记者｜杨立赟

3月25日，麦当劳宣布收购一家名为Dynamic Yield的科技公司。据知情人士透露，这笔交易价值超过3亿美元。是麦当劳近二十年来金额最大的一次收购案。

Dynamic Yield是一家专注于个性化服务的科技公司，它的技术可以让麦当劳美国的汽车餐厅（drive-thru）根据天气和当前流量等不同因素，实时改变菜单。这对于提升麦当劳餐厅的数字化大有帮助。被收购之后，Dynamic Yield依然可以作为独立公司，服务于麦当劳以外的客户。

麦当劳表示，Dynamic Yield的技术已经在美国的部分餐厅进行了测试，计划今年在全美范围内推广，在国际市场上的应用也指日可待。

这项收购大概花费了今年麦当劳在数字化改造方面十分之三的预算。今年1月底麦当劳公布2018年第四季度和全年业绩时，曾经表示计划在今年投入10亿美元，升级美国的2000家门店。这个数字较去年有所减少——2018年，麦当劳花费了14亿美元，改造了4500家餐厅。

收购Dynamic Yield之前，麦当劳已经在数字化方面做了不少努力。已经被改造的门店里都增加了自助点餐机和数字菜单。2018年6月，麦当劳宣布未来8到9个季度内，将以每个季度1000家餐厅的速度，增加美国麦当劳自助点餐机的数量。麦当劳CEO Steve Easterbrook曾经在接受美国CNBC采访时说，使用自助点餐机时人们会买得更多。“我们发现，顾客停留的越久，他们选的就越多。”

不过这种大规模的改造过程，也影响到了美国市场的业绩。根据麦当劳2018年第四季度财报，美国同店销售额增长低于分析师预期的2.4％，实际增长仅2.3％；而这个数字更是远低于全球同店销售额4.4％的增长。

数据研究公司GlobalData Retail的分析师Neil Saunders曾分析称，麦当劳在美国市场压力很大，核心问题是成本增长超过了销售增长，且回报正在减少，引发了特许经营商的不满和沮丧。

一些特许经营商抱怨，关闭升级商店的时间对销售造成了损失，而他们并没有从中看到长期回报。2018年10月，麦当劳的美国加盟商们成立了一个“全国业主协会”（National Owners Association），以捍卫自己的利益。

Steve Easterbrook在财报电话会议上说，他已经在路易斯安那州和佐治亚州会见了一些特许经营商。麦当劳也已经把对美国门店数字化改造的计划，从2020年推迟到了2022年。不过，选择在2020年以前接受数字化改造的特许经营商，将获得来自总部更多的支持，这一政策可能鼓励餐厅业主积极接受总部的决策。