记者 | 梅岭

随着近期上市公司2018年年报的披露，部分中华老字号如全聚德（002186.SZ）、九芝堂（000989.SZ），或中国驰名商标如承德露露（000848.SZ）交出的年度报告，并未令投资者满意：作为“烤鸭第一股”，全聚德2018年营收净利润双降；承德露露净利润已连续三年下滑；已有三百多年历史的九芝堂在业绩下滑五成的同时又遭遇并购基金优先级有限合伙人退伙。

从财报数据来看：

2018年，全聚德实现营收17.77亿元，同比下滑了4.48%，归属于上市公司股东净利润为7304.22万元，同比下滑46.29%，经营活动产生的现金流量净额为7998.37万元，较上年末减少了64.27%。

2016年至今，营收与净利润都处于下滑状态的承德露露，在2018年实现营收21.22亿元，较上年同期增长0.48%，实现营业利润5.49亿元，较上年同期下滑2.02%；九芝堂2018年的业绩预告显示，公司期内归属于上市公司股东净利润达3.2亿元-3.7亿元，比上年同期大幅下滑48.71％-55.64%。

市场竞争之下，为何拥有广泛知名度的老字号陷入业绩停滞或下滑的局面，是品牌单一，营销不足或是机制问题？

“对于这些企业操盘手来说，他们对于整个市场的敏锐度，洞察力以及对新生代的研究是缺乏的，此外团队的执行力比较欠缺，这些成为老品牌无法实现增长的主要原因。”中国食品产业分析师朱丹蓬对界面新闻记者表示。

而品牌观察创始人郑学勤则认为：老品牌业绩下滑的真正原因，是企业不能创造将产品卖得更贵的产品能力。

品牌单一 销售地区过于集中是原罪吗？

从全聚德2018年财报可以看到，公司期内营收达到17.77亿元，分行业来看，餐饮实现营收12.77亿元，占营收比达71.84%，商品销售实现营收4.52亿元，占营收比大大25.40%。

分地区来看，华北地区实现营收达到18.21亿元，占公司营收比已达到了102.48％，华中地区仅为1195.6万元，占比仅为0.67%，华东地区为2.64亿元，占比达14.83%。

据全聚德财报，餐饮业占营收一直保持七成以上占比，华北地区的营收占比，也保持着100%的惊人比例。2018年，全聚德接待宾客770.47万人次，接待人次同比减少。而从毛利率来看，2018年，公司餐饮行业的毛利率68.80%，较上年同期下滑0.91%，华北地区的毛利率44.39%，较上年同期下滑2.01%，主力产品和区域毛利率的下滑，企业营收净利润双降也就不足为奇了。

而从承德露露的财报来看，植物蛋白饮料（即露露杏仁露）多年来一直占据公司营收的九成以上，2018年，植物蛋白饮料实现营收20.75亿元，占营收比达到97.81%，2017年，露露杏仁露占公司营收比达99.83％。作为公司营收的主要来源，露露杏仁露营业收入较上年下滑了1.56%，从销售量，生产量，库存量多方面来看，露露杏仁露2018年都较上一年出现下滑。

截至界面新闻记者发稿，九芝堂只发布了2018年业绩预告，但从公司2018年半年报来看，2018年上半年，公司营业收入达18亿元，净利润下滑近10%。

创新不足？企业如何创造下一款明星产品？

2018年，全聚德研发人员总数为48人，与2017年持平，研发投入金额为69.5万元，占营业收入比例为0.04%；2018年承德露露研发费用达1135.7万元，较上年同期下滑1%，研发投入占营业收入比例为0.54%。在品牌单一带来业绩风险的背景下，承德露露与全聚德都曾在产品及渠道上进行过创新，但效果甚微。

2018年，承德露露推出新品“热饮款露露杏仁露”，曾寄希望于倡导安全，健康的生活方式促使热饮款露露成为新的利润增长点，虽然公司并未在年报中披露热议露露的销量，但公司提供的的数据显示，在有新品推出的情况下，2018年露露杏仁露销量较上年仍然减少了2.83吨。此外，热饮露露售价为普通装露露价格的两倍，但从市场反馈来看，除了包装，加热等不同，并未带给消费者太多不一样的感受。

而全聚德则在2016年拥抱互联网，成立外面平台鸭哥科技，打造外卖品牌，但仅仅运营一年多的时间就传出停业的情况，界面新闻记者从启信宝上看到，鸭哥科技企业状态显示为开业。

郑学勤对界面新闻记者表示：“我认为上述企业业绩下滑的原因是不能给消费者带来更好的体验，大部分企业开拓产品，并不是从消费者体验来开拓，而是开拓出产品后单向推给消费者。老品牌本身有很多有价值的东西，但是如何挖掘和传播是重点。目前来看品牌聚焦并不够，有时候产品迭代升级只需要一款产品，但是这一款产品的升级，就需要企业花费99%的精力。”

“这些品牌拥抱互联网也好，拥抱新零售也好，但是谁来做这些事情呢？还是需要企业内部的人，如何落地，如何把趋势变现，我觉得他们缺乏这方面的能力。”朱丹蓬表示。

值得注意的是，从业绩增长的角度来看，全聚德从2012年至今，虽然业绩增长缓慢，但却热衷于现金分红，根据同花顺数据，2007年至2018年，全聚德归属于股东净利润总计达14.63亿元，现金分红总计8.11亿元，现金分红占净利润比重达55.43%，这与承德露露的情况相符，2006至2017年，公司实现归母净利润共计33.85亿元，累计现金分红20.05亿元，占比达59.23%。

另一方面，投资者的信心也在逐步减弱，九芝堂在2月13日宣布，海横琴九芝堂雍和启航股权投资基金优先级有限合伙人招商资管从并购基金中退伙，涉及认缴出资额3亿元；而在2018年11月份，全聚德二股东IDG资本因“资金安排需要”，减持所持全部公司1737万股股份。