马尔克斯在1981年写了《一桩事先张扬的凶杀案》。跟本文要讨论的事件没啥关系，只是借一下这个动人的书名。这是一桩事先张扬的诈骗案。

作为在过去这个周末刷爆各大社交平台的争议性事件，“康夏卖书”（据说如今已可当成 语用）的余波似乎在短期内还未准备散尽。作为以“网络暴力受害者”身份示人的当事人康老湿，非但事先张扬，事中、事后也继续用他并不动听的说辞继续张扬。 以至于我认为这所有环节中他但凡能在任何一刻缩一下头，事情不至于成为事件，并且最终迷失在漫天的鸡毛中。

康老湿靠小聪慧的确开启了一场本可成为经典的营销案例，而在执行过程中的大愚钝却让 他得到了“水能载舟，亦能覆舟”这个并不新鲜，却十足惨痛的教训。不可否认我是腹黑派，而我也认为康老湿这辈子做“虚伪的好人”这条道道基本被堵死了，想 接着混只能另辟蹊径做“聪明的坏人”。

既然如此，也就不要百般辩解自己的初心只是让暑假上的1741本书“重焕生命”；权且把姿态放低，承认这场狗血事件从头至尾都只是您贩卖情怀的营销行为，也得知道自己蠢在哪里、失在哪里、死在哪里——这样才能做到在哪里跌倒，在哪里躺下不是么。

都是卖情怀，为什么你输？

从锤子到纽巴伦，过去一年把情怀当成产品的一部分贩卖的例子多了去了。甭管粉丝买账与否，哪怕是伟大的安妮，没有哪位输得跟康老湿这样裤衩也不剩的。

毕竟是做媒体出身，康老湿这条捷径的入口找得的确够聪明。先是靠着此前的苦心经营积 攒了大量的原始粉丝，然后抓住了“读书”这么一个能让他们自我陶醉、自我升华的pose（没错，对于很多人这只是一个pose），再然后拿一批除了他之外 没人见过真容的神秘产品（装满25个书架的1741本书）搞起了饥饿营销。毕竟有过财经类媒体的码字经验，对于类似的粉丝经济成功案例了然于胸。至少从 《带不走，所以卖掉我的1741本书》那条推送开始，一切都很美。

让康老湿开始跌跟头的肇始在于，他似乎没有意识到他是没有自己的产品的。手机拿在手 上，跑鞋穿在脚上，“只过1%的生活”的陈安妮还有她的漫画和App呢。康老湿的微信、微博、知乎，都只是他贩卖情怀的途径而已。而在“康夏卖书”这次商 业行为之中，他没有看明白的是那一笔笔60元、99元，总计77万元的巨款，所购买的并非仅仅是他莫须有的二手藏书，更多是他挑选书目这一个性化定制的附 加服务。康老湿标榜为“一种你前所未见的、诡异和有趣的”散书方式，并且在细则中要求各位粉丝给出阅读兴趣，莫不是这一服务的暗示。服务是可以卖钱的，没 错，而且可以卖得心安理得；而康老湿此举的用户体验，对于多数买了3本或7本就堆着积灰的粉丝而言，就体现在拆开邮包那一刹那“啊呀我的偶像真懂我”的快 感里。

很遗憾，康老湿没有给绝大多数粉丝这样的快感，这才引发了之后的一系列差评和投诉。 按照网络晒单的数目来看，康老湿基本“费心地”保证了每人拿到书的定价总和与他/她的打款没有太大出入（此处且不论这些书是以多低的价格拿来的），但这显 然不可能让买家满意。他们花钱购买的，情怀满满、逼格高高的个性化定制服务体现在哪里？尤其当大家发现十几个人都收到《爱丽丝梦游仙境》，在康老湿承认买 了不少便宜书充数时，那份很文艺的期待瞬时幻灭——也即，康老湿其实未能拿出他许诺的产品，而最终换来钱的只是一具具没有灵魂的尸体。（这个耸人听闻的说 法，也是康老湿自己说的。）

粉丝吃情怀这一套，说到底是为附着在产品之上的情怀买单。康老湿一步步走向深渊的错误路径体现在：1）缺少产品；2）许诺服务；3）拿来别人的低价产品；4）忘了涂上情怀的调料；5）粉丝嗅到了福尔马林味；6）差评，拉黑，滚粗。

高估和低估，某宝小店都不会犯的错

也许是之前的履历拿出来太过漂亮，至少在纸面上看来。而且康老湿一再强调，他的家庭条件“真的不差”。太过顺分顺水的成长经历，让他对自己和他人的估计都产生了偏差。如果说卖书是一个营销案例，这也是康老湿的一大败笔。

