文 / 界面广东 杨柳婵

位于广东省开平市三埠区的幕沙路，可以称得上是这个人口68万（截至2017年末），以碉楼驰名的小城的“商业中心”。大约20年前开始，这里便聚集了吸引人流的大多要素，临街而建的客运站、应运而生的酒店住宿餐饮以及当时还是舶来的肯德基与麦当劳。

往前推10年左右，这条街被称为“手机街”。4岁开始搬到这片区域并在此居住了18年的杨乐多这样形容当时“热烈”，“楼下一排店全都是卖手机的，门口几个大音箱，老是放歌。以前小学睡得早，躺床上还能听到类似‘买手机就到xx电讯’的广告语循环播放，相当吵了。“

这样的“热烈”还在延续，不同的是“制造商”换了。

在这附近居住超过20年的张女士如今更习惯将这条街称为“黄金一条街”。幕沙路沿街近42间商铺中，集合了16家售卖珠宝首饰的店面，三家港系珠宝品牌门店周生生、周大福、六福珠宝一字排开之余，周六福、周大发、周大生、周佰福、中国黄金、金至钻、金大福等诸多境内品牌的霓虹灯招牌也高高挂起。

“大概早两年开始吧，卖金的品牌店开始多了起来，以前这一带都是卖手机的多。周生生、周大福、六福这三家倒是开了很久的了，我搬到这边的时候就看到在了。像什么周六福、周佰福、周大生这些就比较新。”张女士说道。

到“县城”去卖黄金

事实上，在经历了2013年那场“中国大妈抢购金潮”之后，各大珠宝商便开始了一轮“下乡潮”，从布局一二线开始转向谋局三四线乃至五线城市。

公开资料显示，于1998年以北京作为首站进军中国内地市场的周大福到了2017年在中国内地拥有2246个零售点，其中33.3%的零售点分布在三线城市及以下，另有超过50%分布在二线城市。2018财政年度于中国内地设立的2449个零售点中，位于三线及以下城市的占比超过34%，位于二线城市的占比仍是大头，位于一线城市的占比下降至11.5%。

六福集团创办人兼行政总裁黄伟常于2017年接受媒体访问时表示，“三四线城市的租金、人工成本更低，利润反而更高，因此未来主要在这些城市开店。”

截至2018年9月30日，六福珠宝在中国内地共计拥有1651间门店，其中包括151间自营店和1500间品牌店。151间自营店中超过80%店铺分布在二三线及四线城市。品牌店方面，455间分布在二线城市，801间集中在三线及四线城市，一线城市仅有244间门店。

香港的另外两家珠宝商谢瑞麟和周生生也同样押宝内地的二三线城市。自2014年起业绩开始连续下滑的谢瑞麟于2017年加快向内地二三线城市进军的步伐。周生生在其2018年中期报告披露，截至2018年6月底，周生生在中国内地共计442家分店，遍布121个城市。

除此之外，本土品牌如周大生、周六福等亦在三四线乃至五六线城市扎根生长。周大生在其2018年半年度报告中表示，目前公司在渠道布局方面，“形成了以直辖市为核心、省会城市和计划单列市为骨干、三四线城市为主体的全国性珠宝连锁网络体系优势”。公开资料显示，周大生70%-80%的门店开设在三四线城市。

从深圳起家的周六福除了在广深两市分别拥有123家和126家门店之外，零售网点遍及广东省其余19个地级市。在江门地区分布的17家门店中，11家集中在恩平、开平、台山及鹤山4个县级市。

到小镇去淘金首先在于一线城市珠宝消费市场的趋于饱和，尤其是大多港资品牌和本土品牌所针对的中端市场，而与此同时二三线城市珠宝市场正在勃发。公开数据显示，2010-2015年，一线城市珠宝市场的复合年增长率为31.9%，而二线城市珠宝市场复合年增长率则达到了37.3%，三线及其他次级城市珠宝市场增长率，更是高达45.3%。

单一市场增长的背后是下沉市场消费潜力的整体爆发。根据唯品会和腾讯联合发布的《2018年中国家庭精明消费报告》显示，一二线城市消费者在集体回归理性，三四五线城市消费者则开始享受消费升级。无论是今年年初爆红的“小镇青年的车厘子自由”还是戴森的产品在六线城市获得最高的增长比率都在指向这样一个趋势。

对此珠宝商们信心更足，周大福董事总经理黄绍基在2018年报中表示，双线发展策略之下，较次级城市会以扩大市场渗透为首要，公司将把握地方的城镇化及基建发展所带来的机遇。