作者：刘 嘉

编辑：杜思梦

后春节档热度不减

填补人次缺口

2月全国影院放映场次千余万场,较上年同期上升两成,进影院的电影观众2亿6000余万人次,同比去年下降1.6%。月度票房103.1亿左右,(不含7.9亿元左右电商平台服务费)同比上年,月度净票房增长8.1%。全国平均票价39.44元,上升9.9%。数据显示:票价上升对冲了人次下降缺口和票房8%的上扬。

2月大数据榜单基本与市场大盘走势吻合,今年开局,全球影市都有不同程度的回落,作为中国市场的参照,北美市场2月票房收官6.24亿美元为历史第二低(2013年2月票房6.18亿美元),较去年同期下跌34%。中国2月市场不仅保持了去年2月的旺销,还有小幅增长,所以,涵盖春节档的2月是成色十足的黄金档。

今年2月档含金量足,除春节黄金周假期,还有“情人节”档和元宵节都在月内发力,因而2月大盘在春节档之后依然保持了销售热度。

去年元宵节跨至3月,“情人节”又在年三十,因而此优势。这点从观众数据也可印证。2月观众下降主要是在春节,观影人次较去年春节少了1500万,后春节档,市场热度,尤其是科幻大片《流浪地球》观影热发酵,吸引了更多观众进影院,综合下来全月观众人群较上年同期减少450万,观众人次从春节档下跌9.7%到全月下跌1.6%。后春节档填补了市场人气的8%的缺口。

开放牌照

中国院线“风口”将至

院线市场与大盘格局相近,水涨船高。大多数院线都是人次下跌,场次、票房、票价上升。虽然院线格局排名与社会阶层一样有固化趋势。本月院线有所不同,十强院线中有五条院线人次和票房齐升,一条院线观众人次持平。

2月全国电影院线TOP10排行榜

中等院线里北京长城沃美院线首次月度票房进入亿元线,观众人群超过300万人次,从去年2月排名第32,上升至20,进到院线第二方阵。北京明星时代院线也紧随其后进入院线月度亿元票房,排名从去年同期第38上升到21位。这两条院线的提升,如能持续将改变院线已有固化态势的格局。

2018年12月国家电影局《关于加快电影院建设、促进电影市场繁荣发展的意见》开放电影院线牌照,这是中国院线业的一个新风口。院线牌照放开,新竞争者进入打破院线表面的平静,对产业发展是有好处的。所以,观察市场不是简单看水涨船高的业绩,大盘涨院线涨很容易。大盘乏力,院线给力,就像本月里的这些院线,大盘观众人次有跌,自己院线偏涨,自然有自己一套经营秘籍,这才是院线自身的核心竞争力,乘大势而上位。

创造、争取观众的能力

决定影院竞争成败

2月市场开出的红盘让影院经理着实开心了。尽管有数据说,三四线城市的票房增长占有率有下降,小镇青年离去等。在全国电影院票房TOP50排行榜上,我们看到一些影院新面孔:兰州、杭州萧山、安徽阜阳、湖北荆州、河北廊坊、浙江丽水等中小城市影院榜上有名了。

2月里,全国各影院确实火了,尤其是三四线经济相对发达城市,2月成为影院刷新业绩纪录的月份。

以浙江市场为例:正月初一,就有多家杭州周边或三四线城市影院爆出惊喜。杭州萧山德纳IMAX影城,达62.6万元,位列全国第9;湖州时代德纳国际影城是60.9万元,位列全国12名;温州万达影城(平阳万达广场店)票房59.2万元,位列全国15名。

温州瑞安吾悦广场星轶STARX影城在正月初一就斩获了52.7万元票房,在全国影院中排名第54。这只是全国影院在春节档期电影大卖的一个缩影。

一边说观众流失,一边又是影院刷新经营纪录。其实不奇怪,这几年,在如日中天的影院建设中,中国放映市场在规模容量放大的同时,竞争也加剧了。

影院竞争对手早已不是单一的,且不说影院周边三公里内有三五家同行,五公里内影院有十余家的情况比比皆是,如浙江地级市义乌人口200多万,流动人口140万,有影院有26家,汇聚了万达、保利、上影、横店、中影等多条院线,若一家影院按5张银幕计算,26家影院就有130张银幕,义乌平均1.52万人一张银幕,院线和影院经营不可能不激烈。

同行之外KTV虽早已不对影院业态构成威胁,新对手却是不断,诸如流媒体的爆发式发展,移动网络的普及,视频网站盈利模式清晰和付费用户规模的快速增长,还有点播院线及各路电影在线播映平台,抖音、快手等占据了90后、00后年轻人业余时间的短视频应用等......这些都是影院争抢客流的对手。好在有春节档的2月,是各大片商挤破头也要进入的档期,9部各类题材,风格迥异的大片给影院带来了一波大行情。

靓丽的票房数据后面,是电影院经营的隐忧,观众人次的下跌是一个危险的信号,应该引起所有影院经营者的高度关注。有说,是因为禁止“票补”才让一些观众离场。其实不然,且不说“票补”毒瘤是否真的根除,单看占据网络电影票销售市场60%的猫眼微影影业尚在亏损,你还能指望资本为“票补”买单救市吗?

中国正在经历社会大转型,在深化改革开放中,国家的“振兴乡村,挖掘县域经济发展的巨大潜力”正是为三四线城市以及县城乡镇的城镇化注入活力和动力,县域经济的发展就是电影产业发展的机遇。如今影院网络已经布局在三四线以及县镇城市,建影院易,经营好影院难。而以上中小城市影院在春节档和2月市场的表现,说明县域市场有着巨大潜力,不能只看一时的数据,更要立足本地脚踏实地去干,跟上国家着力推动县域经济发展的大势,探索一条中小城市影院经营之路。

影院经营要回归正轨,要从前些年的野蛮生长的自然状态,回到影院精心营销和体贴服务上,通过提升影院品质,让观众体验到电影娱乐的乐趣,养成消费习惯,提高观众的消费频率。一句话,创造更多观众群,让观众乐意进影院,是影院经营的目标。下一步影院市场的竞争就应该聚焦在创造、争取观众群上。

百亿月票房背后的“隐忧”

2月市场大卖,月度票房超过百亿,给新年开局乏力大盘注入了信心。其中，国产片月度赢得92.5%市场占有率。

但大数据表面光鲜,对于票房百亿元数据后面信息却不可忽视。

春节档票房与去年春节档是持平,2月份票房与去年同比有小幅增长,但是这个增长原因,首先是电商服务费上升。其次是拉动平均票价上升,票价上升幅度正好对冲票房增长和人次下降,可印证两者之间有密切的相关度。最后,关键的是春节档和月度市场观众人次都下降了。2月份因几个假日档集中,线上影票销售率达91%,线上销售是按票收取服务费,观众人次减少几百万,春节档减少近1500万人次,销售服务费不减反增长,正常吗?

2018年2月平均单张影票平台收服务费是2.31元。2019年2月平均单张影票平台服务费是3.02元,增长了30.7%。

说是影院电影票涨价还不如说是电商平台销售服务费涨价了。服务费上升,又将其计入电影票房中,看大数据靓丽,还认为市场在继续增量,却不知电影票房并没有增加。反而是观众流失了不少。

观众是不会被简单数据化的,观众的体验,对于电影消费的感受才是最值得我们研究、关注的。