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美妆百强县蒙城:消费分级明显

实用至上。

文|青眼  阿灿

蒙城,隶属亳州市,位于安徽省西北部,地处淮北平原中部,属于淮河流域战略要地,是古代兵家必争之地。蒙城始建于殷商,是一代先哲庄子故里,省级历史文化名城。由于著名相声表演艺术家牛群曾在蒙城挂职担任副县长,这座县城一度进入全国人民的视野,至今蒙城被人提起,有些时候也是因为牛群。目前,蒙城辖17个乡镇(街道)、1个省级经济开发区。2017年,蒙城县人口143万。

蒙城人爱美,从基础护肤到追求变美,彩妆、功效类产品大有市场,同时,蒙城人讲究实用,性价比较高的国产品牌更受他们青睐。随着化妆品渠道对品牌形象的升级,中高端产品尤其是进口品有较大增长空间。整体上来看,蒙城化妆品消费分级的现象较为明显。

CS渠道为王

如果不是走到蒙城县的梦蝶广场、唤鸡楼等地,很难想象这是一个拥有上百万人口的大县。以梦蝶广场、唤鸡楼、财富广场等为代表的商圈,圈走了县城大部分客流量,其它街道上的人流量明显不足。牛群中国商贸城聚集了小百货、服装、日用五金等领域2000多个店铺,也聚集了不少人气,但该商贸城从一开始就定位小商品集散地,难以聚集中高端消费人群,逛商贸城则有种逛集市的既视感。

目前,蒙城县还没有化妆品品牌专柜,化妆品销售渠道以CS店渠道为主,当地人购买高端化妆品的渠道主要是CS店和代购。以蒙城宝洁为代表的本地连锁品牌以及狐狸小妖为代表的区域性连锁,形成了蒙城CS渠道的中坚力量。其中蒙城宝洁选择在县城开直营店,在乡镇开加盟店的模式,目前在县城有11家直营店,在乡镇有十来家加盟店。美洁化妆则是代理+直营的模式,向乡镇门店供应产品,同时在县城和乡镇布局终端门店,目前有5家直营店。整体来看,蒙城化妆品店品牌没有形成多梯队的品牌矩阵,百货渠道以及连锁品牌成长起来的机会较大。

▍位于梦蝶广场的狐狸小妖店

不同商圈消费群体不同,店铺消费定位不同。在唤鸡楼、蝶梦广场、财富广场一带,属于蒙城中高端消费地段,阿灿发现,进口化妆品品牌基本上集中于此。牛群中国商贸城等其它区域消费定位相对较低,以销售价格相对较低的国内品牌为主,进口品较少布局。

从经营品类上看,化妆品店均为多品牌集合店,单店SKU均在2000以上,进口品专卖店SKU数百至上千,其中护肤占到4成左右,彩妆占2成左右,洗护占2成左右,面膜占1成左右。进口品专卖店以外的化妆品店,其国产品牌与进口品牌的产品比例达到4:1。

从基础护肤到追求变美

随着审美观念的提升,蒙城女性已经不满足于对基础护肤的需求,而是主动追求变美。彩妆几乎是所有化妆品店的标配,还有部分化妆品CS店看中苗头,主动推出美容相关的业务。

▍某化妆品店的护理区

阿灿到达蒙城美洁商贸城店时,该店老板娘正躺在护理椅上让店员给她做眉毛纹绣。这是配合公司的产品政策免费送给顾客的增值服务,吸引了不少爱美的顾客前来体验,看到顾客做出的效果后,她忍不住也体验了一把。

老板娘一头颇显气质的短发下画着精致的妆容,代表了30-40多岁的县城女性对美的追求。“35-45岁之间的女性皮肤问题增多,我们店里正在推针对问题皮肤的产品,一个疗程做下来1000-2000元。”老板娘告诉阿灿,90后到70后是她店里的消费主体,其中85后最有经济实力。这些中年女性从基础护肤到不断地接受美妆的新理念,现在会定期到化妆品店做脸部护理。对于一些进口品的代购店而言,单纯靠销售产品已经不能吸引消费者,阿灿注意到,不少代购店也开始提供护理等服务。

随着彩妆市场的开拓,兰瑟、玛丽黛佳、巧迪尚惠、卡姿兰、凯芙兰、伊卡露诗、安泽秀、恋火、思嶶娜、极密等十多个彩妆品牌纷纷进入蒙城,各化妆品店的彩妆品牌重复度不高,形成差异化竞争的局面。阿灿注意到,多数化妆品店的彩妆品牌数量为2-3个,多的能达到4个,彩妆区一定程度上提升了店铺形象。一定程度上,彩妆区的产品结构和导购人员配置成为化妆品店的核心竞争力之一。

能否第一时间了解顾客对彩妆的需求,根据顾客需求,提供不同价位、不同风格的产品,并让顾客体验到满意的妆容,成为每个化妆品店成功的关键。

▍不同化妆品店里的彩妆品牌差异化明显

▍板桥镇某化妆品店的彩妆区

蒙城人爱美,同时讲究实用。美洁化妆的导购介绍,从15岁的学生到60多岁的奶奶都有化妆的意识,简单的化妆可以只涂口红、画眉之类。20-30岁的女性是主要消费群体,可以消费100-200元一只的口红,20岁以下的消费者消费能力30-60元左右。“现在是冬季,正是彩妆销售的旺季。夏天流汗多,当地人很少用。”导购告诉阿灿。

