文｜青眼 晓晓

近日，资生堂与天猫创新中心签署战略合作协议，并成为业内首家设立阿里巴巴战略合作办公室的国际企业，标志着资生堂的数字化转型进入新阶段；联合利华宣布原亚马逊电商高管Sunny Jain为美容和个人护理总裁，并于2019年6月正式任职。

重视电商和数字化只是一方面，过去几年，外界可以很明显地感知到美妆巨头们在科技方面不遗余力地投入。而今年，欧莱雅集团高调喊出“要做第一家美妆科技公司”的口号，无疑具有举足轻重的意义。

从大的趋势来看，美妆企业下一阶段的竞争壁垒已经显现，它在于美妆与科技的结合和运用。

从卖产品到卖解决方案

欧莱雅中国CEO斯铂涵曾透露，2019年，欧莱雅将聚焦增强现实、虚拟现实、大数据、人工智能等新科技在美妆界的应用，从而转型成为一家美妆科技公司，为更多中国消费者“私人定制”。

关于这一次转型，欧莱雅酝酿已久。早在2016年欧莱雅就投资了5家美妆科技公司，它们分别在私人订制、智能美甲、互联网内容营销等方面具有核心技术。2018年，它再次收购加拿大数字化供应商modiface，后者助力其将AR技术更多地融入到美妆零售中，推出虚拟试妆、试发色等黑科技。此外，欧莱雅还开发出各类物联网智能产品，比如理肤泉UV紫外线感应贴，以及可分析头发数据的卡诗智能美发梳。

▍MyUV Patch，以 “手机客户端+可穿戴设备”的智能联动，通过精准紫外线监测与定制化防晒产品推荐，保护消费者免受紫外线伤害

战略投资及收购是美妆巨头们增强自身科技实力的主要手段。

2017年，资生堂通过收购MATCHCo、Giaran等科技美妆公司实现“量肤定制”“虚拟试妆”等应用，增强消费者体验。数字化建设也被列入资生堂集团的新三年（2018-2020）战略规划中，为此资生堂在纽约建立了全球数字卓越创新中心。2018年它还对奢侈品电商Violet Grey进行了股权投资。

此外，科技及数字化人才也成为这些美妆公司的人事任命的重点。除了近期联合利华宣布聘用原亚马逊电商高管Sunny Jain为美容和个人护理总裁，去年雅诗兰黛集团也任命两家科技初创企业的女性CEO为集团董事。

加大美妆与科技的结合，已成为美妆巨头们的长期战略目标。欧莱雅认为，未来美妆公司不能只售卖产品，而是要售卖解决方案，这将很大程度上依赖于科技的力量。

值得一提的是，头部美妆集团现阶段的布局主要体现在5个方面：中国市场、收购、孵化、数字化、零售店。其中，后四者均离不开科技的结合与运用，而中国市场也被认为是全球最大的数字化市场。

国际企业在战略，本土企业在战术

在美妆行业，AR及AI技术为人们选购美妆产品的过程建立了快捷的体验。常见如，以虚拟试用代替实际试用。欧莱雅推出的虚拟试发色技术，解决了用户在现实中试染发色所需要付出高成本的痛点。此外，今年高丝旗下品牌VISEE还推出了利用AI技术的皮肤颜色诊断功能，通过照片即可识别消费者皮肤颜色，从而推荐适合他们的化妆品。

▍欧莱雅虚拟试发色应用——Style My Hair

而除了在零售端之外，科技还将被应用于研发环节，例如通过大数据进行消费者调研、原料筛选、配方优化等；生产环节，实现更智能、高效、环保；以及产品方面，实现更多智能便捷的物联网产品应用，以及个性化定制产品等。

例如，通过使用科技手段，自2015年以来，欧莱雅位于法国的工厂碳排放降低了42%，用水降低了93%，垃圾的产生减少了75%，利用人体工程学减少了工人80%辛苦的工作姿势；在与客户合作中宝洁进行了深度的大数据应用，将零供双方的商业计划、媒体资源和促销方案依据大数据算法转变为联合促销预测，并生成预订单进入宝洁供应系统。预订单所代表的需求信号直接并联到生产、材料采购、仓储运输的系统中，拉动最优的供应方案，在准时完整满足订单的同时，减少库存，缩短30%的整体供应链时间，提升客户收货效率高达65%。

不过，在本土企业中，科技和数字化的应用绝大部分还停留在营销及零售方面。同时，与头部国际企业相比，他们更依赖与外部合作，而非内部投资与孵化。譬如与天猫合作利用大数据进行消费者营销洞察及产品开发；与科技公司合作推出智能零售设备，如AR试妆仪器、口红贩卖机等。

▍虚拟试妆设备

简要地说，外资企业的科技布局已深入到自身的技术储备、人才储备以及全方位的应用，在于战略；而本土企业大多仅停留在促进销售的战术层面。

科技的突破改变生活

事实上，科技的运用不仅是美妆行业的趋势，也是社会大环境的发展趋势。这在消费品行业中尤为突出。去年，NIKE分别收购了消费者数据分析公司Zodiac、以色列数字视觉公司Invertex，以加强品牌在数字化上的优势；瑞典快时尚品牌H&M注资金融科技公司Klarna，目的是借助后者的力量简化其退换货流程，提升物流效率，连通线上线下购物及支付体验。

人们常言，科技改变生活。准确来说，应该是科技的突破改变生活。例如，移动支付技术的成熟和普及改变的不仅仅是一种支付方式，更是对渠道以及全行业的颠覆。而随着近年来虚拟现实技术的突破与成熟，游戏、零售等行业已率先受到影响。

而当下，社会正迎来5G的大规模商业化应用，以及人工智能的不断突破、与各行业的融合。这势必将再次颠覆市场。有预测显示，到2030年，人工智能将给全球经济带来15.7万亿美元的巨大增长。

美妆行业下一阶段的竞争壁垒

回顾中国化妆品市场发展，中外美妆企业的较量大致可分为三个阶段：

第一阶段，在中国改革开放之后的上世纪80年代，宝洁、联合利华等外资企业纷纷进入中国市场，这一时期凭借先发优势，它们迅速占领了大部分的市场份额。

第二阶段，上世纪90年代末至21世纪初期，凭借领先的科研及营销手段，外资企业在产品力及品牌力上遥遥领先于本土企业，占据了一二线城市的主流市场。这一时期，通过低线城市的CS渠道，本土品牌实现了原始的规模积累。成就了自然堂、韩束、珀莱雅等本土G8品牌。

第三阶段，近10年，互联网的发展让电商逐渐成为化妆品增速最快的渠道。虽然，本土品牌率先进入，也因此成就了一批淘系美妆品牌，如御泥坊、阿芙等。但2012年之后，外资企业开始大力投入电商，并将其上升至企业战略层面，展开了系统性及深入的运营。

很快，本土品牌被赶超。典型如，天猫双11销售榜单中，本土品牌的式微。天猫数据显示，从2013年到2018年，双11美妆类目TOP5从全是本土品牌变为全是国际品牌。

▍2018双11美妆类目排行榜（图片来自亿邦动力网）

可见，从过去的先发优势到品牌力、产品力以及渠道力的比拼，外资企业始终处于领先地位。而下一阶段关于科技的较量，外资巨头们已箭在弦上了。