保险真相。

本文将着重讨论以下3个问题：

1、互联网保险领域出现了什么新变化、新机会？

2、行业的现状以及竞争焦点是什么？

3、未来互联网保险有多大的想象空间？

行业新契机？三江入海

2013年众安保险成立，头顶三马（马云、马化腾、马明哲）光环的加持，靠电商退货险打开了一片传统保险之外的增量市场，舆论哗然，那一年被定义为“互联网保险元年”。

依托网购、航旅等场景被创立的场景险开创了互联网保险的1.0时代。

但渐渐大家发现，场景险单价低、用户粘性差、对大流量渠道的依赖性强、模式难以复制，一开始讲的美好故事很快难以为继。

为了寻找新的方向，创业者开始在保险的各个领域、各个节点做探索，包括专注产品的C2B定制、为线下代理人赋能的SaaS服务、用流量带动销售的保险电商模式、接入各家保险公司产品然后开拓各种销售渠道的B2B2C模式等。

齐头并进的互联网保险2.0时代，各路创业者都在做着建设基础设施的工作，同时也在不断教育着市场。

但具体到终端市场，用户还是只愿意为顶多几百元钱的低客单价保险产品买单，虽然比着只有十几元钱、甚至几元钱客单价的场景险有明显提升，但仍没有触碰到数千元至上万元客单价的主流保险市场。

直到2018年，投资人发现，一些互联网保险创业公司开始在网上卖客单价数千元的“长期险”（主要是长期重疾险和寿险），而且卖得不错，保费规模逐月加速递增。

阿牛管家CEO罗威告诉小饭桌，他们每个月的新增保费规模都比上个月增长一倍。

“虽然还不能断言这就是3.0，但是我们非常看好互联网保险未来几年的发展。尤其是当90后的互联网原住民逐渐开始成为保险的主要消费人群，他们对品牌和产品更容易形成自己的理解和判断。”考拉基金投资人章嫣对小饭桌说道。

综合几位采访嘉宾的观点，小饭桌总结了以下互联网保险领域正在发生的三大行业趋势：

（1）用户跃迁

保险消费者的代际跃迁被一致认为是这一轮互联网保险发展最重要推动力之一。

85后、90后已经普遍到了结婚生子的年龄，而结婚生子这样的人生大事又往往是触发其产生家庭保障意识、选购保险产品的重要节点。

与此同时，85后、90后是互联网的一代，已经养成了根深蒂固的线上消费习惯，即使买保险也会第一时间想到线上渠道。

新一批主流用户的保险消费意识觉醒，为互联网保险迎来3.0时代垫出第一块砖。

（2）保险姓保

长久以来，国内的保险产品都以理财型保险为主，占比高达80%。因为只有这样，才能保证足够高的客单价，才能养得起线下900万的代理人大军。

但是这类理财型保险，条款复杂、用户难以理解、买卖过程中产生的纠纷也很多。为此，保监会出台文件，确定了“保险姓保”的基调，抑制保险的过度理财化，提倡保险公司设计更多条款清晰、保障属性明确的纯消费保障型保险产品。

而且这类保障型产品，也更适于在互联网上传播，因为其信息透明度更高，便于用户理解。同时，习惯了线上消费的85后、90后，也更愿意接受这类产品。

健康险（重疾、医疗）就是这样的纯消费保障型产品，其在线上和线下的爆发式增长印证了政策的风向，也反映了消费者的内心所向。

（3）技术赋能

究其本质，保险不同于实物商品，它是一纸合约，其复杂性和非标性都极强，特别是客单价数千元甚至上万元的长期重疾险和寿险产品，很难像一般消费品那样用电商的模式直接售卖，仍必须借助人力去对用户进行解释和销售。

“由于2.0时代各个领域互联网保险创业公司的不懈努力，以及移动互联网、AI等底层技术的成熟，使得当下互联网保险公司有了借助工具提高效能的可能。”金阖科技CEO丁鹏对小饭桌分析道。

