编辑 | 亲子商业志 肖溯

婴童用品制造业是指机械工业时代对制造资源（物料、能源、设备、工具、资金、技术、信息和人力等），按照市场要求，通过制造过程，转化为可供婴童使用和利用的工业品与生活消费产品的行业。

制造业直接体现了一个国家的生产力水平，是区别发展中国家和发达国家的重要因素，制造业在世界发达国家的国民经济中占有重要份额。

行业背景

1.消费升级

随着家庭结构的变化，社会分工趋向协同化平等化，个性化新家庭崛起，由此带来家庭消费观念的逐渐改变，在消费层面表现为需求升级、决策理智、品牌导向等为基本特征，消费需求出现多元化、个性化专业化新趋势，由此带来市场产业内部的转型升级。

2.产业4.0

科技的高速发展带来企业经营决策模式的转变，驱动着产业变革，体现在相对传统的制造业上更为典型，“智能制造”已成主流，物联网、AI、大数据、云计算等新兴技术已经在强势驱动婴童家庭制造产业的全价值链环节的智能化改造，革新生产技术，提升效率。

3. 工业互联网

作为第四次工业革命的重要基石，工业互联网是新一代网络信息技术与制造业深度融合的产物，是实现婴童制造业数字化、网络化、智能化发展的重要基础设施，通过人、机、物的全面互联，全要素、全产业链、全价值链的全面链接，推动形成全新的工业生产制造和服务体系，成为工业经济转型升级的关键依托、重要途径、全新生态。

相关政策

目前，国家在婴童制造产业的政策口风正在逐步收紧，主要集中在婴幼儿食品以及玩具方面，并制定相对严格的标准限值食品安全，随着中国政府对奶粉行业监管的增强、婴幼儿配方注册制实施，国内奶粉市场正经历着重新洗牌的过程。

2018年12月，我国政府先后出台《关于进一步加强婴幼儿谷类辅助食品监管的规定》、《婴幼儿配方食品备案管理办法（征求意见稿）》，进一步加强婴幼儿保健食品的监管。国家市场监督管理总局数据显示，截至2018年08月16日，已经通过注册的婴幼儿奶粉配方数量达到1177个。

▲数据来源：青籽研究院根据公开信息整理

童装、奶粉占据孕婴童制造业半壁江山

▲婴童制造业图谱  数据来源：青籽研究院根据公开信息整理

婴童制造产业主要消费以儿童为核心，其中童装与婴幼儿奶粉占据最大品类。

1. 童装

▲数据来源：Euromonitor

根据Euromonitor数据，2012年-2017年中国童装市场年复合增长率为11.1%，远高于服装行业的6.2%，量价共同驱动童装规模增长。

目前，我国童装市场已进入快速成长期，单个品牌的市场占有率和竞争力有限，正在逐步形成格局，市场竞争压力加速了童装市场的深度细分，也收窄了单个品牌的市场空间，目前行业有以下特点：

○ 品牌格局逐渐形成，垄断的全国性童装品牌、强势的区域品牌、代理商品牌以及零售商品牌初露头角，消费升级促进童装品牌化的消费；

○ 终端营销模式呈现立体交叉态势，不断涌现出“一站式”儿童商品购物生活馆、体验馆、乃至综合体。

○ 童装企业将在研发上更主动地采用绿色原、辅材料，努力让童装更环保、更健康，并主动研究儿童成长的生理、心理特征，通过品牌和产品诠释儿童需求，也由满足基本穿着的实用型向追求时尚美观的品牌化转变。

2. 奶粉

Euromonitor 的数据显示，2002 年到2016 年，我国婴幼儿奶粉的市场规模从90 亿增长到1224 亿元，年均复合增速为18%，2017年行业规模达1650亿，年均复合增速达20.5%。2月21日，乳业专家宋亮接受21世纪经济报道采访时指出，国内婴幼儿奶粉市场规模约1100亿元，其中外资大概占到六成，国产占四成。

目前，奶粉行业二八效应明显，被看做是相对“红海”的市场。2008年，三聚氰胺事件导致国内婴幼儿奶粉行业的增速换档，国外品牌大量涌入。海外品牌在国内婴幼儿奶粉行业处于相对强势的地位，市场占有率水平排名靠前的品牌只有伊利、飞鹤和贝因美三家国产企业，惠氏、美赞臣和爱他美三个海外品牌位居国内电商奶粉市场占有率水平的前三。