多渠道分流,CS店品牌形象在升级

在电商、微商、代购等渠道多线分流的大环境下,化妆品CS店的日子都不好受,多数店主反映2018年的生意不如往年好做。

▍某进口品代购店

在某化妆品店进门处的中岛位置,陈列着“后”等韩国品牌产品以及JM面膜等爆品。导购告诉阿灿,这些产品只是用来摆着看的,比如韩国的“后”,一套水乳霜的价格在1000左右,顾客进店后只会问价格,但不会购买。即使店里价格比网上便宜,顾客还是会从代购或网上渠道购买。阿灿发现,该店除了中岛位置的部分进口品外,其它位置几乎没有陈列进口品牌,主营品牌为韩后、温碧泉、美肤宝等国产品牌。中岛位置的进口品和爆品在吸引顾客进店后就完成了使命。

▍部分化妆品店中岛位置的进口品和爆品

蒙城部分化妆品店还没有建立起店铺形象,顾客会认为从熟悉的代购或网上渠道购买的产品更可靠,如果化妆品店的产品价格低于代购等渠道,顾客反而会怀疑其产品的真假。近年来,蒙城宝洁等化妆品连锁品牌选择在中高端产品尤其是进口产品上进行布局,以提升其店铺品牌形象。

从多个化妆品店的综合情况来看,自然堂、春纪、欧诗漫、高姿、佰草集、百雀羚、美肤宝、韩后等国内知名品牌,占据当地化妆品市场的主要份额。在狐狸小妖等专注于海外进口品的店里,雅诗兰黛、兰蔻、迪奥、香奈儿、SK-II、后、兰芝等一系列知名度较高的进口品牌,则满足了少数消费者对于高端进口品的需求。

年轻的女性对新产品的接受度普遍较高,喜欢追潮流爆品,及时了解顾客对新产品的需求十分必要。不少导购都表示,有时候她们认知一些新品牌、新产品,是通过和到店的顾客交流以及在自己的朋友圈中获悉。然后她们会将热议程度较高的产品信息反馈给采购部门,这是部分化妆品店选购产品的一种依据。但这种方式对市场趋势的判断明显滞后,从而会错过最佳时机。相比较而言,狐狸小妖在这方面做得更好,通过“网红买手”对市场的灵敏嗅觉在全球采购对顾客有吸引力的产品,往往能先于顾客的购买需求前进行产品布局。

乡镇消费降级

蒙城县板桥镇是一个拥有8万多人口的大镇,素有“北淝名珠”的美誉。与县城相比,板桥镇的化妆品市场呈现出消费降级的特点。护肤品水乳霜单瓶价格在100-200元之间,属于高端消费,一般在100元以下,当地人能接受的一套水乳霜的价格在300元左右。

镇上一位40多岁的大姐告诉阿灿,她一般固定在当地比较大的化妆品店买护肤品。当问到是否买彩妆时,她很自然地回复说从不买彩妆,那是年轻女孩用的。当问到是否在网上买护肤品时,她回答说只在实体店买,主要是放心。在该镇的化妆品店主看来,这位大姐代表了蒙城乡镇上大部分中年女性对化妆品的消费观。

相较而言,20来岁的年轻女性选择的渠道比较多,有些会在县城购买化妆品,有些会网购,也有一小部分在乡镇上购买,她们在彩妆上的理念并不比县城里落后。敏尚日化的店员告诉阿灿,镇上彩妆的消费人群主要是20-30岁的女性,消费能力偏低,一盒BB霜如果价位在100-200元就算是高端产品。

根据蒙城县政府官网显示,板桥镇外出务工人数达到2.8万人,占到全镇人数的3成。外出务工的人数逐渐增多,造成乡镇化妆品店的客流量大幅下滑。“三四年前做买一送一的促销活动,两天收款7-8万,现在做同样的活动,三四天收款只有大几千。”宝洁加盟店板桥店吴老板告诉阿灿,他的店2018年的业绩比2017年下滑了1/3。

为了提升业绩,他让出更多利润来做促销,由于折扣比县里还要低,有些外出打工的熟客仍会从他那里拿货。“未来会考虑做护理,同时精简品牌,去掉走量但不挣钱的品牌,精做几个利润高的品牌,一样可以走量,可以提高利润。”他表示。

在板桥镇上,像吴老板的宝洁加盟店这样的化妆品专业店,还有三四家,其它主要是一些经营流通货的非专业店。镇上的美容院有近10家,但据当地化妆品店主分析,真正能赚钱的美容院也就一两家。

王艳美妆等店则是看准了问题性皮肤的市场,尤其是祛斑的需求特别旺盛。该店引进一套名为“提香”的祛斑产品,搭配水乳销售,来带动销量。在敏尚日化店,则是引进名为“小妮儿”的产品,一套产品价格在1000-2000多元之间,该店店员称这套产品在解决祛斑祛痘问题上效果很好,很多外地人主动来买这套产品。

▍板桥镇祛斑祛痘需求旺盛

王艳美妆店销售的护肤品品牌主要是国内品牌。王艳认为,随着消费水平提升,进口品的销量会提升,她引进了纽西小精灵,一套产品价格500-600元,目前来说还不是很好推,但仍会有顾客感兴趣。“虽然现在觉得贵了,未来肯定还是会往上走的。”

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