文|杜博奇

今年3月，Max来到越南就满一年了。在熟悉他的人眼中，他也越来越像一个越南人了。

他留起了平头；频繁的出差，身形也削瘦了不少；谈吐依然敏捷，言语中却混杂着大量的中英文单词。

其实，Max是个不折不扣的中国人。张一星，他行走江湖的大名，在国内的电商圈几乎无人不晓。他是绫致时装电商1号员工，08年入行，09年赶上第一次“双11”，从杰克·琼斯斩获500万单日销售额，到2017年“双11”绫致时装突破7亿，他亲身经历了天猫的异军突起。

2017年，Max加入阿里巴巴，又在一年以后“空降”胡志明市，出任Lazada越南CEO。

只身一人来到陌生国度，指挥一支300人的队伍在前线打仗，Max戏称此行为“孤军深入”。

但是，他并不孤单。作为阿里外派团队一员，他的身后，正是阿里巴巴向Lazada调兵遣将的密集身影。

1、打造“Lazada数字经济体”

2018年3月，随着阿里一次性向Lazada注入20亿美金，阿里巴巴合伙人彭蕾出任Lazada CEO。

原天猫电器美家总经理印井出任Lazada总裁，曾经负责阿里全球化投资的董铮、速卖通技术负责人李纯分别出任Lazada泰国和印尼的CEO，李纯还兼任Lazada CTO。

而新加坡总部的CPO、CMO等职能岗位，也是由阿里巴巴工作多年的资深员工担任。

一支坚信阿里文化和价值观，深谙电商运作的综合化管理团队，迅速投入Lazada的工作中。

Lazada，东南亚最大的电商公司，就是阿里巴巴为这支“远征军”划定的“经济特区”。其重要性，不仅体现在连续三年共计40亿美金的巨额投资，也不仅仅是阿里经济体内部一城一池的添砖加瓦，而在于寄托了阿里巴巴走出国门以后，探索国际化道路的全新可能。

Lazada数字经济体

2018年双11前夕，彭蕾公布Lazada中期目标：到2030年前把东南亚卖家数量壮大20倍至800万家。

自2018年3月以来，Lazada发生了巨变。比如：针对消费分层和消费升级推出Lazmal；将旗下的网上超市Redmart整合到一个APP当中，扩充为全品类综合性电商平台；与能者快递（Ninja Van）、新加坡7-11合作实现了数百家门店的订单自提；取消佣金并把交易费控制到2%，Lazada University推出了一系列线上线下课程；最近为了增强用户互动还推出了游戏和直播等玩法。

一如当年1688、淘宝、天猫等电商业务催生了蚂蚁金服、菜鸟物流、阿里云，如今载入阿里巴巴商业操作系统以后，Lazada同样是以电商为流量龙头，拉动支付、物流、科技等硬件基础设施建设，最终在东南亚的独特环境中，孵化出一个类似于阿里巴巴的“Lazada经济体”。

2、“一定要把人培养起来”

AXA TOWER，新加坡CBD的一栋圆柱形摩天大楼。站在48楼的玻璃窗前，向南望去，星罗棋布的货柜、繁忙的滨海码头尽收眼底，远处海面上，大大小小的轮船穿梭不息。这里不仅是Lazada的总部所在地，也是阿里巴巴集团的驻地，蚂蚁金服等业务部门也在这栋大楼上办公。

这幅景象也是Lazada这家公司的写照：它的业务遍布东南亚，员工来自全世界60多个国家和地区，有着多元的信仰和文化背景。总裁印井说，“这会导致我们平时的为人处事方式增加了微妙性”。

LAZADA总部窗外一景

因此，摆在阿里巴巴面前的一个核心问题是，如何管理好这家本身已经非常国际化的公司？

2018年12月13日，彭蕾卸任了Lazada CEO职务，继任者Pierre Poignant。他对新加坡《联合早报》说：“对lazada来说，2018年是个转折点，和年初相比已经显著进步，如今效率更高，而且更加敏捷。我们的转型才刚刚开始，而我有信心，明年会是分水岭的一年。”

Pierre Poignant的信心，很大程度上来自于以彭蕾为首的阿里外派团队过去一年的工作。

Max说，“去年一年变化非常大，表面上看不出来，但是背后，一大堆事情在发生变化”。比如，Lazada的越南办公室，晚上8点，40%的工位上还有人，“大家想把事情做完再回家”。

彭蕾为Lazada带来了使命、愿景和价值观，推动了阿里外派团队与Lazada原生团队的融合，并加速了阿里技术的落地，比如在东南亚六个国家运营的Lazada钱包，实际上就是采用了支付宝的技术。不过，更重要的是，她为Lazada建立了发现、培养本地人才的公司文化。

LAZADA管理层

Lazada管理团队来自不同国家，并在东南六国设置CEO，每个星期，Pierre Poignant就去一次他们的办公室，和团队一起查看当地业务。每两个星期举行一天的会议，讨论各个国家的情况。

“我们一起打过仗的人很容易凑在一起把这件事干了，但这不是长远之计。一帮外派的老人把之前做过的事情很快推下去，其实没有真正沉淀给本地人价值，光业务起来了，不代表给东南亚带来了什么。”1982年出生的印井说， 到Lazada工作后发现“这里很多人刚满30岁就已经在很多业务的核心岗位了”。他们这些阿里外派团队的一大核心工作，就是栽培一批本地人才。

去年9月的一天，印井去雅加达出差，加班到凌晨三点，往窗外看去，马路上灯火通明，“全是堵的车”。一瞬间，他想到了通向阿里西溪园区的那条文二西路。“感觉跟中国互联网早期创业很像……年轻人多，市场又很活跃，这是一个很好的正向市场。热度甚至不减中国”。

