文|麻辣娱投  达伦糕

编辑|刘乐乐

最近一段时间,围绕阿里大文娱和优酷的传闻很多。有说法是,优酷将继续缩编，10%员工拿不到年终奖，成为离职主力，甚至还有说法是，阿里大文娱可能放弃业绩不如竞争对手的优酷。

所有这些传言，最是让一个人头疼：新官上任不久的阿里大文娱掌门人樊路远。

2017年8月，当时的阿里巴巴文化娱乐集团董事长兼CEO俞永福宣布，阿里巴巴合伙人樊路远加入阿里大文娱“大班委”。2018年12月，原优酷总裁杨伟东“东窗事发”，因为贪腐而被调查带走，当时还是阿里影业董事长兼CEO、大麦网CEO的樊路远接任成为新的轮值主席。

樊路远是阿里的旧臣，也是重臣，2007年就加入支付宝，历任发展规划部资深总监、总裁助理、副总裁、资深副总裁等职务，也曾任蚂蚁金服集团支付宝事业群总裁、财富事业群总裁。2010年还带领团队首创了快捷支付，2013年则带领团队创造了余额宝——可以说，阿里许多重大产品的问世背后，都有樊的身影。

正所谓新官上任三把火，樊路远接任大文娱的主席后，需要面对的问题着实不少，有的能够逐一解决，有的则需要长时间的努力方能彻底改变，但是显然他必须打个开门红，在杨伟东之后改变优酷的现状。

4月2日，多家媒体报道，阿里妈妈负责内容营销的近200人团队已于近日调整到优酷，向优酷总裁樊路远汇报，“以使其与优酷剧集、综艺等内容团队更紧密配合，提升优酷内容商业化的效率。”

 

此前，樊路远曾经在给优酷的内部信中表示“阿里巴巴对大文娱、对优酷、对内容产业投入的决心、信心和耐心都不会改变。” “永远都不会放弃大文娱和优酷。”

发言掷地有声，随之而起，樊路远的“三把火”也开始在这春暖花开的时节陆续燃烧起来。

1、新气象，新生态，大协同

2018年11月28日，阿里大文娱前任轮值总裁杨伟东被调查的消息震动影视圈，也让阿里内部颇为不安，虽然这一事件其实早在2018年初就开始发酵酝酿，但是真的完全公开之后引起的舆论反响依旧甚为强烈。

樊路远就是在此后走马上任，果不其然，他上任之后的第一步提出的就是“新气象”。

据悉，樊到任后优酷突然开始查起了考勤。无论晚上加班到几点，第二天早晨9：30 前必须到公司。迟到的员工会被保安拦住并上报公司。在内部的有些团队，有迟到 1 分钟罚款 100 元的说法。在微博和脉脉上，能看到不少相关的吐槽。除了员工本人，员工的高层领导也会连带被罚。有些业务线老大即便自己没迟到，每个月也会因下属的迟到罚上几千块钱。

与此同时，优酷也确实开始了内部人员的“优化”。一方面阿里大文娱承诺“将继续大规模招聘1800人”，但是同时也宣称：“目前优酷少量人员变动，一方面有去年12月以来内部整顿的原因，另一方面是针对新财年（2019年4月-2020年3月）的业务目标作出正常的绩效优化和组织升级。”

同时，樊路远还要求让阿里大文娱团队以“店小二”的新姿态重新展现在合作伙伴面前。具体到日常工作要求细致：包括剧本评估反馈不能超过一周、合同审核和付款审批做到“日清”等等。

正如樊在其内部信所宣称的，“（杨）伟东的经济问题虽然是个案，但也警醒我们亟须重新审视自己的流程和机制上的一些漏洞”，“只有建立起完善的、健全的制度，才能真正降低人为风险”。

这第一把“新气象”的火烧起的同时，阿里又开始了“新生态”的建设。

3月5日，阿里影业发布公告称，阿里巴巴集团对阿里影业的股权增持计划已完成交割，阿里影业正式成为阿里巴巴集团的附属子公司。这一战略变化显然是投出了对于阿里影业的信任票——2019年春节档的八部影片中，阿里影业及淘票票深度参与5部档期影片的出品发行，包括《流浪地球》《飞驰人生》《新喜剧之王》，而在此前的2018年，《红海行动》，《西虹市首富》，以及《我不是药神》也都有阿里影业联合出品的身影。

与此同时，阿里还将目光持续聚焦在了上游内容端的投入。1月，华谊兄弟与阿里影业签订战略合作协议，在合作期限内，阿里影业对于华谊主控项目享有优先投资权，到了3月又宣布和韩寒的亭东影业达成紧密合作，作为其“锦橙合制计划”的一部分。

3月28日，樊路远还召开了优酷头部客户沟通会，正面回应公司整顿情况，并与40余家行业头部制作公司高层，透露了优酷最新的剧集内容策略——“保本保利”、“保本+收益分成”及“共担成本+共享收益”。

