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Netflix的亚洲进击之路

亚洲市场已经是Netflix全球扩张的重中之重。

2019年,全球流媒体巨头Netflix在亚洲动作频频。2月,Netflix宣布购买《流浪地球》的流媒体播放版权,影片将会被翻译成28种语言,在190个国家上线。3月,Netflix与日本国内3家制作公司展开业务合作。显然,亚洲市场已经是Netflix全球扩张的重中之重。当然,Netflix全球化的道路上还有很多困难。我们一起看看Netflix的亚洲进击之路。

文 | 文化产业评论 安福双

编辑 | 李姝婧

2019年,全球流媒体巨头Netflix在亚洲动作频频。1月25日,Netflix开发制作的首部韩剧《王国》(别名《李尸朝鲜》)上线。2月,Netflix宣布购买《流浪地球》的流媒体播放版权,影片将会被翻译成28种语言,在190个国家上线。3月,Netflix与日本国内3家制作公司展开业务合作,在日本开始制作自主动画作品。

显然,Netflix要在亚洲“搞事情”。亚洲市场已经是Netflix全球扩张的重中之重。

决战海外市场,亚洲是关键

其实,已经持续10多年高速增长的Netflix面临着内忧外患。Netflix在大本营美国的渗透率已经很高,已经达到了50%,乐观预测最高到60%-70%,即将到天花板了。那么,继续增长的动力来自于哪里?

同时,美国流媒体市场的竞争越发激烈。苹果在2019年要做AppleTV+订阅服务,庞大的用户、巨额的资金投入和良好的品牌是苹果的优势。迪斯尼收购21世纪福克斯打造Disney+流媒体平台,迪士出品的影片将逐渐从Netflix平台撤下。这两家重量级对手具有非常大的优势,必然从Netflix口中夺食,切掉一大部分市场份额。另外,还有亚马逊、脸书、HBO、时代华纳一大堆实力不俗的竞争者。

怎么办?

Netflix的答案是全球化:从国外庞大的市场中寻求增长,在国外占据更多的堡垒以建立新的竞争优势。2015年,Netflix宣布了其全球化计划,要将其流媒体业务推广到全世界每个角落。2016年,Netflix已经拓展到了全球190个国家及地区。

在全球众多市场中,Netflix将亚洲视为其最重要的用户增长来源,亚洲地区成为其目前全力投入的重镇。

为什么亚洲市场成为关键?

亚洲是世界上人口最多的地区,总人口超过44亿,占全球人口的60%。其中,中国和印度各自超过了10亿。这也意味着亚洲是市场潜力最大的。根据国际货币基金组织统计,亚太地区是全球经济增长最快的地区。亚洲正在经历快速的城市化过程,人们的收入在快速提升。布鲁金斯学会的报告预计,到2030年之前,全球三分之二的中产阶级人口都将集中在亚洲。庞大富裕人口催生了旅游、流媒体等娱乐需求。

预计到2021年,亚洲区将新增1亿多流媒体订阅用户,营收从2015年的57.4亿美元猛增220%至184亿美元。Netflix的首席执行官ReedHastings预测光印度就可能为Netflix带来1亿用户。

Netflix目前全球用户是1.3亿,亚洲用户5800万,已高于美国本土市场。如果亚洲市场在未来几年的拓展达到预期,相当于再造了一个Netflix。亚洲市场对于Netflix的重要性不言而喻。去年,Netflix韩国市场的增长幅度在90%,日本则达到了175%的增幅。这证明了亚洲市场的巨大潜力。

除此之外,亚洲还可以为Netflix充实内容库,吸引全球用户。2018年,Netflix上的亚洲内容在平台上的观赏时数超过一半来自亚洲以外地区,显示出亚洲内容对于Netflix用户的巨大吸引力。丰富多样的内容还可以帮助Netflix在美国本土市场的激烈竞争中胜出。

Netflix开拓亚洲市场,将生产出越来越多的亚洲影视内容。这可以帮助Netflix摆脱对迪斯尼、HBO、时代华纳等竞争对手的内容依赖。

Netflix首席内容官TedSarandos认为:亚洲是全球创意重地,无数脍炙人口的经典电影与影集都源于此地。Netflix最大的优势在于透过网络,我们能将韩国、泰国、日本、印度及中国台湾等地的亚洲本土故事传递到全球每个角落,送到各地观众眼前。我们相信Netflix的全新亚洲原创作品定能吸引全球影迷。为了拓展亚洲市场,Netflix有针对性的制定了很多具体的本地化策略。

