文|刺猬公社 骆北

从2018下半年开始，习惯了平静的数字阅读领域生出许多波澜，主打免费阅读的米读小说和连尚阅读正是那几块扔进湖中的石头。

现在，又冒出一块更大的石头。从4月6日开始，一款叫“七猫小说”的App开始霸占苹果商店免费榜首，一连五天，之后的同类型应用排在了30名开外。

这半年出尽风头的，无一例外都是免费阅读小说，刺猬君曾经采访资深业内人士，讨论免费和付费的争论。（网文付费努力了20年，米读一招回到解放前）得出的结论是，免费和付费会相互补充，谁也无法取代对方，而现在，免费阅读不仅挤压了付费阅读的市场空间，在免费内部，也有了明枪暗箭的争斗。

七猫小说，则是免费小说中杀出的一匹黑马。

比米读更像趣头条

七猫小说于2018年5月上线，是上海七猫文化传媒有限公司推出的小说阅读器，该公司旗下还有梧桐中文网原创文学平台，形成了原创内容生产、数字阅读、版权交易和数字出版发行等网络文学领域的产业链布局。

和趣头条孵化的米读小说类似，七猫小说主打“正版小说免费阅读”，通过投放广告盈利，但比起米读小说，这个“后起之秀”在运营模式上更接近趣头条，用了一个模子刻出来的获客方法——金币体系。

2016年6月上线的趣头条，在资讯类产品的红海中赢得一席之地，迅速上市，靠的是给用户现金激励，给用户发钱，让他们通过转发、线下收徒等方式拉新，获取流量后再通过广告变现，这样古老的商业模式。

在趣头条里，阅读资讯的时间和收入挂钩，用户的每一分钟都被明码标价，形成一套全面的金币体系：登录、分享、评论、阅读满一定时间，都可以获取金币，并最终兑换成现金提现，除此之外，邀请好友下载并阅读三篇文章就可获得现金奖励的“收徒模式”也十分慷慨。

经验丰富的用户，可以凭一己之力收下4万徒弟，拿到了8万多元的推广奖励，操作简便，唯一的门槛是寻找足够多的“徒弟”。这种只要花时间就能挣钱的激励体系，让趣头条在三线以下城市闲暇时间较多的人群中实现了病毒式裂变。

靠着自发性传播裂变，2018年8月，趣头条月活用户数为6200万，平均日活用户数为2110万，安装总用户数达到了1.8亿人，成为国内仅次于今日头条的移动内容聚合平台。

但孵化于趣头条的米读小说，却没有继承趣头条的金币体系，在米读里，登陆、签到和看书时长可以兑换为米豆，用于免广告，但不能提现，相比于传统的按章节订阅付费模式或强制看广告的免费模式，已经相当于给了用户补贴。

谈及为什么米读不继续使用激励体系，趣头条CFO王静波在接受36氪采访时说，资讯都是免费看的时候，给用户补贴是吸引下沉用户的有效方式，但在小说阅读都需要付费的时候，免费就已经一种福利和补贴，已经颠覆了行业。

连尚文学CEO王小书也持有相同的看法，即用免费才能充分激活在三四线城市和广大乡镇农村的用户。

可一旦打起了低价战，用户的欲望就永远得不到满足，总想要更大的好处，七猫小说在趣头条熟悉的地方，用趣头条熟悉的方式，打入了米读小说的后花园。

注册领红包，邀请好友领红包，领取好友红包，阅读时长兑换金币提现，这些都是七猫小说的激励手段，用这样简单粗暴的方式获取流量，也取得了意料之内的效果。

果然，见得着的真金白银，才有最大的吸引力，虽然不多，但蚊子腿也是肉，读着小说还能赚钱，这样的好事谁都愿意干。

免费之下的抢人大战

毫无疑问，给用户分钱会对公司资金情况构成巨大的挑战，在外卖、打车、团购等领域，因烧钱圈地而死的公司数不胜数，如养蛊一样，赢家通吃，绝地求生，败者消失在市场上，巨大的投入打了水漂。