行业内比较看好奶粉细分品类如特殊配方奶粉等，另外高端路线以及针对特殊需求宝宝的竞争也日趋激烈。如贝因美、美赞臣、雅培和雀巢等都先后拿到了特殊医学用途配方食品注册。对用户而言更在意“健康”、“营养”，有机、零添加、非转基因、低脂、高钙、无额外添加糖等标识的产品成为新宠。

值得注意的是，在号称“史上最严的奶粉新政”实施一年之后，配方注册审批速度明显下滑。据统计，2018全年国内新增255个配方系列，业内估算还有大约500多个配方还在审批中，配方注册制度的收紧，被普遍解读是为了提振民族品牌。

随着飞鹤、君乐宝、雀巢、达能、澳优、美赞臣等企业先后公布2018年业绩，国内婴幼儿奶粉市场迎来新变化，内外资奶粉品牌的销售差距正逐步缩小。国产奶粉积极的渠道政策效果已经开始体现，国产大品牌由于注册早、准备时间充足，正加速对三到五线市场进行整合，业绩和市场占有率上升明显。

其中，以飞鹤、君乐宝、澳优为代表的本土奶粉品牌表现抢眼，飞鹤提前53天完成百亿营收目标，2018年实现营收115亿元，稳坐国产奶粉的第一宝座；君乐宝奶粉业务也在去年首次突破50亿元销售；另据澳优公司预计，其自有品牌婴幼儿配方牛奶粉和婴幼儿配方羊奶粉2018年的销售额将分别达到24亿元和20亿元，平均增长54.5%。

高华证券指出，考虑到出生人口下降，预计今年婴幼儿配方奶粉销量基本持平，而到2020年销量将下降2%。

3.玩具

据青籽研究院测算，2018年我国玩具市场零售额超过650亿元，同比增长5.61%，到 2019 年，我国玩具市场零售额将有望达到 830亿元。根据Euromonitor预测，2030年中国0-14岁的儿童人数将达2.6亿人，玩具销售额前5大国中，中国在2002-2016年一直维持相对稳定的高增长，2002-2016年年复合增长率为8.63%。

目前我国约80%以上的玩具企业仍为“OEM”生产方式，缺乏自主创新，核心技术受制于人，同时市场与客户结构单一，利润率及抗风险能力低，存在自有品牌效应欠缺、研发能力较弱、同质化严重、严重依赖国际市场等问题。

随着技术的发展，玩具产品中融入教育理念已经成为主流，玩具“寓教于乐”的价值属性明显提高，传统玩具向智能化方向发展，智能玩具成为了许多80后、90家长热门的选购对象，传感器、AI概念、可编程、VR/AR等成为玩具的新卖点，消费者对玩具的需求也更加多元化，产品创新，内容创新、技术创新是三大发力点等。

目前，包括腾讯、乐高、小米、奥飞动漫等在内的许多巨头企业纷纷入局。腾讯和乐高将率先在智能玩具领域展开合作，会在中国发行和运营与乐高智能玩具相匹配的线上操作系统，向用户提供高科技、高互动及高参与度的安全玩乐体验。小米、360等相继推出自家儿童陪伴机器人。

4.纸尿裤

中国造纸协会生活用纸专业委员会数据显示，自2016至2018年，婴儿纸尿布的市场保持增长；2017年国内婴儿纸尿布总产量达到353.5亿片，其中婴儿纸尿裤产量约300.2亿片，而2018年国内婴儿纸尿布总产量达到363亿片，预计到2021年市场规模将接近900亿元。

目前，纸尿裤市场增长稳健并有望持续，国内小型城市，乡镇等地方还没有完全普及。中国造纸协会生活用纸专业委员会数据，我国2001年纸尿裤渗透率仅为2.1%，2016年渗透率为32.9%，至 2021年渗透率将提升至59%。

整体上，纸尿裤行业内品牌众多，竞争激烈，市场需求大，准入门槛低，在2000多个纸尿裤品牌中，十大品牌的市场占有率超过80%，其余的20%市场份额由剩余品牌共同分割。市场分层明显，中高端市场为外资品牌占据，花王和好奇纸尿裤2017年在华总共销售额达到百亿元人民币左右。

