价格调整，只是奢侈品牌应对如今发生巨大变化的中国市场的一部分，它，并不是全部。无论是提升服务、打造CRM还是整合营销，所有的一切，在于向如今这里的消费者表明：我是物有所值的。

共识

“太有意思了，到目前为止，每个人跟我说话的第一个问题总是关于奢侈品在中国的降价、折扣。”德国Meisterkreis奢侈品协会创始人兼首席执行官Clemens Pflanz两手一摊，多少有些被同一问题追问过多的疲惫。

这是发生在中欧国际工商学院主办的第七届顶级品牌高峰论坛上的一幕。上海展览中心的友谊会堂里，台上台下的奢侈品牌高管、业界专家们都无法回避降价、打折这些在眼下“动荡”的中国市场最热门的关键词。

离那五十米开外的芮欧百货GUCCI专卖店门口，一个星期过去了，依然有黑压压的人群排着长队迫切等待入场挑选夏季折扣商品。

这样全国各地人群簇拥的一幕不久前刚发生在作出“激烈”全球调价举措的香奈儿身上，业内的小伙伴们也被弄得团团转，他们忙着观望、跟进，或者暗渡陈仓：“Burberry香港服装产品已出现10%-15%的降价；国内伊夫圣罗兰部分包包也已降价20%；还有大众习惯称呼为BV的葆蝶家（Bottega Veneta）很快也会推出降价措施。”行业内的知情人士们告诉我。

不论是出于汇率变动、打击规模持续扩大的灰色市场还是促进中国市场的销售，推进全球各地奢侈品价格平衡已成为奢侈品圈的共识。

“吸引更多的消费者在当地消费、让当地的客人在家门口更好地享受到品牌的服务是奢侈品牌的目标，也有利于品牌的长远发展，”一位奢侈品牌中国区负责人Aaron（化名）对我说，“在未来两到三年，奢侈品牌基本上都会实现中国与海外产品价差的平衡。”

从目前来看，“激烈”的降价方式带来的效应也很明显：“伊夫圣罗兰那些降价的包包已经卖空，香奈儿也是，而且还帮助提升了其他产品线的销售。”

他们的“分歧”

尽管如此，但是否要像香奈儿以及显见跟进者那样在中国采取“激烈”的降价方式来达成全球奢侈品价格平衡，奢侈品圈显然还有不少分歧。

业界航母LVMH集团掌门人伯纳德。阿诺特就表现出对这种行为的不屑，他的旗舰品牌Louis Vuitton到现在还看似毫无动静，在阿诺特看来，奢侈品永远只能涨价，就算是其他品牌早已司空见惯的特卖会或折扣季处理，阿诺特都要求Louis Vuitton特别严格把控。

Aaron也有他的顾虑，中国与欧洲市场奢侈品价格差异不小，但价差大部分由关税、消费税以及增值税在内的税费造成。（国内中高档消费品进口关税多在10%-25%之间，此外还有30%左右的消费税、17%的增值税等。）在国内激烈的大幅降价会牺牲品牌在中国的盈利率，当然销量的提升以及一些品牌因此促进库存的消化、减少折旧分摊会对牺牲的盈利率有所弥补，甚至最后生意会更好。

但每个品牌的情况不尽相同，香奈儿激烈调价的几款明星包包在国外大部分由中国人购买，将他们以同样的价格转移回国内服务、吸引更多人购买并促进其他产品线的交叉销售，对它是利好。

但其他品牌也有这般号召力的明星产品吗？要是我的产品在欧洲有很多本地顾客，那么大幅提高欧洲地区的价格势必会对他们带来不利。中国降价提升的销量能够弥补牺牲的盈利率吗，每个品牌的这些情况都不相同。

对于那些在中国甚至从来不打折的品牌而言，他们更无法进行“激烈”的价格调整。“根据我的了解，不少奢侈品牌也不会采取那种激烈的降价方式。”Aaron说，“现在奢侈品牌在这里大幅降价，要么牺牲自己盈利率，要么政府有所行为——减税。”

