文 | 新商业情报NBT 邵毛毛 张一童

近日，《新商业情报NBT》获悉，以卡通形象IP驱动的泛娱乐消费公司十二栋已完成近亿元B轮融资，投资方为险峰旗云。这是其创立以来规模最大的一笔融资。

十二栋创始人兼CEO王彪表示，围绕线下娱乐新零售品牌“LLJ夹机占”展开的线下娱乐业务的顺利推进，是新一轮融资能够快速敲定的关键。这一定程度上意味着，十二栋已经进一步打通了IP孵化运营、衍生品生产与研发、IP落地线下娱乐的商业闭环，并获得了资本市场的认可。

过去三年时间里，通过前端重资产运营的模式，旗下拥有长草颜团子、制冷少女、旱獭等300余个卡通形象IP的十二栋，不断完善着产业链各环节。其中包括前端的流量IP内容孵化，中端的技术、产品生产与管理、硬件支持，后端的线下渠道、店铺运营等。

现在，线下业务已展现出良好的造血能力，并和IP授权一起成为公司两大主要收入来源。去年，十二栋在北京、上海、南京、广州等一二线城市开设8家“LLJ夹机占”线下门店，单店全年营收过千万元。在王彪看来，该数据有可能在受众群体不断拓展的过程中进一步增加，十二栋希望能通过在机型、夹物、运营玩法等方面的持续创新不断触达新用户。

十二栋创始人兼CEO王彪

王彪表示，本轮融资将主要用于两方面，包括内容层面新项目的启动，以打造更具影响力的IP卡通形象，此外，十二栋还将继续推进线下娱乐业务的发展以及商业变现的探索与创新，在增加小店数量的同时，尝试体量更大，更具娱乐综合体属性的大店。

不断迭代的LLJ夹机占

2018年一整年，十二栋团队的重心放在线下业务迭代上，并不断尝试新的变现模式。

2017年年底，十二栋的第一家“LLJ夹机占”门店在北京三里屯开业，这是十二栋团队第一次尝试从线上内容切入线下娱乐消费。王彪坦言，“当时心里也并没有底。”

在此之前，作为一家卡通形象IP孵化和运营公司十二栋坚持自建产业链的重模式已经近三年时间，在不断通过技术实现卡通形象IP孵化过程工业化的同时，这种重还包括了围绕衍生产品展开的从设计到制作多个环节生产能力的具体把控。在决定以娃娃机为切入点进军线下娱乐后，十二栋自建了娃娃机设计生产线，并在原有产品生产线的基础上专门划分了服务新零售的产品线。

但当这种拓展进一步延伸到线下的具体运营，在实际操作中，王彪和团队能明显感受到情况正变得更复杂。面对繁重的线下日常运营和在租金、人力等多个维度的成本压力，十二栋必须迅速转变思路，同时也需要更多帮助，这包括了资金上的支持。2018年4月，十二栋完成4300万A+轮融资，这笔钱对十二栋线下业务的开展起到了重要的支撑作用。

这轮融资的大部分资金被团队投放在线下渠道拓展和支撑体系的建设中。2018年，围绕以“LLJ夹机占”为主的线下娱乐新零售业务，十二栋内部从0到1组建起筹建部、工程部、店铺管理部，并扩充了负责硬件和软件开发的技术部门，目前共有数十人的团队配合线下新零售业务开展工作。

在整体的运营策略上，从机型研发、夹物设计与生产到门店员工的服务标准，十二栋直接对标日本同类型企业，并参考了其它国外经典案例。在公司的核心业务IP孵化体系的基础上，十二栋引入了迪士尼、万代等品牌的新产品开发标准。这是一套从成本和设计细节出发拆分而成的操作准则。以变形金刚为例，王彪解释道，成本不同决定了所使用材质的种类、颜色搭配方案、配饰数量等多维度的差异。

