文 | CBO记者 李建子

成立于1828年，法国的香氛世家—娇兰在2019年的中国正深陷营销怪圈。

今年年初，财大气粗的娇兰请了2018年现象级清宫戏《延禧攻略》的四位主演担任“新年蜜语使者”，作为四位“新年密语使者”的吴谨言在最初的广告大片一发布就因为造型和气质惨遭网友群嘲。

如今，娇兰聘请古天乐作为护肤大使发布广告片又再次遭到了网友的吐槽。

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美黑广告？地产宣传？就是跟娇兰不搭边

日前，古天乐以娇兰香港地区护肤大使的身份开始和品牌展开第二次合作，并以爱情KOLMr. COOL Bee的形象出演了娇兰的广告大片。

其实，早在2018年8月，娇兰迎来190岁生日之时，品牌就仿照在内地用杨洋成功套路消费者的模式，和古天乐推出了联名香水。此次广告短片中延续古天乐以往的电影形象，塑造了一个为感情苦恼的女生提供建议的“靓仔”。但是，如果没有片尾的娇兰，这一切就显得没那么“拧巴”。

在娇兰官方发布的广告海报中，古天乐和整个海报整体造型和氛围所营造出的基调完全不搭。有人认为是网游广告，有人说是美黑广告，也有部分人说是地产宣传广告，但就是不像娇兰的广告。

问题出在古天乐吗？显然不是。

现年49岁的古天乐是华人地区著名演员、歌手，1993年签约无线，后凭《神雕侠侣》演活亦正亦邪的杨过开始备受注意。入行20多年，拍了100多部电影，2018年4月15日，4次提名影帝的古天乐一举拿下香港金像奖影帝。鲜少有绯闻的他，演艺形象可谓无可挑剔。

不仅如此，古天乐一直专注于公益事业。2018年7月，他在内地捐建的第100所古天乐小学竣工。由此来看，古天乐在舆论形象方面也是无懈可击。那问题到底出在哪里？

对比一下去掉娇兰logo的两张图，大家应该一目了然。

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对中国内地市场理解跑偏，“法国贵妇”急了

作为LVMH集团旗下高端的美妆品牌，娇兰似乎自2012进入中国内地市场就显得有些“怯懦”。或许是因为LVMH旗下运营的彩妆品牌并不多，或许是彼时已经有了像欧莱雅集团和雅诗兰黛集团那样已经在全球扩张的版图中扎根中国市场的美妆集团。

比如在进入中国内地的最初阶段，娇兰为了更好地迎合市场需求，竟将最能代表其国际地位的香氛品类搁置起来，转而主推彩妆和护肤。“这直接造成了娇兰在内地市场最初几年的‘不温不火 ’。”西安某百货高管告诉《化妆品财经评论》记者。娇兰在内地市场最初的发展可谓步履蹒跚。

直到2016年开始，娇兰才通过杨洋和范冰冰两个带货代言人进攻高端美妆市场。也正是这一年，在玫珂菲（Make up forever）之后，LVMH选择娇兰作为集团旗下第二个进入天猫的高端美妆品牌。为了给新店造势，娇兰还模仿一些大众品牌的营销模式开始聘请流量小生做直播卖货。

从这一点或许可以看出，娇兰开始着急了。对比同集团的纪梵希，前不久刚刚把易洋千玺晋升为美妆代言人，成功地吸引了年轻女性的关注度，娇兰新年来的几个代言营销似乎都有些“跑偏”。

“纪梵希、Dior都是成衣品牌的副线，品牌调性就摆在那儿。”上文百货高管认为，“反倒是娇兰没有成衣品牌调性做支撑，反而胡乱借鉴其他品牌的营销方式失了水准。”