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七猫小说连续登顶App Store总榜,免费阅读之战刚拉开大幕?

免费阅读的商业本质,是下沉市场的流量搏杀,门槛低,路子野,不稳定,但在潜在用户群体没有被完全瓜分之前,能挣一笔快钱,而致命的症结是,无法长久维持,天花板也低。

文|刺猬公社 骆北

从2018下半年开始,习惯了平静的数字阅读领域生出许多波澜,主打免费阅读的米读小说和连尚阅读正是那几块扔进湖中的石头。

现在,又冒出一块更大的石头。从4月6日开始,一款叫“七猫小说”的App开始霸占苹果商店免费榜首,一连五天,之后的同类型应用排在了30名开外。

这半年出尽风头的,无一例外都是免费阅读小说,刺猬君曾经采访资深业内人士,讨论免费和付费的争论。(网文付费努力了20年,米读一招回到解放前)得出的结论是,免费和付费会相互补充,谁也无法取代对方,而现在,免费阅读不仅挤压了付费阅读的市场空间,在免费内部,也有了明枪暗箭的争斗。

七猫小说,则是免费小说中杀出的一匹黑马。

比米读更像趣头条

七猫小说于2018年5月上线,是上海七猫文化传媒有限公司推出的小说阅读器,该公司旗下还有梧桐中文网原创文学平台,形成了原创内容生产、数字阅读、版权交易和数字出版发行等网络文学领域的产业链布局。

和趣头条孵化的米读小说类似,七猫小说主打“正版小说免费阅读”,通过投放广告盈利,但比起米读小说,这个“后起之秀”在运营模式上更接近趣头条,用了一个模子刻出来的获客方法——金币体系。

2016年6月上线的趣头条,在资讯类产品的红海中赢得一席之地,迅速上市,靠的是给用户现金激励,给用户发钱,让他们通过转发、线下收徒等方式拉新,获取流量后再通过广告变现,这样古老的商业模式。

在趣头条里,阅读资讯的时间和收入挂钩,用户的每一分钟都被明码标价,形成一套全面的金币体系:登录、分享、评论、阅读满一定时间,都可以获取金币,并最终兑换成现金提现,除此之外,邀请好友下载并阅读三篇文章就可获得现金奖励的“收徒模式”也十分慷慨。

经验丰富的用户,可以凭一己之力收下4万徒弟,拿到了8万多元的推广奖励,操作简便,唯一的门槛是寻找足够多的“徒弟”。这种只要花时间就能挣钱的激励体系,让趣头条在三线以下城市闲暇时间较多的人群中实现了病毒式裂变。

靠着自发性传播裂变,2018年8月,趣头条月活用户数为6200万,平均日活用户数为2110万,安装总用户数达到了1.8亿人,成为国内仅次于今日头条的移动内容聚合平台。

但孵化于趣头条的米读小说,却没有继承趣头条的金币体系,在米读里,登陆、签到和看书时长可以兑换为米豆,用于免广告,但不能提现,相比于传统的按章节订阅付费模式或强制看广告的免费模式,已经相当于给了用户补贴。

谈及为什么米读不继续使用激励体系,趣头条CFO王静波在接受36氪采访时说,资讯都是免费看的时候,给用户补贴是吸引下沉用户的有效方式,但在小说阅读都需要付费的时候,免费就已经一种福利和补贴,已经颠覆了行业。

连尚文学CEO王小书也持有相同的看法,即用免费才能充分激活在三四线城市和广大乡镇农村的用户。

可一旦打起了低价战,用户的欲望就永远得不到满足,总想要更大的好处,七猫小说在趣头条熟悉的地方,用趣头条熟悉的方式,打入了米读小说的后花园。

注册领红包,邀请好友领红包,领取好友红包,阅读时长兑换金币提现,这些都是七猫小说的激励手段,用这样简单粗暴的方式获取流量,也取得了意料之内的效果。

果然,见得着的真金白银,才有最大的吸引力,虽然不多,但蚊子腿也是肉,读着小说还能赚钱,这样的好事谁都愿意干。

免费之下的抢人大战

毫无疑问,给用户分钱会对公司资金情况构成巨大的挑战,在外卖、打车、团购等领域,因烧钱圈地而死的公司数不胜数,如养蛊一样,赢家通吃,绝地求生,败者消失在市场上,巨大的投入打了水漂。

异军突起的七猫小说开了免费阅读领域的先例,但据天眼查显示 ,注册于2017年2月的七猫文化至今仍未有融资记录,注册资本也只有1000万人民币,能烧得起么?

