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Netflix,你不是苹果真正的对手

促使苹果改变的,当然是硬件销量的下滑,但它仍在盈利。

文|刺猬公社 刘鑫

历史的经验告诉我们,无论经济环境好坏,娱乐永远是人类的刚需。

放到现在,我们能看到一边是企业裁员,另一边却是《都挺好》刷屏;一边是华为、三星的全面屏手机,另一边却是“软”下来的苹果。

斯皮尔伯格、奥普拉·温弗瑞、杰森·莫玛、詹妮弗·安妮斯顿、史蒂夫·卡莱尔,甚至是《芝麻街》的大黄鸟,“搬来半个好莱坞明星”站台的苹果,在史蒂夫·乔布斯剧院上演了一出精彩的转型剧。

迟到总比不到好。

媒体对于苹果发布会的讨论,大多聚焦在视频流媒体服务上,而首当其冲的对标产品就是Netflix。诚然Netflix创业之初,正是看重当时尚未被亚马逊和百事达重视起来的DVD租赁市场,但时至今日,Netflix的盈利业务却显得有些局限。

1998年4月14日,Netflix以网站社区形式上线,彼时美国DVD播放机的价格也由1100美元除至580美元,DVD格式影片以每月100倍的速度发行。

线上订购、线下邮寄,包月付费取代按片收费与滞纳金模式,算法推荐影片结合用户自主选择……Netflix从一开始就立足于影视娱乐产业。同样从一开始,Netflix就在不停地“烧钱”,2002年纳斯达克上市时,累计亏损近1.4亿美元。

视频流媒体服务,这是Netflix创始人里德·哈斯廷斯于2000年提出的概念。实际上,它是DVD租赁的进化版。而迪士尼收购Hulu、亚马逊高举Prime Video之后,流媒体服务这块蛋糕早已不是Netflix独享。

Netflix目前全球拥有1.9亿用户,有报道称其在美国视频流媒体服务业务已触天花板。获取用户、增加用户留存的方法,放之世界皆准——即自制内容。Netflix在这方面的投入可谓大手笔,好奇心日报称:

“在好莱坞,Netflix是一种新的势力,2019年奥斯卡,Netflix揽获15项提名,是此前Netflix获得提名数目的综合,已经超过传统大厂华纳、索尼和派拉蒙,让Netflix成为好莱坞6大厂牌之外的第7大。”

去年Netflix的内容成本高达120亿美元,高价投入让它拥有了《湮灭》《科洛弗悖论》,与斩获奥斯卡最佳导演、最佳外语片和最佳摄影的《罗马》等电影,以及《纸牌屋》《无神》《王冠》《怪奇物语》《毒枭》等电视剧,甚至还包括以《恶魔城》《爱、死亡和机器人》为代表的动画作品。

Netflix之所以被持续讨论,主要原因在于拒绝与苹果合作。或许在Netflix看来,自己已经成为好莱坞的一员——影视制作公司。而苹果,还处在推广流媒体服务的阶段。当然处在这个阶段的,也包括亚马逊。

2018年第四季度,Netflix净利为1.34亿美元,自由现金流为-13.15亿美元。截至年底,账面现金储备仅余38亿美元。

反观亚马逊,2018年营收总额达2329亿美元,Prime会员数量已超过1亿人。

但不要忘了,视频业务只是亚马逊Prime中的一个环节,开通Prime会员,意味着你可以享受的服务中,包含视频流媒体服务。

“会员享受的优惠包括:购买合格商品的免费快速配送,电影、电视节目和音乐的流媒体服务,独家购物优惠和选择,无限阅读,甚至更多。”这是亚马逊对于Prime会员的官方介绍。

5年前有报道称,“在所有连接了宽带的家庭中,约有20%购买了亚马逊的Prime会员服务”。另一份报道指出,62%的美国用户都成为了Prime会员,每年平均花费1400美元。

去年获得了亚马逊内部财务信息的路透社称,“亚马逊Prime在美国的观众总数约为2600万”,另有分析师表示,全球Prime用户已经超过7500万人。

不难看出,在亚马逊Prime服务背后,是整个电商业务的经济支持。

苹果如是。仅活跃iPhone手机用户超过9亿,公司市值超9300亿美元,Apple TV与Apple TV Plus的背后,是整个苹果硬件业务的支持。

促使苹果改变的,当然是硬件销量的下滑,但它仍在盈利。

苹果的转型会带来阵痛,利润一定会下滑。而对于多年累积形成的果粉而言,在可预见的未来中,苹果设备仍是首选。钱,还够烧很久。

再来看看Netflix的境况,重资本投入、连续亏损,尽管股市存在上涨空间,但影视产品本身如果不能带来高收益,它的生存环境将越来越困难。

《魔戒》的影响力远超《冰与火之歌》,5亿美元购买了电视剧版改编权的亚马逊,野心昭然。而选择了斯皮尔伯格、奥普拉·温弗瑞、海王杰森·莫玛、阿尔法·沃德、莎拉·巴瑞斯等一众明星的苹果,想要的是“偶像光环”。