通过这个方式，十二栋可以持续推出新产品，在一定周期内更新夹物品类。过去一年， 有57个IP形象进入“LLJ夹机占”门店，共计529款原创毛绒夹物被放入店内。通过“LLJ夹机占”销售渠道，用户共领走1158822个毛绒玩偶。据了解，“LLJ夹机占”门店的夹物品类还将在今年增长50%。

此外，十二栋正加紧研发新机型，以推出更丰富的玩法，同时通过打通用户和后台配货数据、调整算法、上线小程序等方式，试图让用户在“LLJ夹机占”门店更多元地体会到互动性和娱乐性。“我们可能会给一些娃娃机配上有人脸识别功能的摄像头，通过评估你的开心或不开心，调整算法或系统，给出一定的奖励或刺激。”王彪说。“这也有可能是我们对日本弯道超车的地方。”

“我们的大目标是为年轻人带来快乐”

诸多细节优化的背后，是十二栋线下娱乐版块差异化的运营思路，“我们的大目标是为年轻人带来快乐”。具体来说，也就是主要服务于90后、00后人群。《2018年中国新生代线下娱乐消费升级研究报告》中显示，90后、00后新生代在文化娱乐消费的占比已超过24.5%，这表明了90后、00后群体文化娱乐消费已成熟，开始成为消费意愿最旺盛的群体。

这也决定了“LLJ夹机占”的商业模式不同于传统的娃娃机生意，后者是单纯流量转化的逻辑，而前者则强调基于IP产品和娱乐体验。

这个思路贯穿在“LLJ夹机占”门店的持续拓张中，除了北京，十二栋先后在上海、广州等多个城市开店。例如，杭州的湖滨银泰店、南京的江宁金鹰店，上海的兴业太古汇店等。这些门店的选址均在该城市的核心商业地区或繁华地段，且点位集中商业中心一楼，甚至是面向街区的入口处。

“地点一定要大家容易找到，降低大家到达的成本。如果用户为了找我们的门店而翻山越岭，这和十二栋的整个逻辑是相背离的。”王彪说，“在全国的整个商业版图上，我们拿到的都是最好的点位，哪怕和喜茶等网红品牌相比也是不逊色的。”

王彪表示，就中国线下娱乐消费升级趋势而言,商业地产正积极接纳新兴娱乐业态，运用优质IP，提供广泛而又多元的娱乐项目，实现共生发展。特别是当90后、00后成长为主流消费群体，对于商业购物中心来说，聚人流、年轻化是重要战略，针对上世纪90年代至今，在商业购物中心的影院、KTV、电玩这些业态诞生了超过20年，亟待更新沉浸体验。

“LLJ夹机占门店能够起到聚集人流以及再分发的多重作用，因此，拿下理想点位对我们而言并不是难事，甚至是比较有优势的地方。”

十二栋最新筹备开业的线下门店位于北京五棵松的华熙LIVE，这里是线下演出、体育赛事的举办地，每年能够吸引数百万人流。相比此前200平方米左右的常规店面，新门店的空间被拓展到了500平方米。

在王彪看来，这个主题为“奇幻空间”的新门店是十二栋进行线下娱乐空间尝试的重要一步。在这里，团队将率先尝试新机型、新玩法。门店部分区域设计中，娃娃机并不是重点，而是会成为某个IP陈列、展示的沉浸式空间。

与此同时，新店正在与喜茶接触，开展联动合作，王彪表示，未来这种合作还会发生在十二栋和更多以茶饮为代表的新消费品牌中，店铺提供给消费者的体验也将越来越丰富。

“主要是为了大家能在这里感到开心和放松。”为了更好的实现这个目标，王彪认为，未来此类门店面积可能拓展至上千平方米。这类可能成为独立品牌的“大门店”将采用全新的衡量标准，例如用户在这里的停留时长、笑声的频率等。

“对大门店来说，我们刚看重的是帮助我们找到趋势，在此测试出大家的真实需求和喜好后，我们再大规模的复制和发展。”今年，在继续开设线下新门店的计划中，十二栋也将进一步摸索出不同类型门店适合的比例，同时也会继续和新消费品牌合作，探索娱乐空间的新可能。