果然，面对严重的消费外流，政府开始实质性的行动，关税优惠来了！这无疑能为奢侈品牌高管们扫除一些降价会牺牲本地盈利率的顾虑。

而包括开云、LVMH和Aaron所在的奢侈品牌似乎已经达成另一种全球调价“战术”的共识。

关税，撬动新一轮降价？！

在深入他们的想法前，有必要先来说一说税务优惠。

不久前，政府颁布措施规定，自6月1日起包括服装、鞋靴、化妆品在内的14个品类的关税将减少50%，针对的大部分为高端消费品。

有不少人士和媒体说，那根本起不了作用。事实真的如此吗？

查阅海关总署官网，可以看到，除了护肤品本身关税基数较小（从6.5%关税降到2%）之外，鞋靴的关税从24%降到12%、毛制外套及西装关税从16%-17.5%降至8%-10%。

这些究竟会为相应的奢侈品带来多大程度的降价？

还在等待进一步细则出台的Aron坦诚，作为税费的一种，关税在国内奢侈品最后零售价的构成中最多占10%左右。如果先减少50%的关税，那么其所在品牌打算将中国区相应的产品价格下调5%，最多控制在8%。价格体系的更改最早会在2016年春夏货品中体现，因为今年秋冬的货品一部分已经报关而它们没有税务优惠，如果立即更改会带来混乱。

“如果关税进一步减少全免的话，我们的价格调整会在10%左右。我有种明显的感觉，可能明年6月份会实现。”Aaron透露。他也在期待税务优惠品类的进一步放宽。如果税务优惠品类可以扩展到牛仔、毛衣、衬衣，那么他们可以调整价格的产品范围会覆盖更大。

虽然这样的价格调整对缩小中国与欧洲奢侈品价差作用甚微，在过去欧元已贬值30%的情况下，如果将欧洲的奢侈品价格系数定为100，那么现在中国大陆市场的奢侈品价格已平均达到160-180。但这对平衡亚太地区的奢侈品价格意义、影响都十分重大，而上述他们达成共识的战术的第一步就是实现亚太地区奢侈品价格的全新构建。

“现在日本价格系数大约为120-130、韩国140-150、香港150-155。中国地区如果下降10%，日本地区价格还会上涨（日元贬值、日本增加消费税），这样一来，亚太各地区的价格差异就能控制在5%以内。”

过去奢侈品牌们已经有意在缩小大陆和香港地区的价格差异，这两年国内消费者又疯狂涌向日本、韩国抢购。首先重新调整亚太地区的奢侈品价格体系，是包括Aaron所在奢侈品牌的第一要务。

相比起欧洲和美国，亚太地区的香港、日本、韩国等地是国内消费者更频繁与便捷的出行目的地，而他们在这些市场的奢侈品消费完全出于价格导向，不像欧洲国家的奢侈品牌还能为顾客提供很好的品牌体验并趁机进行品牌教育。

“收复”流失向亚太其他国家的奢侈品消费，再通过欧洲地区奢侈品每年会涨价5%-8%而中国地区不涨的策略，Aaron预计，两至三年后，基本上能实现全球价格平衡的目标。知情人士告诉我，LVMH也已基本敲定这样的两步走策略。

当然，价格调整，只是奢侈品牌应对如今发生巨大变化的中国市场的一部分，它，并不是全部。无论是提升服务、打造CRM还是整合营销，所有的一切，在于向如今这里的消费者表明：我是物有所值的。

作者郑爽：“Fashion采访手记”联合创始、主流媒体时尚专栏作者，腾讯财经智库成员。记录时尚、奢侈品行业多年，并继续记录着。

特别申明：本文属“Fashion采访手记”主创原创，首发于郑爽在《第一财经日报》的专栏，作者稍作修改。转载请务必向“Fashion采访手记”征询转载事宜。