文 | Todd Spangler

Disney+将于2019年11月12日在美国启动，每月订阅价6.99美元——几乎是Netflix标准订阅价（12.99美元）的一半。

推出视频点播（VOD）订阅服务是迪士尼在流媒体大战中最显眼的动作。通过推出远低于Netflix的定价和丰富多彩的内容（包括漫威、星球大战、皮克斯和迪士尼品牌的电影和电视节目），他们希望可以迅速扩大客户群，争取各个层级的用户。

该公司11日在加利福尼亚州伯班克举行的迪士尼2019年投资者日上宣布了定价、发布日期和其他细节。一位分析师询问了定价6.99美元的原因，迪士尼董事长兼首席执行官鲍勃·艾格（Bob Iger）说：“这是我们第一次认真地尝试这个领域，因此希望尽可能多地吸引人们。”

Disney＋在美国也将提供年度订阅套餐，价格是69.99美元/年（5.83美元/月）。

2018年，迪士尼电影票房收入超过70亿美元，在全球售出9亿张电影票。迪士尼的直销与国际业务部门主席凯文·梅耶（Kevin Mayer）说：“我们相信需求会转移到Disney+上，消费者会喜欢这项服务。”

Disney+的内容高级副总裁艾格尼丝·朱（Agnes Chu）说，推出后的Disney+将上线7500集流媒体和无线电视节目；25个原创系列、10部原创电影、特别节目、400部库存电影和最近发行的100部剧院影片。这包括迪士尼从21世纪福克斯收购的30季“辛普森一家”。该公司预计，在Disney+开通的第五年，年原创产量将超过50部。

迪士尼首席财务官克里斯蒂娜·麦卡锡（Christine McCarthy）表示，预计截至2024财年末，全球Disney+的用户数将达到6000万至9000万（三分之二的盈利将来自美国之外的国家）。麦卡锡说，Disney+的高峰运营亏损预计将在2020-22财年之间，计划在2024财年实现盈利。

根据麦卡锡的说法，在2020财年，迪士尼将在Disney+的原始节目上花费10亿美元资金，运营成本将低于10亿美元。到2024年，原支出计划将增加到约25亿美元。

Disney+将是一项无广告服务，成本全部来自订阅费。迪士尼流媒体服务公司（前身为BAMTech）总裁迈克尔·保尔（Michael Paull）表示，Disney+将拥有广泛的平台足迹，包括网站（在disneyplus.com）、游戏机、智能电视和流媒体连接设备，包括Roku和PlayStation 4。

公司在两年内的目标是在世界各地推出Disney+。计划是在2019年第四季度首次推出北美地区服务后，从第四季度开始到2020年初在西欧和亚太地区推出；2020年底开始在东欧和拉丁美洲推出。保尔说，迪士尼获得许可证后，就会开始在国际范围内扩张。

迪士尼于2017年夏天宣布结束与Netflix的独家产品协议。两年后，Disney+的消息传来，这款直销流媒体订阅视频服务将成为Netflix的一大对手。公司于2018年秋天宣布“Disney+”这个产品名（与公司旗下的ESPN+订阅产品相呼应），并表示将在2019年底于美国推出服务。

Disney+将成为迪士尼工作室、皮克斯、卢卡斯和漫威影业的独家付费点播平台，提供的电影包括2019年的《惊奇队长》、《玩具总动员4》、《小飞象》、《复仇者联盟：终局之战》、《冰雪奇缘2》；真人改编的《阿拉丁》、《狮子王》、《黑魔女:沉睡魔咒2》和《星球大战9》等原创系列和电影。

根据卢卡斯电影公司总裁凯瑟琳·肯尼迪（Kathleen Kennedy）的说法，该服务还将为推出第一年购买的用户提供进入迪斯尼电影库的权利——包括所有的星球大战电影。同样在Disney+阵容中推出的还有250小时的《国家地理》影片，包括纪录片《简》、第91届奥斯卡最佳纪录长片《徒手攀岩》和迪士尼频道播出的数百集动画片，其中还有一部采用了原版声优阵容的全新的《飞哥与小佛》电影。

梅耶说，在时机好的时候，公司“很可能”会推出一个包含Disney+、ESPN+和Hulu的整合订阅折扣套餐。但他没有提供任何具体细节。他补充说，Disney+的内容将以4K格式提供，均可供用户下载并离线观看。

艾格表示，迪士尼将推出三种独立的订阅流媒体产品，并且有可能推行整合订阅的形式，以便消费者选择，但他也认为：“如此大规模的捆绑销售……不见得是正确的选择。”

