记者 | 杨秋月

国货美妆品牌正试图通过新技术研发、产品与品类创新，抓住需求快速迭代的美妆消费者。

3月23日，上海家化年度品牌大会宣布了旗下各品牌2019年的发展战略。其中，佰草集要进行产品与产品线的优化升级，美加净首次涉足洁面领域，男士美妆高夫正在进行品牌焕新。

佰草集实际上肩负着近年来上海家化多次强调的“高端化”战略，但由于品牌老化、创新不足等原因，2018年仍处于负增长状态。2019年，上海家化决定对佰草集品牌战略进行重新梳理。

在佰草集的产品升级以及产品线优化中，面膜和精华液是重点。据佰草集品牌负责人介绍，今年5月佰草集将推出升级换代的“新七白冻干精华面膜”及4款高端系列限量版精华，下半年则主推针对“抗老”需求的高端用户的太极系列，产品线上会新增“太极日月蕴美精华”、“太极水”、“太极眼霜”等。

“两年前我们就关注过这一趋势，今天发现高端品牌在化妆品行业的占比已从50%上升到56%。”上海家化董事长兼CEO张东方认为，中高端及高端品牌的高速增长，是本土品牌必须赶上的重要浪潮之一。这也是加大对佰草集投资的原因。

与此同时，护肤品品类的进化趋势也很显著。张东方认为，消费者的护肤理念正在升级，面膜、精华液的使用率在提升。“化妆品行业中四大品类的增长一目了然，最快的是精华液，增长132%；其次是膏霜，增长48%；面膜增长33%；男士护肤也自成一体，增长是32%。”

为迎合消费者对化妆品技术与功能成分更重视的趋势，冻干面膜、氨基酸洗面奶都成为了上海家化品牌的创新点。

冻干科技源于药物学制剂科技，可以将高浓度精华原液在-196℃~-40℃下瞬间冷冻，同时又可在真空状态下更充分更长久地保留精华活性，且遇水又能发挥出最大功效。在化妆品行业中，EGF（表皮生长因子）冻干粉近年来受到不少对“技术背书”美妆产品更信任的消费者的青睐。佰草集方面称，品牌2018年推出冻干面膜销售情况不错，2019年将继续升级推广。

在英敏特北亚区高级洞察分析师何乐心看来，消费者对有“科技背书”的品牌越来越信任，“中国过半的消费者认为，最能体现产品高品质的趋势是有数据或者科技成果去证明你的产品是有效的。”

顺应这种需求，美加净在今年拓展洁面品类时，将产品概念与“成分党”消费者感兴趣的透明质酸、烟酰胺、氨基酸相结合。据美加净品牌负责人介绍，2019年5月品牌将上市植物洁面系列、氨基酸洁面系列产品。

除了产品品类创新，粉丝与社交经济、多品牌与多渠道等因素都在影响本土美妆企业的发展策略。

为了与年轻消费者实现更有效沟通，上海家化结合粉丝经济、社交经济进行了传播策略调整，也改变了在媒体传播方面的投入结构。例如，佰草集冻干面膜将在抖音渠道进行社交传播，美加净护手霜选择罗云熙作为代言人。

此外，本土品牌为增强系统化的运作能力与多品牌发展战略，也在积极通过并购国际企业扩大版图、补充品类与产品线。

以上海家化为例，它于2016年全资收购了汤美星以延伸婴童品类产品线，2018年8月它与美国Church&Dwight公司签署了中国地区长期合作协议，独家授权代理该公司家居护理、口腔护理、发类、女性护理等产品。