百度收购日本原生广告公司popIn，这是他们一个月里收购的第二家原生广告公司。随着原生广告时代的到来，百度这家对广告营销收入高度依赖的互联网企业，显然不想让去年错失移动支付大战的遗憾再次上演。

百度是中国互联网行业对广告收入依赖度最高的企业

研究百度过去两年里的财报可以发现，其收入几乎都来自于广告营销收入。2013年和2014年，广告营销收入在百度总收入中的占比分别是99.55%和98.85%，最高时达到99.74%。今年一季度广告营销收入在百度收入中的占比也高达98.34%。

即使与新浪、微博这样的媒体平台相比，百度对广告的依赖度也显得很高。2013年和2014年，广告收入在新浪收入中的占比分别是79.18%和83.34%，2015年一季度为81.47%。同时期广告收入在微博收入的占比分别为78.86%和79.29%，2015年一季度为82.24%。

原生广告时代，搜索引擎的广告业务正在遭到挑战

对搜索引擎而言，广告收入占大头并不奇怪。Google的收入构成同样是以广告为主。但随着Facebook、Twitter等社交平台的发展，原生广告在广告主预算中所占的比例越来越大，这也使搜索引擎的广告业务面临挑战。

财报显示，Facebook广告收入在过去两年里增长超过3倍。研究机构eMarketer的数据更显示，2014年Facebook在移动广告市场的份额已经增长到18.4%，谷歌的市场份额则从46.6%下滑至40.5%。

国内基于社交平台的原生广告发展也同样凶猛。去年7月微信公众平台推广功能开通后，腾讯三、四两个季度广告收入环比分别增长76%和75%，均创下近年来新高。今年一季度同比增长更高达131%，创下2006年以来最大的同比增幅。微博广告收入也在三年里增长了5倍，移动广告收入占比去年一年从31%增长到54%，并在今年一季度达到58%的新高点。

PC时代用户的搜索需求几乎都通过搜索引擎解决，移动互联网时代这种情况则发生了变化。用户常用的网站不再通过搜索引擎分发，而是以应用的形式通过应用商店分发，并直接进入用户的移动终端。搜索引擎的导流价值因而大打折扣。iiMediaResearch的研究就表明，网民使用移动搜索应用查找的信息或服务类型中，新闻资讯、购物信息和美食排名前三。在购物信息搜索上，43.6%的用户倾向于用垂直类购物应用，用移动搜索应用的仅12.6%。在美食信息的搜索上，倾向于通过美食团购类应用的用户达到30.6%，使用移动搜索应用的则为20.8%。

popIn和Taboola会成为下一个91无线吗？

2012年李彦宏在内部邮件中提出“狼性要求”，被视为百度开始向移动化转型的标志性事件。不过百度在移动端真正取得突破，则是在2013年收购91无线之后。当时的背景是，腾讯凭借微信稳稳占据一个移动互联网入口。阿里也在多个领域进行投资，并且通过投资获得了微博这个入口级应用。当时百度为91无线付出了的价格，甚至几乎达到Facebook收购Instagram的一倍。一年之后百度移动流量超过PC，去年年底移动端收入超过PC端，李彦宏也首次对外称百度已经是一家移动互联网公司。

百度目前在广告市场面临的问题，和几年前向移动化转型时面临的问题非常相似。一方面，原生广告取代传统广告成为广告主的新宠。另一方面，原生广告的风头被社交平台抢占。从全球范围内来看，Google在广告市场的份额被Facebook不断蚕食。国内原生广告的市场的主要玩家也是社交平台和新闻客户端，尤其是微博和微信。所以一个月内连续收购popIn和Taboola两家原生广告公司，很容易让人联想到是希望再买一个“91无线”。

按照原生广告概念提出者Fred Wilson的描述，原生广告应该是“由广告内容所驱动，并整合了网站和应用本身的可视化设计。它们一般不会让你一眼就能看出广告形态，同时也不会通过插屏弹窗等方式干扰应用内的正常操作”。视觉整合、用户主导和内容吻合应该是原生广告的基本特征，尤其在内容吻合这一点上，微博微信可以通过对用户标签和浏览习惯的分析来实现，这是建立在账号体系和用户关系基础上的。

账号体系缺失一直是百度最大的短板，好在旗下10多款应用的努力甚至是强迫下，百度的账号体系已经初步建立。但要在原生广告上取得突破，可能还需要时日。在和原生广告发展状况密切相关的移动端收入这个指标上，百度今年一季度获得高达169%的同比增幅，但占比仅有50%。相比之下，截止去年四季度，Twitter移动端收入占比高达88%，Facebook是70%。今年一季度，微博移动端收入占比也达到58%。

显然，仅仅收购两家原生广告公司，可能还不足以让百度给原生广告市场带来太大变化。