Lzada雅加达办公室外的车水马龙

3、东南亚也分“五环内外”？

2018年上半年，小米手机在印尼增长了400%，不为人知的是，其中一半销售额来自Lazada。

最近，三星在Lazada推出一款线上专属手机，对标小米的Redmi，用比较低的毛利去占领年轻消费者。Lazada越南CEO Max说，“中国消费品牌的崛起，给了很多企业非常多的启示。”

2018年，Lazada拿个东南亚地区手机品牌80%的线上渠道，很多品牌甚至把它作为产品首发“第一渠道”。比如，苹果公司就将其作为东南亚唯一线上合作伙伴，与线下apple store同步发售新品。

天猫已经成为全球品牌在亚太地区的创新中心，Lazada扮演什么角色是一道必须回答的命题。

东南亚六国发展极不均衡，新加坡人均GDP高达6万美元，而越南仅为2500美金。新加坡的手机支付已经成为家常便饭，而9000多万人口的菲律宾90%的人连银行帐号都没有。这个高度碎片化的市场，“消费分级与消费升级同时发生”的景象表现得尤为突出。比如，印尼消费者对手机的关注点还是“便宜”，泰国则更关心“全面屏”等功能。

Lazada总裁印井

印井透露，现在东南亚有点像早年做天猫，“很多商家还没有品牌意识”。但是，至少从消费者的角度看，需求出现了。“本地年轻人对新兴事物的接受度很高，他们就愿意买这些东西”。

2018年上线的Lazmal，正是基于消费分层的大背景下，对消费升级那部分需求的呼应和引导。

过去一年，在Lazada购买电子产品的消费者，消费率达到了六倍。印井披露，“对比没有买过Lazada里面消费类电子的消费者，是它六倍的购买力”。Lazmall就是给那些想做品质的商家提供一个频道。

4、从跨境电商到新零售

Pierre Poignant是法国人，因缘际会，却成了新加坡最早的一批跨境电商玩家。

15年前，他在新加坡结识了现在的太太。那时，岳父的邻居正在ebay上卖手表发了大财，一下子赚了几百万。于是，Pierre Poignant也开始采购东南亚商品，通过ebay卖到法国去。

2012年，他参与创立Ladaza，从一开始就把自建物流放在首要地位。

2015年，为了解决了最后一公里的末端配送问题，推出Lazada express。同年，还上线了全球运送项目FBL(Fulfillment by Lazada)，为跨境卖家提供一揽子物流解决方案。

2016年阿里10亿美金入股后，Lazada物流建设明显提速。2017年推出Lazada elogistics，并加强了与阿里投资的新加坡邮政的合作，后者在新加坡设立了上百个24小时自助包裹站，并且在东南亚地区与菜鸟合作建设电商物流平台，承揽Lazada的一部分跨境电商寄送业务。

2018年，Lazada整合redmart的物流资源，进一步强化了城市配送力量，并且补上了冷链物流的拼图。

Redmart配送车辆

这一系列大刀阔斧的布局下来，Lazada成为东南亚“物流能力最强悍的电商公司”。

Pierre Poignant透露，Lazada目前在东南亚拥有30个仓库，可以直接接触到6个国家中约5.5亿的顾客，其中80%的包裹通过自建物流配送，55%的订单通过自己的运输工具履单。得益于自建物流网络，Ladaza在新加坡、雅加达等首都城市已实现当日达，其他城市至少做到三日达。

Lazada是越南最大的快递公司，基本上已经做到次日达。依托河内和胡志明两个支点，并在岘港铺设了仓库。“一下子就做到了落地配，天猫做了五六年以后才有落地配”。

去年，三四家连锁超市找到Max，希望与Lazada在越南合作新零售，打通线上线下，从门店就近发货，利用Lazada Express进行点对点配送，已经探讨了很多轮了，今年应该就会开花结果。

5、不容低估的年轻一代

2018年5月，Lazada全部更换了阿里巴巴的技术平台，从前台的商品搜索到后台的商家报名，再到平台治理、风险防控，全面实现数字化。“大量人工无法胜任的工作，通过科技获得极大的效率提升”，Max透露，“lazada就算有上千个开发，也很难做到这些。”

半年后的“双11”，Lazada获得了一个检验技术的绝佳机会。当天订单井喷，竟然把一个合作伙伴的宽带瞬间冲到顶峰，出现了短暂的技术故障，公司上下都因为技术提升感到由衷的兴奋。

过去几年，Lazada进行了大量重资产投入，如今，阿里巴巴的体系中到了开花结果的时候。

Lazada仓库

Max今年要在越南Lazada引入1000个品牌。他不由地联想到十年前自己在绫致时装做电商的时候，仓库、拣货什么都要从头开始，现在Lazada不一样了。“从机器人客服，到最后一公里配送的FBL，基础设施已经放在这里了，品牌只管做好消费者的运营，直接来开店就行了”。

“过去十年，我跟着电商一起成长，见证了很多朋友成为了亿万富翁”，Max经常这样鼓励越南同事，“你们都会成为越南最早了解电商的人，你们最大的收益，十年以后会觉得这是峥嵘岁月。”

9000多万人口的越南，是制造业国家，相比服务业和旅游业主导的国家，经济结构较好。加上这两年大陆制造业转移，很多华商到越南投资建厂，带动了经济发展。“当地政府也在大力发展新经济，最近提出发票数字化，有很大的心气儿”。现在的越南，到处洋溢着热烈的创业风潮，在社交软件领域占据半壁江山的zalo创始人，就是越南时下最炙手可热的创业明星。

他常对朋友们说：千万不能低估年轻一代，“每一代年轻人里面，都有雄心壮志”。