就拿卖书来说。以前大家对网络购书途径不是那么熟悉，折扣活动也不是那么频繁时，某 宝上的确有不少拿着某东、某当、某某逊抵用券或是会员卡的卖家提供代买书服务的。虽说基本没有技术含量，但起码要做到的一点是让买家拿到手时觉得他/她没 吃亏。虽然加上运费可能比网上显示的会员价略高，但也就当花钱买个服务了，没有太多可抱怨的。“不吃亏”心态的满足几乎可以除却后头一连串的麻烦，可按照 康老湿批量寄出的书籍，他显然低估了粉丝们的算术水平和信息获取能力。

毕竟现在各大B2C电商平台上书籍的售价普遍在七五折上下，且200减100级别的 满减活动隔些天就来一波。在这种情况下，以不到售价四成的价格买到新书，对于普通买家而言都是再容易不过的，甭提以更低的价格拿仓库存货了。如果康老湿收 到多少钱，发多少定价的书，那77万里留下至少40万是没有问题的，虽然还得扣去一千多个包裹的快递费。虽然康老湿和家人的劳动成本也应该计算在内，但怎 么看，也都还是一笔空手套白狼的买卖。

所以我跟几位藏书都要多于1741本，但一本也舍不得卖的好友们都说，但凡出来一个 凑单小能手，就能让康老湿立马现原形。不幸的是，我们都是凑单小能手，但没有利益相关所以犯不上在大家愤怒的浪潮中站出来指正。但是康老湿仍没有意识到粉 丝智商的崛起，对他的“友媒”《新京报书评周刊》说，我只赚了六、七万元；而且后期为了给大家退款，还要动用原本打算用于留学的十万元。恩，好感动……

对于粉丝智商的极度低估之外，是康老湿对于自身能力的严重高估。不知道他对于某宝小 店这种营生的观感何如，但至少这一遭之后，他是该明白这一行也不好做了。即便没有超出他预期的现金流涌入，那卖光这1741本书至少也要近200个包裹和 200趟快递，这对于一个没有电商经验，又辗转几地准备出国的年轻人，绝对是要忙晕头的工作量。再加上后期自行购买的6000多本便宜书，一头采购、一头 出货，又有支付宝、微信上源源不断涌入的信息，纵然请出了全家人帮忙，但也够这个草草成立的电商团队折腾一阵的了。

但是根据接到康老湿包裹的粉丝晒单，单据上的信息全部出自针式打印机——于是推断其本人早就做过电商生意，这个这个……

但无论如何，可以想见康老湿日后漏洞百出、越描越黑的说辞，很大程度上是因为忙晕了。况且撒谎者必须保证自己有足够好的记性，而毕竟不是干这行的他在海量的订单包围下自顾不暇，也非咄咄怪事。

最后的最后，谁给这孩子上堂公关课？

这是一个很容易说脏话的板块，为了避免不良影响只能言简意赅了。

到事情后期，康老湿必然明白自己已经完成了从“卖情怀”到“做生意”的过渡。既然这样，从售后客服到危机公关，他还是得找个人好好上一课，哪怕花点钱呢。

很简单的一点，康老湿从装受害者，到占领道德高地，再到试图回归情怀以扫去过去的一地鸡毛，一次次引发着众怒。再加上他有一帮不辨是非的、文艺到了极致的粉丝在论战中负隅顽抗，让那些本来计划出了气就放手的反对者们越批越起劲，直至最后不可收拾。

这就好像打鼹鼠一样。一锤子下去你缩了进去、躲一阵子，没准人家也就走开了。非要时 不时倔强地冒出头来，最后只能是头破血流的下场。作为一个藏书比康老湿多（但是没有卖过一本），且比他虚长几岁的“长者”，真心地说一句即便是在事发后一 声不吭地退回赃款，人间消失一阵，其效果也比你负隅顽抗，拼掉了最后一块遮羞布，然后狼狈地宣称“永不回来”要强得多。

既然危机公关的目的是获取公众的谅解和采纳，康老湿做的每一件事、说的每一句话几乎 都是朝着让事情更糟的方向努力的。承认错误，他却将自己在所有社交平台上的痕迹删个干净，还留下一句“就是删掉了，不关你的事”；接纳批评，他却还要在最 后一条推送中揶揄说他“能力低下”的“某个辞职创业的年轻前记者”；揽下责任，他却还要扯上家人、朋友、母校乃至尚未就读的学校……认错的前提就是在不违 反原则的情况下放低姿态，尽量低调，可康老湿的灵魂还在粉丝们高得触及不到的地方。

综上，康老湿“卖书”的肥皂剧即便是作为一次商业行为来分析，也给不了及格分；无奈 的是康老湿还留下了“无论在任何年代、在任何地点、以任何折磨我的方式，就算死一千次，死一万次，骨头被碾成灰，筋肉变成血浆，彻底万劫不复，也绝对，没 有，可能”的豪言壮语，那么只能让你当烈士了——于商，于人生皆是如此。