单从人均月保费规模来看，平安人寿2018年的数据显示，其代理人人均月保费规模在9000多元，而谱蓝保CEO孙明展和小帮规划CEO徐彬均称其线上保险顾问的人均月保费规模在20万元以上。

这一对比，就是22倍的人效差距。而且随着AI客服的技术提升，以及业务转化效率的不断优化，他们的人效还能进一步的提升。

三江入海，在2019年这个特殊节点，用户属性、政策、技术三股潮流互相推动着汇聚出一个新趋势——互联网保险出现了新机会。

新宠儿：互联网保险经纪

互联网保险是一个大赛道，笼统划分的话可以分为保险公司和中介公司，其中互联网保险公司（狭义）只有4家（众安保险、泰康在线、安心保险、易安财险），因为目前银保监会只发放了4张互联网保险牌照。

而更多的互联网保险创业公司都是互联网保险中介公司，进行着2C的销售业务，2B的分销业务，2A（代理人）的赋能业务等。

其中2018年出现业绩亮点的，主要是2C赛道的创业项目。它们擅长于获客，专注于转化，首次实现高客单价长期寿险在线上规模化销售。

但它们的出现并非孤立的，而是与2.0时代的一些已经成熟的公司形成了深度的合作，并且二者未来还存在着相互学习、彼此渗透的可能。

另外，随着这些亮点项目的模式不断被验证成功，一些其它领域有相关性的创业项目也可能会跨界而来。

以谱蓝保为例，他们首先制作保险、理财、育儿类的内容（免费+付费），然后把内容分发出去，供有需求的用户消费和学习，达到用户初步教育和意识唤醒的效果。

随后会引导用户到他们的微信公号上去咨询保险产品，谱蓝保的智能顾问会通过数据搜集帮助用户出具一份家庭保险规划清单。

如果用户想要更细致的了解甚至购买，就需要留下联系方式。谱蓝保会为用户匹配一对一的保险顾问，顾问会更细致地询问用户的保险需求、保险预算、家庭收入情况、身体情况等数据，并解答用户对保险产品的所有困惑，最终为用户出具一份更贴合其需求的保险购买清单，并引导用户下单。

在此之外，谱蓝保还创立了另一条业务线，即把一对一的保险咨询，编制成一门8个课时的在线课程，用户通过学习课程可以自己动手为自己制作一份符合自己需求的保险购买清单，然后下单购买。这样人效更高。

在此之后，谱蓝保还有基金定投的智能理财业务，可以承接保险的下单用户。

因为保险是“耐用品”，配置一次就是二三十年的长期合同，除非有新的需求出现，比如又生了一个孩子，用户很少会再次购买保险。

而理财是一个长期高频的操作，尤其是基金定投，每个月都至少会有一次交易行为，因此可以作为留存用户延长用户生命周期的手段。

另外，保险销售的佣金（或者是服务费）提成比例很高，以长期险为例，保险公司往往会把首年保费（甚至更多）作为佣金返给中介公司，因此适合做前期的主要收入支柱；而基金销售的佣金比例较低，大概只有在管资产的千分之几，但细水长流，可以作为后期的收入保障。

据孙明展介绍，目前谱蓝保手里有300多万的内容消费用户，其中金融产品的付费用户有20多万，从第一次咨询到成交平均的转化周期为一个月，平均客单价为8000-10000元，平均的投入产出比达到了10倍。而保险付费用户向理财付费用户的转化率为40%。

谱蓝保的供应链端则主要和慧择合作，接入慧择丰富的保险产品开展销售业务。而慧择2006年成立以来，已经接入了国内80多家保险公司的1000多款保险产品，拥有保险经纪牌照，行业资源壁垒深厚。