更大的可能是,这是一场豪赌,依结果来看,还算令人欣慰,七猫小说占据近一周的苹果商店免费排行榜榜首,这将为其带来巨大的用户量,用户来了,投资也就不远了。

而七猫小说的先驱者们,米读和连尚,没有选择更进一步,只是在免费基础上,做内容的扩充,想靠更本质的吸引力留住用户。

另外,广告模式下的阅读体验,也成了各大免费阅读App千方百计做文章的地方,以米读小说为例,登陆签到和阅读时长兑换的米豆,可以兑换成米券,可以在一小时、一天或一周内免广告阅读,也引入了视频广告,看4个25秒的广告就能免一小时页面广告,另外,米读也将引入VIP会员体系,会员可以免广告阅读。

七猫小说则设计了更丰富的任务体系,多种途径赚取金币用来提现,也可以看视频广告免页面广告,也引入了会员免广告的机制。

所有以广告为收入渠道的免费阅读App都在努力做好平衡,既不能放弃一些潜在的广告位,或降低广告出现的频率,但也在做各种页面上的优化来维持一个能被读者接受的阅读体验,在米读、七猫小说、连尚读书等App的更新记录里,优化体验,提高流畅度成了大部分版本更迭的主要内容。

整体来看,这些App不论怎么优化,距离付费阅读小说的阅读体验都差了一大截,但凭借免费这个杀手锏,还是从付费平台那里抢了一大批用户,尤其是原先内容不够精品的中部平台,更是损失惨重,寻求转型。

即便是行业老大阅文,在这股免费大潮之下,也不得不严阵以待。

根据阅文前不久公布的2018年度财务报表,截至2018年12月,阅文自有平台产品及自营渠道平均月付费用户由2017年的1.11千万人同比减少2.7%至2018年的1.08千万人,用户付费比率由2017年的5.8%下降至5.1%。

用户付费意愿的降低成了免费潮流的直接结果,连阅文也推出了防御性的免费阅读App“飞读”,以满足不同用户群体的阅读需求,阅文集团CEO吴文辉对此解释为,免费的商业模式可以从原来的盗版市场中争取用户,并可能产生深度用户,深度用户随后会转化为付费用户。

但这只是一个美好的愿景,从“更进一步”的七猫小说来看,更多用户不仅不想付费,还想边看小说边挣钱,哪里的收益更大,用户就会流向哪里,如同当年的打车和外卖市场一样,在模式趋同、内容趋同的情况下,只能用更大的分钱力度吸引用户。

七猫小说的这个位置,怕是不太容易维持。

从以逸待劳到积极求变

免费阅读的商业本质,是下沉市场的流量搏杀,门槛低,路子野,不稳定,但在潜在用户群体没有被完全瓜分之前,能挣一笔快钱,而致命的症结是,无法长久维持,天花板也低,这是在饭桌的缝隙间抢来的一块蛋糕,当更多人盯上这块蛋糕,再抢就没那么容易了。

头部玩家们不会全面转向免费,免费的土壤不利于优质内容的诞生,他们只会立足付费和版权运作,用免费的方式延展边界,满足不同层次用户的阅读需求,但想立足免费向上发展,做优质内容的全媒介改编,更像是一个童话故事。

纵向的延伸和优质内容的打造,对于免费阅读来说不切实际,但横向的拓展,是一个成功的潜在机会,以米读为例,如果未来与趣头条打通渠道,米读的正版小说作为趣头条上的内容品类的补充,趣头条源源不断地给米读引流,形成持久稳定的矩阵,行业地位才能更加稳固。

今日头条母公司字节跳动也在近期推出了自家的阅读产品番茄小说,自上线以来,就一直处于App Store图书类别榜的前三名,目前仅次于七猫小说和喜马拉雅听书,而自开创免费模式后,米读小说就没有了更多的动作,目前排在图书类别榜的36位,用户增长速度逐渐下降。

随着越来越多的玩家入场,这最后的流量红利最终会被瓜分完毕,到时只能陷入无止境的争抢,而手握优质内容的头部公司则可以长期在版权开发运作上盈利,这也是阅文铁了心要成为中国漫威和迪士尼的原因。

免费阅读,还需要有更多商业模式的革新拓展,而不是以逸待劳地把视频网站的广告+会员模式和小游戏的看广告领福利模式拿来即用,未来,免费阅读领域的竞争会更加激烈,到那时,谁才是真正的“第一”,我们拭目以待。

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