文|聚美丽  夏至

四年前，刘云还是一名在澳洲上学的中国留学生，在帮助亲戚带了几次奶粉和UGG的靴子后，她决定成为一名职业代购。在澳洲，她购买产品，打包，然后邮寄回国内，通过淘宝或朋友圈卖给顾客，从中赚取代购费。

近两年，刘云明显感受到澳洲化妆品的爆发趋势，过去只购买奶粉和保健品的客户，如今对澳洲的绵羊油、护肤霜、面霜等产品的品牌都已如数家珍。刘云的感受可与中国海关的数据相印证：2009年中国化妆护肤产品的进口金额为7亿美元左右，到了2018年数值激增到99亿左右，几乎达到了09年的14倍。

△数据来源：中国海关统计、智研咨询

各方面的数据都在表明中国消费者对澳洲产品情有独钟。

从去年开始，中国游客正式超过新西兰成为澳洲最大的游客来源国，观光者们带回了数额可观的奶粉、保健品、化妆品等澳洲产品。此外，通过跨境电商方式销售的澳洲产品销量也在不断增长。根据最新发布的艾媒咨询数据显示，2018年，最受中国海淘用户青睐的五个海外商品产地分别是日本、美国、韩国、法国、澳大利亚。

△数据来源：艾媒咨询

在美妆方面，根据淘宝全球购发布的《2018海淘美妆趋势报告》显示，过去最受欢迎的日韩地区已经被澳洲、中欧和南亚所取代，成为美妆市场增幅最快的区域，其中澳洲化妆品实现了同比69%的增幅，排名第二。

这意味着，“澳妆”已经成为最受中国消费者欢迎的进口化妆品之一了，而且这一数据还在与日俱增。这或许一方面是得益于韩国化妆品在中国的“退潮”，但从更大局面上来说，澳妆自身带给消费者的差异性与有效性才是吸引消费者的根本。

此外，随着国内跨境电商路径的进一步打通，澳洲品牌正在借着这股东风更积极地进入中国市场。

代购，澳洲品牌不可忽视的渠道

一直以来，代购都是澳洲品牌进入中国市场的主要渠道。澳洲代购公司澳卖客估测澳洲代购每年销售额可达10亿澳元（约7.2亿美元）。欧睿咨询驻悉尼研究顾问 Julia Illera 则认为，澳大利亚的代购就像批发商一样，他们可以在中国“成就或摧毁一个品牌”。

代购对澳洲品牌的销售影响至关重要。有些公司出于品牌调性原因回避代购渠道（比如某些奢侈品牌），但这不代表其不重视代购渠道。事实证明，忽视代购渠道会给企业带来不可估量的损失。2016年，澳洲配方奶粉品牌贝拉米选择绕过代购，在中国建立了厂家直销平台，以为可以盈利更多。殊不知，直销提供的低价格并没有如期增加贝拉米在中国市场的竞争力。因为直销渠道过低的价格，直接损害了代购们的利润率，于是，代购们立即转向其他品牌，对贝拉米的“绕道超车”表示抵制，这在很大程度上影响到了贝拉米的市场份额。

代购的成功让使得不少澳洲新兴品牌从创立之初就瞄准这一渠道。在这方面，澳洲护肤品牌邦迪女神（Bondi Goddess）展现得尤为彻底。邦迪女神没有选择在任何澳洲渠道售卖，而直接选择代购渠道销往中国。

显然，该品牌深谙此中门道，从品牌名上就选择了中国游客熟悉的景点“邦迪海滩”，而在品牌标语则使用“澳洲精华”（The essence of Australia）来极力渲染澳洲风情。此外，在澳洲本地举办的代购采购大会上，其直接给代购采购者7折优惠力度，这意味着代购销售该品牌可以获利更多。

从代购到KOL，逐渐爆发的澳洲美妆生意

最近，刘云加入了淘宝全球购，成为了一个职业“买手”。每天，她或团队中的其他成员都拿着一个自拍杆在澳洲的免税店里为远在几千里外的中国购物者进行直播，为顾客展示商品的各方面细节，或者直接现场试用，以实现销售。

刘云坦言，随着新《电子商务法》的出台，小代购们的日子并不好过，很多都开始转型做淘宝全球购、网易考拉、洋码头等跨境电商平台的“买手”。从代购到“直播买手”，其内在的卖货逻辑已发生了悄然重构。

