文 | CBO记者 张钊

近年来，中国化妆品市场发展尤为迅猛。随着市场规模的扩大，消费者对品牌的追求也日益凸显，从国货到进口品，从大众品牌到高端品牌。

在北上广深和部分二三线城市，在百货商场和类似妍丽的高端美妆连锁店等加持下，高端美妆品牌尚能从线下渠道满足消费者需求。而《化妆品财经在线》记者近日走访湖北市场时发现，在一些地级市特别是县城市场，面对悄然刮起的“进口大牌风”，CS渠道显得“很难受”。

湖北多家连锁年后业绩“反常态”

坐落在宜昌宜都市的化妆品店新妍妆，今年春节之后生意下滑严重。

“往年春节都能带起一波销售，然而今年春节期间，销售数据跟上一年相比，下滑得非常明显，生意越来越难做了。”新妍妆总经理吕宪贵向《化妆品财经在线》记者“吐槽”。

更为“过分”的是，在今年情人节当天，新妍妆仅卖出一支国产口红。

往年春节、情人节、三八节等节日，都是新妍妆产品销售的“大日子”，面对今年节日间的业绩，曾宪贵觉得很迷茫，“不明白市场到底是怎么了”。

事实上，在湖北市场，节后业绩下滑的不止新妍妆一家连锁。记者通过该市另一家化妆品连锁店莎莎总经理曹毓华了解到，该店1-3月的业绩跟去年相比，大约下滑了10%，而且“不管做多大力度的折扣促销活动，都不能迅速提升销售额”。

在曹毓华看来，县城的CS店还是在“固守着品牌”做生意，一旦品牌不能满足消费者的时候，生意就难做了。她直言，莎莎美妆现在面临最大的困境就是店内的品牌已经不能满足消费者需求。

记者在新妍妆店内注意到，进店的消费者，十之八九都是直接点单国际大牌产品。曾宪贵表示，这已经是近期的常态。据她对年轻消费者的观察，当下的年轻人对产品的了解多是源于社交平台广告，比如抖音、小红书等。

“现在很多美妆品牌在上面（小红书、抖音等）投放广告，根据大数据，能够很精准地吸引潜在消费群体的注意，市场似乎已经自动细分了，中低端消费者选择电商渠道，高端消费者去百货，而CS渠道，就面临着无人进店的窘境。”曾宪贵分析道。

多家门店提升进口品占比，县城的“进口大牌风”竟从“代购”刮来？

进口品在湖北市场有多受“欢迎”，从一组数据上就能看出——潜江市靓丽美妆的进口品在店内占比达70%，即使如此，仍然不能满足所有消费者的需求；恩施美谛丽莎已经将进口品的占比提高到80%以上；新妍妆的进口品销售占比预计在2019年提升至50%以上；莎莎美妆下一步的目标也是将进口品的占比提至60%。

对于县城刮起的进口品风的“风向”从何而来，记者采访多位湖北化妆品店老板，得到“惊人”的一致答案——“代购”。

曹毓秀告诉记者，宜都市的消费者最早使用进口品，就是源自于“代购”，“经过这几年代购的培养，部分消费者已经到了非进口品不用的地步”。“我们店铺很忠实的顾客，突然有一天就不来买东西了，最后得知都去‘代购’那里买进口品了，这部分流失的顾客不在少数，而且一旦流失，就很难再回来了。”曹毓秀分析说。

潜江美丽一生总经理汪霞的观察，则更为细致。“在潜江，最早的化妆品代购，都是从一些服装店兴起的”，据她回忆，从2014年开始，就看到潜江市一些服装店在显眼的位置摆放进口化妆品出售。

“当时，那些服装店的老板经常去韩国进货，最初可能是顺道帮朋友带几件产品，后来眼见有收益了，就开始做专业代购。我在自己经常去的一家服装店看到，我们店铺的熟客最后都去那边买化妆品了。”汪霞回忆道。

于是，潜江市现在形成了一个奇怪的现象，只要有卖韩国服装的店铺，都会在卖化妆品。

为了不让自己的顾客最终都被服装店代购分流，汪霞也开起了服装店。

不过，与其他代购不同的是，汪霞的服装店，并没有一味地去卖化妆品，而是打造成了集合店。据悉，该店一楼销售化妆品，二楼销售服装。“目前，店内开始销售雅诗兰黛、兰蔻、M·A·C、迪奥、香奈儿等国际大品牌，方便消费者同时进行化妆品和服装的选购。”她强调。

“跟风”还是“保本”，店主陷入两难

随着进口风在宜都市呈越刮越猛之势，曾宪贵曾试着去深入了解消费者心理，但其也有所纠结。“如果说我们只是一味地迎合消费者，引进进口品，那么当某一天消费者的口味变了，我们是不是又要在品牌上再次重新选择呢？”

同时，她始终觉得“县城的这种进口品风并不‘真实’，或者说这种现象是被店员和部分消费者放大了”。

她向记者分享了店内的一则趣事。某日，一位消费者进店后，直接询问是否有某品牌的800毫升的香水，店员面面相觑，在反复确认是“80毫升”还是“800毫升”之后，得到的消费者回答仍旧是“800毫升”。

“这一看就是外行，800毫升比两瓶矿泉水还多，目前市场还没有量产那么大容量的香水产品，可这位消费者却能清楚指出那款香水的品牌，这说明品牌更深入人心。即使她完全不懂香水，至少她是知道这个品牌是做香水的。”曾宪贵说。

她“问卷调查式”地去了解每一个进店的消费者，在年轻消费者口中，得到的回答往往是“谁不用这些进口大牌，会被认为很low的”。

对此，曾宪贵认为：“或许这也只能代表一部分消费者的想法，她们痴迷大牌，口红非迪奥、香奈儿、纪梵希等不买，护肤则首选雅诗兰黛、兰蔻、SK-II、奥尔滨等等。这些年轻消费者对品牌是没有很深鉴赏力的，可能只有进口品和非进口品之分，而进口品在她们眼中代表了高端、有格调，能满足她们的消费心理。”

大范围引进进口品成了不少县城门店的唯一选择。记者了解到，潜江美丽一生店铺最多时候上架了8个彩妆品牌，都是“洋品牌”，包括美宝莲、恋火、MCC、珂莱欧等等。

然而，让汪霞头痛的是，“不引进外资品牌或进口品，生意做不下去，引进的话，现在每导入一个新的进口品牌，门店有半年几乎都是不赚钱的”。

她透露，其店内每次引进新进口品牌时，前4个月基本是负毛利，7个月后才开始盈利。“毕竟毛利点很薄，仓储物流、人员工资等后台费用却一直存在，只有体量起来了才会超过盈亏平衡点。”她有些无奈地说道。