无论是超级IP作品,还是偶像光环,都会造成超高的资本投入,Netflix、苹果、亚马逊,对于这三家企业而言,找寻新形式将是未来角逐的关键。

亚马逊于2010年成立了自己的影视部门,先后交出《阿尔法屋》《高堡奇人》等优质剧集,以及《透明人生》《丛林中的莫扎特》《了不起的麦瑟尔夫人》等曾获得金球奖的作品。

2018年9月的多伦多国际电影节上,《归途》(Homecoming)全球首映。至11月,第一季在亚马逊Prime Video全部放出后,IMDB评分7.6,一举提名了包括金球奖在内的8项大奖共15个奖项。

2019年,有“奥斯卡风向标”之称的第23届金卫星奖,将电视类别中的最佳剧情类剧集与剧情类剧集最佳女主2个奖项,颁给了《归途》及主演朱莉娅·罗伯茨(Julia Roberts)。

“一个播客演变成一部希区柯克式系列剧”,2018年末,美国《时代周刊》(Time)在年度盘点中,对《归途》如此评价。

实际上,播客节目改编影视作品并非亚马逊首创。早在2012年,一个名为《喜剧大暴走》(Comedy Bang! Bang!)的脱口秀节目就登上了电视荧幕,连续播出5季,直到2016年正式完结。

尽管《喜剧大暴走》是基于播客节目衍生的影视作品,但它保持着脱口秀综艺的形态,本质上只是从音频变成了视频。

亚马逊涉足播客节目改编影视作品,是从《传说》(Lore)这个恐怖题材网剧开始,2017年该剧第一季在亚马逊Prime Video中播出,共6集,次年同样是6集的第二季开播。IBDM两季综合评分6.8。

试水,这个成绩足够另人满意。紧接着,亚马逊与播客生产商Gimlet Media联合制作了《归途》,最直接的反映是,亚马逊2018年第四季度订阅服务增长了25%。

另一个影响,就是造成了流媒体音乐服务巨头Spotify,以约3.37亿美元的价格收购了生产商Gimlet Media,以及另一家服务提供商AnchorFM Inc。

根据东西文娱的报道,Spotify在今年2月底,又聘请了在电视行业拥有丰富经验的利兹 盖特利(Liz Gateley),担任原创播客业务的创意开发总监,负责位于纽约、洛杉矶的原创内容开发团队。

Spotify创始人兼CEO丹尼尔·艾克(Daniel Ek)认为,平台上播客听众的参与度几乎是非播客听众的两倍,播客听众通常也比普通的Spotify用户花更长时间去听音乐内容。促活、拉新,降低用户流失,在丹尼尔看来,播客将成为未来的主营业务。

这也解释了为何Spotify要聘请盖特利,以及此前就职的工作室&视频总监科特尼·霍尔特(Courtney Holt),与去年6月上任的首席内容官道恩·奥斯特罗夫(Dawn Ostroff)。

播客将成为IP新源头。Spotify的并购无疑是想率先拿到潜力IP,未来无论是自己开发泛娱乐产品,还是进行版权交易,都将为它带来可观的利润。

可以想见,Spotify与亚马逊未来将产生更多交集:前者握有播客IP,后者握有图书、有声书版权;前者可以开发图书IP产品,后者则可制作更多播客IP影视作品。

尽管4月的《冰与火之歌》最终季早已被视为2019年度剧集,然而除了小说IP改编影视剧这条路径之外,美国人民如今又想出了新玩法——播客IP改编产品。

参考资料:

[1].《Netflix前传:上市失败,泡沫裁员,CEO如何走过生死边缘》,作者:余智每,来源:乱翻书

[2].《苹果发布会搬来半个好莱坞的明星站台,但新的视频订阅服务乏善可陈》,作者:周韶宏王毓婵,来源:好奇心日报

[3].《Spotify CEO谈收购播客逻辑:向“Netflix”看齐|新音频系列》,作者:王卡洛,来源:东西文娱

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