异军突起的七猫小说开了免费阅读领域的先例，但据天眼查显示 ，注册于2017年2月的七猫文化至今仍未有融资记录，注册资本也只有1000万人民币，能烧得起么？

更大的可能是，这是一场豪赌，依结果来看，还算令人欣慰，七猫小说占据近一周的苹果商店免费排行榜榜首，这将为其带来巨大的用户量，用户来了，投资也就不远了。

而七猫小说的先驱者们，米读和连尚，没有选择更进一步，只是在免费基础上，做内容的扩充，想靠更本质的吸引力留住用户。

另外，广告模式下的阅读体验，也成了各大免费阅读App千方百计做文章的地方，以米读小说为例，登陆签到和阅读时长兑换的米豆，可以兑换成米券，可以在一小时、一天或一周内免广告阅读，也引入了视频广告，看4个25秒的广告就能免一小时页面广告，另外，米读也将引入VIP会员体系，会员可以免广告阅读。

七猫小说则设计了更丰富的任务体系，多种途径赚取金币用来提现，也可以看视频广告免页面广告，也引入了会员免广告的机制。

所有以广告为收入渠道的免费阅读App都在努力做好平衡，既不能放弃一些潜在的广告位，或降低广告出现的频率，但也在做各种页面上的优化来维持一个能被读者接受的阅读体验，在米读、七猫小说、连尚读书等App的更新记录里，优化体验，提高流畅度成了大部分版本更迭的主要内容。

整体来看，这些App不论怎么优化，距离付费阅读小说的阅读体验都差了一大截，但凭借免费这个杀手锏，还是从付费平台那里抢了一大批用户，尤其是原先内容不够精品的中部平台，更是损失惨重，寻求转型。

即便是行业老大阅文，在这股免费大潮之下，也不得不严阵以待。

根据阅文前不久公布的2018年度财务报表，截至2018年12月，阅文自有平台产品及自营渠道平均月付费用户由2017年的1.11千万人同比减少2.7%至2018年的1.08千万人，用户付费比率由2017年的5.8%下降至5.1%。

用户付费意愿的降低成了免费潮流的直接结果，连阅文也推出了防御性的免费阅读App“飞读”，以满足不同用户群体的阅读需求，阅文集团CEO吴文辉对此解释为，免费的商业模式可以从原来的盗版市场中争取用户，并可能产生深度用户，深度用户随后会转化为付费用户。

但这只是一个美好的愿景，从“更进一步”的七猫小说来看，更多用户不仅不想付费，还想边看小说边挣钱，哪里的收益更大，用户就会流向哪里，如同当年的打车和外卖市场一样，在模式趋同、内容趋同的情况下，只能用更大的分钱力度吸引用户。

七猫小说的这个位置，怕是不太容易维持。

从以逸待劳到积极求变

免费阅读的商业本质，是下沉市场的流量搏杀，门槛低，路子野，不稳定，但在潜在用户群体没有被完全瓜分之前，能挣一笔快钱，而致命的症结是，无法长久维持，天花板也低，这是在饭桌的缝隙间抢来的一块蛋糕，当更多人盯上这块蛋糕，再抢就没那么容易了。

头部玩家们不会全面转向免费，免费的土壤不利于优质内容的诞生，他们只会立足付费和版权运作，用免费的方式延展边界，满足不同层次用户的阅读需求，但想立足免费向上发展，做优质内容的全媒介改编，更像是一个童话故事。

纵向的延伸和优质内容的打造，对于免费阅读来说不切实际，但横向的拓展，是一个成功的潜在机会，以米读为例，如果未来与趣头条打通渠道，米读的正版小说作为趣头条上的内容品类的补充，趣头条源源不断地给米读引流，形成持久稳定的矩阵，行业地位才能更加稳固。

今日头条母公司字节跳动也在近期推出了自家的阅读产品番茄小说，自上线以来，就一直处于App Store图书类别榜的前三名，目前仅次于七猫小说和喜马拉雅听书，而自开创免费模式后，米读小说就没有了更多的动作，目前排在图书类别榜的36位，用户增长速度逐渐下降。

随着越来越多的玩家入场，这最后的流量红利最终会被瓜分完毕，到时只能陷入无止境的争抢，而手握优质内容的头部公司则可以长期在版权开发运作上盈利，这也是阅文铁了心要成为中国漫威和迪士尼的原因。

免费阅读，还需要有更多商业模式的革新拓展，而不是以逸待劳地把视频网站的广告+会员模式和小游戏的看广告领福利模式拿来即用，未来，免费阅读领域的竞争会更加激烈，到那时，谁才是真正的“第一”，我们拭目以待。