▲数据来源：中国造纸协会生活用纸委员会

随着激烈的市场竞争，一些优质国货品牌也在不断涌现，市场上主流国产品牌包括：安儿乐(恒安集团)、爸爸的选择、倍康、爹地宝贝、菲比、吉氏、酷特适、奇酷、雀氏、舒比奇、小鹿叮叮、嘘嘘乐、茵茵等，国产纸尿裤品牌开始与进口品牌抗衡，“二八”格局正被打破。

5. 童车

青籽研究院数据显示，2012-2017年，中国婴儿推车市场的年平均销售额增速为9.8%左右，年平均销售量增速为13.2%；2017年，中国婴童手推车消费超过1780万辆；预计2022年市场规模将继续高速增长至接近491亿元。

消费大数据应用解决方案提供商决策狗数据显示，截止2017年7月，婴儿推车淘宝天猫线上市场最近12个月总销售额约26亿元，其中折叠婴儿推车最近12个月总销售额约14.4亿元，仅当年7月销售额已达约1.5亿元，占整个婴儿推车市场的78%左右。

目前婴儿推车行业已成为激烈竞争的产业领域，国外品牌在大量涌入，占据高端市场；国内自主品牌崛起，逐渐形成影响力，行业在增长同时，面临这竞争加剧、产品同质化、渠道乏力、研发与安全性瓶颈等问题。尤其是在电商渠道，很多工厂一味通过模仿降低成本来获取市场份额，大量未经质量认证的小企业乘机而入，扰乱正常的市场秩序。

随着互联网、云计算、大数据、AI等新技术的出现，传统的婴儿车产品也有了新生态为行业带来变革动力。智能化趋势是婴儿推车发展的大趋势之一，新型的人工智能婴儿推车运用智能硬件结合AI算法技术，开发智能刹车，多功能早教等多元化功能，为宝宝创造更安全的婴儿推车。

婴童消费品双十一销售排行

▲数据来源：天猫

整体未来发展趋势

纵观整个婴童制造业，细分领域内部产业升级革命正在进行，但是随着2018年新生儿数量的减少，以及二胎政策带来的联动效应不如预期的现象，激烈的存量抗战期已来临。青籽研究院认为，当下行业主要表现出以下三大主流趋势：

1.产品“智能”化+生产工业互联网化

在新技术发展的浪潮之下涌现出一大批“智”造企业，充分应用大数据、人工智能、云计算、AR/VR等新技术打造自身产品，突出重围快速吸引用户；此外，大型品牌也在不断依靠新技术进行“产品革命”以此修炼内功重塑壁垒。

例如，蒙牛在行业内率先用数据赋能全产业链，结合传感技术、在产业链的上下游实现以消费者为中心，从保障产品质量、提升奶源水平、满足消费升级需求、推动创新引领等角度开展的改造。

某世界500强的生活消费公司将数据挖掘和机器学习运用到纸尿裤生产中，升级后的生产线实现了近乎于零的停机时间，使生产线实现了无人化操作，每年由于生产效率提升所带来的直接经济价值高达4.5亿美元。

2. 产品服务“下乡”

目前，在一二三四线城市，婴童制造产品处于激烈的竞争局面，一些更小型的城市与乡镇市场是尚待开垦的“处女地”，这也是中国现今国情下极大的一部分市场，如何让产品真正的下乡激活那部分人群的消费力量来开拓这块增量市场是一大机遇与挑战。

3. 国货兴起

在整个母婴童制造产业中，被国外品牌强势占领的局势正在不断被打破，国产品牌正在逐步兴起，主要依靠捕捉个性化的需求、强价值观品牌理念的植入、价格优势相对明显等方面走出自身差异化的路径。

质量为王服务为核心的多元化诉求，消费群体的需求的变化是产业升级的内核动因，新一代80/90后的父母以及即将走向市场的00后父母在消费理念上对品牌的看中以及对个性化的追求倒逼产业企业转型升级，在此形势下，母婴童制造产品不仅要注重质量还需要在产品附加的服务属性上满足用户多元化需求，品牌本身内容的专业度以及亲和力和趣味性都成为关键要素。

内容 | 武静静

统筹 | 林兰枫