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清理品牌、与万达合作,五粮液行动向茅台看齐

除了梳理产品,五粮液还在加强与优势渠道的合作。

记者 | 訚睿悦

五粮液最近塑造品牌形象的动作有些猛。

近日,五粮液下发《关于清理下架和停止销售“VVV”“东方娇子”等系列酒品牌的通知》,以停止合作为由,要求各运营商、专卖店停止销售“VVV”、“五粮PTVIP”、“东方娇子”和“壹玖壹捌1918”等4个品牌的22款产品,并将该下架清理工作成效作为对运营商、专卖店的考核内容之一,各营销区域将在4月25日前督导该项工作的完成。

此次停卖的系列酒,是五粮液以前为扩大企业规模推出的产品。相比核心产品,这类产品价低量大,是白酒发展平缓时期增加营收的手段。但随着白酒行情复苏,这些低端产品对五粮液的品牌形象造成了不利影响。从瓶身包装看,系列酒在外形上与五粮液52度普五十分相似。

左为五粮液52度普五,右为系列酒 

这是头部白酒企业重塑品牌形象的惯用手法,茅台也曾做过大量清理品牌的动作。2017年,茅台在半年内砍去了155个子品牌、1983款产品。2018年,茅台提出要在年内清理整顿51家经营情况不佳的子公司。进入2019年,清理行动进一步升级,茅台已经全面停止定制、贴牌和未经审批产品业务。

目前,五粮液在产品上采取“1+3”和“4+4”的战略,“1+3”指强化新品五粮液的经典大单品地位,同时外延至高端五粮液,年轻低度版五粮液和国际版五粮液三大系列。“4+4”则指重点发展五粮春、五粮醇、五粮头特曲、尖庄4个全国性大单品,以及五粮人家、百家宴、友酒、火爆4个区域性单品。

梳理产品外,五粮液还在加强与优势渠道的合作。

清明节前夕,万达与五粮液在一场座谈会上对酒文化基地建设、影视文创、医疗大健康及万达广场营销网络建设等合作进行交流,并达成了战略共识。有消息称,万达还将与五粮液合作,在全国各地的万达广场开设五粮液形象店。

不过据《北京商报》报道,五粮液表示当前双方已有合作意向,但最终如何成体系尚未有结果,也并未提及传闻中在万达开设形象店这种具体的措施。

若双方最终如传闻所言达成合作,将会是五粮液渠道建设上的一大步。万达官网显示,目前它在全国已建成283家万达广场,覆盖了大部分一线至四线城市。2019年,万达还预计开展近45个商业项目(含万达广场、万达旅游小镇、万达茂)。

而且不止酒业合作,五粮液与万达两家公司均在多个产业有布局,不排除双方在其他业务上合作的可能。

近几年,五粮液一直在加强终端渠道建设。2017年,它提出了百城千县万店计划,依托专卖店、旗舰店和社会渠道,在上百个大中城市、上千个重点县区建设上万家核心销售终端。这是五粮液营销创新战略的重头戏,目前还在推进中。今年春糖期间,五粮液还参与了1919的“千城万店”计划——1919与天猫、淘宝、零售通、菜鸟等阿里巴巴业务线打通,计划在未来5年建设10万个零售终端。

不过,2018年6月,万达集团董事长王健林也曾至茅台集团,与茅台集团董事长、总经理李保芳举行会谈,商讨合作事宜,其中包括创建万达广场全新茅台品牌旗舰店。但该合作目前并无下文。

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