“如果你对自己的内容有自信，按照我们的方式你能挣更多钱！”樊路远将自己眼中的新生态表露无疑。

在“新气象”，“新生态”之后，樊路远更为看重，也是其未来的工作重点，无疑就是这“大协同”三字。这第三把火，或许才是这位新官上任后最看重的目标。

这一次阿里妈妈团队的并入，就是最明显的一步。阿里妈妈并不为太多人熟知，其实它和阿里巴巴B2B系统类似，是个广告位供需双方的沟通平台。阿里妈妈延续了淘宝的C2C路线，淘宝交易的是各种商品，而阿里妈妈交易的是广告，因此，可以定位为一个“C2C式广告”平台。

阿里妈妈于2007年上线，是阿里推出的针对全网的广告交易平台。2008年，淘宝提出“大淘宝”战略，阿里妈妈与淘宝合并，阿里妈妈重点转向以淘宝商家为主的联盟广告业务，并且采用淘宝联盟品牌名。2013年12月21日上午，淘宝联盟宣布，将在2013年重新启用“阿里妈妈”品牌名，联盟平台将从以服务淘宝系商家为主转向面向全网所有广告主开放的广告交易平台。

从目前现状来看，阿里大文娱旗下优酷、阿里影业、大麦、UC等业务在技术、宣发、内容三个版块已经全面打通。包括这一次阿里妈妈的加入，未来包括淘宝，支付宝，娱乐宝，淘票票等所有各个环节在内将会整合成一个系统——大文娱的所有业务条线都将有望得到整个阿里体系的全面支持。

对于从支付宝，蚂蚁金服以及余额宝等产品和系统起家，并非是娱乐产业科班出生的樊路远来说，这样的大协同自然是其最为得心应手的主要战略。

2、优酷落于人后，樊路远何招拆解？

樊路远既是阿里大文娱的轮值主席，也是优酷的总裁。就在对于阿里大文娱运筹帷幄之际，对于优酷的调整也是其必须面对的课题。

“投入不变、决心不变、信心不变、耐心不变” 这是樊路远内部信的大标题，只不过，优酷在“优爱腾”三家竞争的局面中，似乎已经越来越落于人后——不变之外，更需有所改变。

根据QuestMobile数据显示，优酷在日活及月活数据上，相比爱奇艺和腾讯视频一直有相当差距。截止去年12月，优酷日活用户为7500万，而爱奇艺与腾讯视频用户日活均过亿，爱奇艺为1.18亿，腾讯视频为1.13亿。

到了今年2月，优酷日活稍有提升，来到了8600多万，但是爱奇艺却提升到了1.28亿，而腾讯也有1.076亿。在活跃用户数，日均使用时长上，优酷也大幅落后竞争对手。

作为国内最早起家的视频网站，优酷在近两年的行业竞争中，不仅是日活和使用时间这些指标上逐渐落了下风，在关键的付费会员数量方面也是不太给力。

早在2016年 12 月，优酷宣布会员数已经超过 3000 万，可是谁知道这样的宣布似乎成了绝唱，进入2018年，在腾讯视频和爱奇艺相继宣布会员数突破6000以及7000万后，优酷便不再公布自己的数据，2018年第三季度财报中也只是模糊地表示“优酷每日平均订阅数继续激增。”

与此相对照的是，优酷的投入规模却紧跟对手。阿里巴巴去年第四季度营收成本467.86亿元（68.12亿美元），去年同期为220.02亿元，营收成本增长的主要原因就是优酷在原创内容上的投入加大。数据显示，优酷所属的阿里巴巴“数字媒体和娱乐业务”在Q3-Q4亏损达到48.05亿元，相比去年同期，多了将近15亿元。

数据全方位落后竞争对手，究竟是什么原因？外界曾经列举了用户定位不清晰，平台改版后用户体验变差，UGC内容参差不齐等众多原因。按道理，阿里一直在打造“新生态，大协作”，应该可以有效构建一个完整的协同，从支付宝到淘宝，从阿里影业到淘票票，再到阿里妈妈的广告营销支持，实际上有太多的流量可以互导，有太多的资源可以利用——只可惜，这样的阿里大协同生态至今还没有在优酷身上产生多少实质回报。

在杨伟东还没有下台之前的2018年4月，被问起优酷究竟有多少用户，他坦承“我们并不方便公布这个数据，这会影响整个阿里巴巴的整体数字发布节奏，但是我认为会员数会超过7000万，就现在的发展趋势看。”

7000万是什么概念？爱奇艺早就超过了8000万，现在的目标是过亿，而腾讯已经上看9000万，目标也是1亿；与此相对，优酷的目标显然就不那么远大了，而且优酷一直以来已经坚持不公布会员数的数据，最大的原因恐怕是和另外两家相比，实在是无法摆上台面。

樊路远，花名木华黎，作为阿里十几年的老臣，未来自然将肩负着优酷“中兴”的重任。在这新官上任三把火已经烧开之际，外界也将通过未来优酷的业绩表现来实质检验其“新政”的效果。