文|家电魂 冯同

存量博弈，从近几年市场的消费结构就可以看出端倪。前些年，每逢过年过节，都是家电品旺销的节点，过节购买家电品是生活的主旋律；现在，人们过年过节，已经不再逛商场购物，而是外出旅游，参加一些文体活动，或者是社会公益活动。

对应在家电产业来看，以往增量市场时，绝大多数产品的供不应求，有商品就可以赚到钱；而现在的存量市场，除了新兴产品外，绝大多数传统家电品已经是产能过剩。对厂商而言，既就是有了商品，未必能够卖得出去，何谈挣钱？

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当市场进入到存量市场时，市场的压力较增量市场时大很多。当外部环境好的时候，业内似乎还没有多少反应，一旦外部环境出现问题，家电厂商就即刻感觉到市场之艰难。

这就在于，增量市场时期，强势企业的市场扩张有增量需求来承接，企业之间的竞争压力就不会那么明显。而到了存量市场，强势企业依然肆意扩张，可惜已经没有增量需求来承接，竞争的压力自然就转移到企业之间。

2018年下半年以来，特别是房地产市场进入到牛皮市之后，行业明显感觉到承压渐重，归结起来就是市场难做。市场承压难做是可以理解的，毕竟新增需求少了，而强势企业的扩张依旧，不向竞品要份额找谁去呢？

当前的市场现状就是如此，规模企业的高目标加剧市场竞争，达不到预期压力可想而知；中小企业被打压，份额被抢占，更是亚历山大。不论大小企业，市场好的时候有压力，市场差的时候更是有压力。

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不过从企业内部，或者是从行业层面而言，压力的很大程度是自己找的，或者说是行业企业自己给自己套上了枷锁。这就是企业自己的预期过高，一旦市场有所波动，就会感觉到狼来了。

让我们先从行业的总量上来说。行业大数据公司奥维云网数据显示，需求近几年并没有出现大幅的萎缩，平稳波动是一个显着的特点。

国内市场，彩电每年的总量4800万台左右，同比微增0.5%。遗憾的是，零售额规模为1490亿元，同比下降8.6%；零售均价3121元，同比下降9%。再看白电中最具代表性的空调，2018年国内空调零售量为5703万台，同比增长1.6%；零售金额2010亿元，同比增长4.1%。

从数据可以清晰看出，市场总量并萎缩。那么厂商为何会感觉到承压呢？最主要的是在于厂商思维还停留在增量市场时代，设定的目标还是依靠量的增长来推动业绩，而不是依靠存量市场需求升级而从质中求发展。

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国内市场，从需求量的角度来说，是顶着天花板在前行。总量不变的情况下，一个企业的增长就需要从其他企业口中夺食，这就导致竞争的白热化。而在增量市场时期，抢夺市场份额可以不需要把手伸到别人碗里，毕竟有增量这一块来满足一个企业的增长。

现在，市场的难度就体现在这里。

典型的就是彩电行业，国内家庭几乎彩电都更新了不止一轮，还要期望彩电市场在量上大爆发，那就是白日做梦。因此，聪明的彩电企业都是在新技术、新产品上下功夫。不难看到，彩电行业和市场的技术、产品迭代明显就比白电行业快很多。

成熟市场有一个非常显著的特点，即：在总量稳定的基础之上，需求是在向品质消费倾斜。这与当前政府倡导的“满足人民群众追求美好生活”的理念相吻合。因此，才有了产业的转型升级，制造才有了追求精细化，需求才有了高端逐步增多。

肆

在此背景之下，厂商既有的思维和模式都得变，不能再走以往简单追求规模的发展之路，而是要跳出原有的市场桎梏，发现和开创新的市场机会：

机会一，向新兴市场转移来拓展需求空间；国内市场需求基本恒定，但全球新兴市场还是比较广阔，跳出国内单一市场，向新兴市场转移是一个不错的选择。也符合国家一带一路战略，具有借势走出去的高度。

机会二，通过创新，营造新的品类而创造需求；业内不是一再拿苹果智能机创造出需求来做样板吗？实际上，不论在家电的传统领域还是新兴层面，都有创新激发、激活新需求的案例。比如，卡萨帝在高端领域的创新，填补了消费升级带来的高端需求；再比如，像厨房电器上方太创新的水槽洗碗机，格兰仕微蒸烤一体机等，都是创新营造出的新的需求。

“与时俱进”是一个很好的词汇，表达了企业要适应时代发展，适应外界的变化，适时并且及时地改变自己的思想、观念，并采取相应行动，使自己得到新的发展。如果家电厂商转变观念，跳出存量市场，创造新兴需求，就不会再为国内市场的波动而在发愁！