除了对Disney+的预测之外，麦卡锡还估计，到2024财年末，Hulu将拥有4000万至6000万名用户，运营亏损在2019财年达到15亿美元的峰值（Hulu将在2023财年或2024年实现盈利）。她说，到2024财年，ESPN+预计收获800万-1200万名用户。

迪士尼计划通过“史无前例的协同活动来推销Disney+”。Disney+内容与营销总裁瑞克·斯特劳斯（Ricky Strauss）说，他们计划在目标受众中实现95％的迪士尼品牌知名度。

现在迪士尼拥有Hulu 60％的股权（通过收购21世纪福克斯），它正在尝试将之推向国际市场。据Variety报道，迪士尼一直在与AT＆T积极商讨，试图收购华纳媒体手中的Hulu股权（10%）。

在投资者日活动中，公司放映了来自Disney+的内容剪辑，包括《冰雪奇缘2》；由乔恩·法夫罗编写并担任执行制作人的星球大战烧钱剧集《曼达洛人》；迪士尼频道的10集《歌舞青春》系列电影。他们还播出了迪士尼原创电影《诺艾尔》的预告，这部电影由安娜·肯德里克主演，讲述了圣诞老人的女儿和她的兄弟比尔·黑德的故事。此外还有格蕾丝·范德华主演的《逐星女》预告和《小姐与流浪汉》的真人拍摄花絮（但在网络直播中这些内容都没有播出，理由是“版权问题”）。

梅耶还在分析师和媒体观众面前简要演示了Disney+的应用程序，指出用户能按照品牌导览服务。Disney+的订阅者能根据观看历史和偏好内容创建具有个性化体验的自定义档案。此外，该app还为父母提供按照儿童年龄限制的控制功能。

艾格此前表示，Disney+将比Netflix“便宜很多”。分析师猜测迪士尼每月可能收取5至8美元的服务费。相比之下，Netflix的标准双HD计划在价格上涨后达到每月12.99美元，HBO Now更贵，有14.99美元。

华尔街总体上看好Disney+的战略——尽管其经济运营模式存在很多迫在眉睫的问题。分析师对Disney+订阅者数量的预测远比11日迪士尼自己的预测更加保守。在4月8日的一份报告中，摩根士丹利的本·斯温伯恩预测，到2020年底迪士尼+将获得500万用户，到2024年将有3000万用户。他估计迪士尼将在该服务的内容上花费20-30亿美元（其中包括约12亿美元的内容授权收入）。

BMO资本市场的媒体和互联网分析师丹尼尔·萨蒙（Daniel Salmon ）将Disney+视为市场的一大催化剂，将迪士尼股票评级从“大市表现（market perform）”调升至“跑赢大市（outperform）”，并将该股的年度价格目标设定为140美元/每股。萨蒙在迪士尼投资者日简报发布之前的一份说明中写道：“比起迪士尼，我们更喜欢Netflix和亚马逊，但我们很乐意同时推荐这三款产品，因为我们预计它们都能成为全球直销流媒体的长期赢家。”

在过去的几个月里，迪士尼宣布了一系列即将入驻Disney+的节目。其中包括《曼达洛人》（The Mandalorian）、迭戈·卢娜主演的《星球大战外传：侠盗一号》（Rogue One: A Star Wars Story）的前传、下一季星球大战的动画系列《克隆人战争》（Clone Wars）以及皮克斯《怪物公司》名下的新系列——《工作中的怪物》（Monsters at Work）。

此外，Disney+还将推出几部漫威真人版剧集，其中一部以洛基为主角（汤姆·希德勒斯顿主演）；伊丽莎白·奥尔森将再次在《旺达幻视》（WandaVision）中出演绯红女巫旺达·姜戈·马西莫夫，保罗·贝塔尼将继续出演幻视；《猎鹰与冬兵》（The Falcon and the Winter Soldier）将由安东尼·麦凯（猎鹰）和塞巴斯蒂安·斯坦（冬兵）主演。此外，伊丽莎白·奥尔森的绯红女巫和杰里米·雷纳的鹰眼作品正在展出。

迪士尼4月10日还宣布收购了一系列非虚构作品，包括克里斯汀·贝尔的《再来一曲（Encore）！》，片中她集合了歌舞青春的成员重返舞台；还有导演兼制片人莱斯利·伊沃克斯拍摄并制作的，一部记录沃尔特·迪斯尼幻想工程65年历史的纪录片。

Disney+还将推出一些幕后花絮记录，包括《冰雪奇缘2》、法夫罗导演的真人版《狮子王》、皮克斯和《星球大战》的诸多系列，以及《漫威的如果》（Marvel's What If）动画系列（同名漫画的改编版），它们将探索漫威电影宇宙中各个角色的另类历史。

（翻译：冷君晓）