曾经的传统代购者，随着国内消费升级和消费习惯的改变，借由社交媒体或直播形式，其中不少人已从单纯的搬运工变成了KOL，依靠海外地域优势与信息差，利用此前所积累的对国内消费偏好的理解和信任感，因而更深层次地影响了用户的购买决策。

三浦展在《第四消费时代》中说，当社会处于“第二消费时代”和“第三消费时代”的过渡阶段时，最为典型的消费特征便是愈发重视个性化和体验。在不少人看来，中国目前就处于这一过渡期，而代购型KOL正好满足了这一需求。

在聚美丽创始合伙人、CCO夏天看来，代购型KOL的核心能力，除了内容之外，还包括选品能力，因此也可称之为“选品型”KOL。

在这个时代下，消费者不得不面临这样一种困境：既品类爆棚，无从下手，同时大多数品牌又趋于同质化。对于既渴望从巨量品类中获得优质产品，又想寻求个性化的消费者来说，代购型KOL无疑正当其时。而澳洲产品所天生带来的“天然有机”、“纯粹安全”特质，使得“澳妆”成为选品型KOL的必然选择。

卖货还是品宣？澳洲品牌的抉择

另一方面，在目睹中国跨境政策的剧变后，很多原本受惠于代购渠道的澳洲品牌开始极力推进进入中国市场的进程。

Kōtia，一个新兴的以鹿奶为卖点的护肤品牌。尽管创立不久，但该品牌在澳洲和新西兰连锁药房的成功，让创始人Graeme Shaw对进入中国市场充满信心。

Kōtia的选择代表了澳洲品牌进入中国的另一种路径：通过KOL营销打开品牌认知度。“Kōtia不急着卖货，因为他们本身已经有自己的客户群。他们希望和我们合作先把知名度打开，让我们通过社交媒体对粉丝进行产品教育，来产生自然的口碑传播。”与Kōtia合作的一家澳洲MCN机构负责人queennie对聚美丽记者表示，“如果直接进入代购渠道，那么品牌将被很快地消耗掉，这时候再来推进其他产品就来不及了”。

在queennie眼中，Kōtia所走的路线，是属于branding品牌宣传的范畴。而在这之下，以Eaoron为代表的澳洲华人品牌却更多选择走爆款路线。

澳洲华人品牌，既充斥乱象，又充满活力

我们把视线转回澳洲华人社区。

张琪是澳洲一个小众品牌的创始人。不知从什么时候开始，他发现，在华人社区中忽然兴起了一股创业之风，用他的话说就是，“大家都在攒自己的产品”。

“现在澳洲新的品牌几乎都是华人做的。”张琪说，澳洲本地市场并不大，因此这些新品牌的流向与目标受众可想而知都是中国人。

过去，澳洲华人的创业方式更像是微商，因为其所要辐射的主要群体是代购，而传统代购群体与微商模式相似。比如Eaoron过去就是通过不断在当地进行开课宣讲的方式影响代购群体，并以极高的折扣给予代购，以示拉拢。新兴创业者因在澳洲市场未立足，因而往往集中于代购渠道，并通常以打造爆品模式来打穿消费者认知。爆品的特点通常是产品新奇、性价比高、易传播，比如eaoron的水光针在消费者心目中建立了很高的认知。

△“澳洲护肤”在小红书上的笔记可达14.1万条

不过，成也爆品，败也爆品。“没有branding就没有marketing，没有marketing就没有sales，但很多人只看到了最后一步。很多中国人，也只关心最后一步。”queenie指出，“很多华人品牌发展的瓶颈就在于，没有branding，直接做marketing，但很多时候，marketing就是销售，所谓打造爆款。爆款完成后，变成的只是价格上的恶性循环。比如，Eaoron发现，消费者对其品牌认知停留在水光针一个产品上，这时候想要走高端路线就非常困难。”

但张琪并不同意这个观点：“中国市场现在已经充斥了各种澳洲品牌，如果现在推出一个产品没有达到很好的差异化的话，会死得很快。所以小品牌要活下去，还是必须要打造爆品。”

那么，现在还可以怎样打造爆品呢？张琪叹了口气：“现在KOL的价格正在飞涨。现阶段的方式还是要依靠KOL预热，同时让代购刷屏，打出知名度后就可以进淘宝全球购、京东国际和网易考拉等平台。”