在销售端，慧择同时拥有2A、2B、2C的业务，通过各种渠道向下分销自己向保险公司定制的保险产品。

以这种新型的模式为参照，我们可以对比一下当下各中介公司在产品、获客、运营、品牌等四个方面的不同策略。

(1)产品流动的渠道网

对于中介公司而言，产品的源头都是保险公司，而不同的中介公司在不同的环节触达产品、改造产品、推销产品，推动产品在渠道网中的流动。

大特保和小雨伞保险先后成立于2014年和2015年，是2.0时代的早期入局者，做了大量把传统保险产品进行互联网改造的工作，即根据用户数据和用户需求做产品的个性化定制。

据大特保CEO林洪详介绍，目前大特保一共接入了65家保险公司的1000多款产品。小雨伞董事长徐瀚告诉小饭桌，他们也已经接入了50家保险公司的500多款产品。

有了产品后，大特保、小雨伞针对A端、B端、C端都开拓了渠道，形象地讲就是既搞批发，也搞零售，还帮个体工商户卖货。

这个过程中，大特保、小雨伞这一类型的企业就成为了行业上游的集采供应商，保险公司和产品资源都是其竞争壁垒，因为这些都不是短时间就能做出来的。

而谱蓝保、小帮规划、阿牛管家在此基础上才能发展起来，并成为了一类增长显著的渠道——把平时卖不出去的高价货卖成了畅销货。因此这类企业的壁垒不在产品，而在营销。

和这两类都不太一样，悟空保会根据用户需求设计产品形态，联合保险公司定制高性价比产品，独家销售，胜在质优而不在量大。

目前悟空保也仅上线了十几款产品，但依靠高性价比策略卖得不错，2017年上线的至尊宝终身重疾险发售3天便实现标准保费破千万。按悟空保CEO陈志华的话讲，“产品数量并不是越多越好，定制和严选才是悟空保的产品策略。”

徐涵告诉小饭桌，在自营的C端销售平台上，小雨伞也采取严选模式，从500款产品中只挑选了近50款上架自营平台，而且基本实行上架一款产品就同时下架一款产品的精选策略。

除此之外，在理赔、风控等环节小雨伞还有技术和服务能力输出，对于某些产品的理赔会采取提前垫付的方式，以提升用户的体验。这些能力输出，既面向上游的保险公司，也面向下游的代理人和中介公司。

（2）互联网保险很难做成一个流量生意

流量几乎是所有互联网产品的命脉，因为有流量才有办法做获客，但互联网保险很大程度上并不适用这套逻辑。

1.0时代的场景险曾经适合这套逻辑，但在BAI新金融负责人赵鹏岚看来，场景险的性质更像一种互联网服务，客单价只有十几元钱，适合短平快的流量转化逻辑。

像蚂蚁保险、微保这样的大流量平台，也没能实现爆炸式的流量转化，顶多能卖一些客单价几百元钱的短期医疗险。陈志华对外演讲时也曾讲到过，保险产品用纯流量模式销售，转化效率是很低的，“没有流量一定没有业务，但有流量也不一定有业务。”

“如果有流量就能做好互联网保险，那其它平台可以直接关门了，只留蚂蚁保险和微保就行了，但事实不是这样的，从流量到转化，互联网保险还需经过一个很长的过程。”徐瀚也表达了相似的观点。

而像客单价数千元的长期险，几乎无法通过简单的流量模式实现销售，这也是这么多年来互联网保险始终无法侵入主流保险市场的原因。

通过内容来获客，通过教育做转化，是谱蓝保这一类保险公司探索出来的一条可行之道。

（3）运营管理能力未来会是个大挑战

一般的互联网产品只要运转起来，边际成本是逐渐递减的，因为不需要那么多人工参与，服务1万个人和服务10万个人差别不大，无非多增加一些服务器。

但是互联网保险不同，尤其是卖高客单价长期险，即使在人工智能客服的帮助下，单个保险顾问能服务的人数仍然有上限。因此只要用户量增加，就必须匹配相应的保险顾问数量。

因此在未来的发展道路上，线上的保险经纪公司，仍然需要面对管理庞大销售人员的压力。如何保证运营效率不打折、如何保证保险销售顾问的培养速度跟得上业务增长的速度，都是当前线上保险经纪公司未来需要面对的。

“业务量一旦起来，保险顾问团队很容易就能冲到几百甚至上千人的规模，对人效的管理、以及培养保险顾问横向拓展其它业务场景等，都需要有相匹配的组织管理能力，这非常考验一家公司的管理层水平。”零一创投投资人陶洋峰向小饭桌分析道。

另一方面，随着智能客服技术的进步，以及像谱蓝保一样把一对一咨询转化为DIY课程的形式，都能从一定程度上提高人效，缓解运营管理的压力。而孙明展也承认，短期内智能客服是无法完全替代人工客服提供针对性的个性化服务。

（4）最终的壁垒还是品牌壁垒

从用户的利益出发挑选保险产品，做个性化保险规划，这更符合一个保险经纪该有的样子。国内没能发展起来的专业保险经纪服务，在线上变得有机会实现。

“打造渠道品牌，才是线上保险中介公司未来最重要的竞争壁垒，因为头部的品牌更容易在前端获得用户的认可，在上游对保险公司形成有竞争力的溢价能力等。”章嫣对小饭桌分析道。

对比国外，保险销售主要靠保险经代公司完成，保险中介的渠道品牌甚至强于保险公司的品牌，而国内目前还没有能与保险公司匹敌的保险中介品牌。

另一方面，中小型的保险公司已经没有机会像大型保险公司那样建立起自己百万人规模的代理人团队，想要把产品卖出去就必须依赖外部的第三方经纪、代理渠道。这也就给了独立的第三方保险中介一个供应端的发展动力。

中小型保险公司与独立第三方中介公司互利共生，前者能给出更高性价比的产品，后者能以此发展更认可自己的用户群体，打造自己的渠道品牌。

假设渠道品牌一旦建立，保险中介能出现多大体量的企业？

至少会出现数个百亿估值的项目

据银保监会公开数据显示，2018年全国实现保费收入3.8万亿元，其中独立的第三方专业中介渠道贡献了0.49万亿元，占比12.7%。

对比美国，专业保险中介机构贡献了超过50%的保费收入。

而国内的三大保险销售渠道中，银行兼业卖保险的银保渠道一直是个重要的销售渠道，但近年来随着年轻人不再去线下银行网点办业务，银保渠道的保费贡献比例一直在降低。

保险公司自营的代理人团队，一直以来都贡献了超过50%的保费收入，像平安、人保的代理人保费占比甚至高达80%。但近年代理人渠道的人效增长已经见顶，通过增加代理人规模推高保费收入的策略已经逐渐失效。2018年自营代理人渠道的保费占比首次跌破了50%，降至47%。

专业的保险中介机构的保费占比却一直的在提高，倘若真能达到美国那样50%的占比，那将是一个近两万亿的市场规模。

拆开来看的话，孙明展预测，由于线上效率更高，未来线上保险中介的占比会略高于线下保险中介机构，那么互联网保险面对的就是一个万亿规模的潜在市场。

徐瀚预计互联网保险超过万亿规模是迟早的事，未来3-5年便能实现。

小饭桌采访的几位投资人也均表示，未来互联网保险领域，至少能杀出数家估值过百亿的公司。

更宏观看的话，目前国内商业保险的渗透率还比较低，消费者的接受程度还不高。但与此同时，由于社保的压力一直在增加，政策也在鼓励大力发展商业保险。

马云也在2016年的中国保险业发展年会上说过，未来应该是全民皆保民的时代。因此整个商业保险市场还有巨大的增长空间，具体到互联网保险领域，其天花板还将进一步升高。

仍然对比美国，其三大保险经纪公司的市值都在数百亿美元规模，完全能比肩美国的保险公司市值。如果这么对照的话，未来能杀出来的成功互联网保险公司，其百亿估值的单位或将是美元。