全球化思考,本地化执行

总结起来,Netflix做了降价、在当地设立办公室、和当地影视制作机构合作拍摄原创节目、针对当地具体情况开发特定功能等接地气的行动。

Netflix先后在日本、新加坡、中国台湾、印度、韩国成立了五个办公室,其中新加坡办公室是亚太区总部所在。Netflix也招聘了很多当地的高管人员。同时,Netflix在亚洲多个国家或地区都开通了社交媒体账号,包括YouTube、Twitter、Facebook等。

亚洲国家众多,各国的具体情况差别很大。Netflix针对亚洲各国或地区的实际,开发出了很多极具本地特色的功能。

在印度,宽带网速比较低,正常情况下播放流媒体会卡顿。Netflix专门为印度播放“特供”的低速率版本视频,优化了视频压缩和不同场景下的视频编码,从而让视频播放更加流畅。印度的停电比较频繁,在电脑上播放会受很大影响,于是Netflix推出了下载功能,让印度用户可以使用移动设备下载然后欣赏完整视频。

Netflix在美国的主要支付方式是信用卡,但是亚洲很多国家信用卡的普及率并不高。Netflix根据各国情况采取了不同的付费方式。在马来西亚,Netflix和7-Eleven连锁便利店合作销售Netflix预付卡,就像国内的话费储值卡一样。买卡的用户还可以把预付卡转让给他人。在印尼、印度、韩国等国家,Netflix和当地的电信运营商合作,通过在电话卡扣费的方式缴纳订阅费用。

为了攻克亚洲市场,Netflix还使用了两个大杀器:降价和丰富内容。

Netflix在美国的定价是8.99美元每月,而在马来西亚的价格则为4美元左右,在印度的价格是6.85美元,在日本的基础会员价格是5.91美元。

不管是亚洲的发达国家或者发展中国家,Netflix的价格都低于美国的价格。在印度、马来西亚这些人均收入较低的国家,Netflix的价格不到美国的一半,更为低廉。低廉的价格有助于让更多亚洲用户承担Netflix的订阅费用,从而帮助Netflix开拓亚洲市场。

对于亚洲用户来说,最核心的还是丰富多元的内容。Netflix采取了外购、自主开发等多种方式来扩充本土化的亚洲内容库。

华语片方面,Netflix购买了《流浪地球》《动物世界》《风味原产地 潮汕》《白夜追凶》《反黑》《甄嬛传》《天盛长歌》《王子爱青蛙》《真爱趁现在》《琅琊榜》《步步惊心》等电影、电视剧和纪录片的版权。

在韩国,Netflix和tvN、JTBC、OCN等有线电视台签订合约,购入大量韩剧,比如《MantoMan》《秘密森林》《Black》《花游记》《机智的监狱生活》《Argon》《坏家伙们:邪恶之都》等。

此外,Netflix还买了印度的《巴霍巴利王》、日本的《死亡笔记》《钢之炼金术师》《火影忍者》《进击的巨人》等大量亚洲影视版权。

在亚洲,Netflix非常注重原创内容,不过都和当地有合作。这些“本土原创作品”一般是有Netflix主导和投资,题材来自于当地,内容贴合当地用户的喜好,制作是有当地的导演、演员和出品人完成。

根据Amper的研究数据,在2018年第四季度,亚洲市场的原创内容在Netflix平台上排名第三,数量仅次于欧洲地区。Netflix公开宣布,2019年要加重在亚洲的投资,预计将上架100部亚洲原创作品。

在日本,Netflix已经和东映动画、ProductionI.G、A-1pictures、BONES、P.A.WORKS等知名动画制作机构展开了合作,基于《圣斗士星矢》《哥斯拉》《恶魔人》等知名IP制作几十部原创动画作品。在韩国,Netflix不仅制作了爆款原创电视剧《王国》,还在制作了原创综艺《犯人就是你》等。在印度,则有印地语原创剧《神圣游戏》《欲望故事》等。

虽然是“本土原创作品”,Netflix同时也非常看重亚洲原创内容的全球性,和当地的国产影视作品还是有一定差别。比如,Netflix在印度原创剧由美国总部和印度制片公司PhantomFilms共同敲定,其中的原则之一就是印度原创剧是否具有跨国吸引力。

Netflix在日本推出的原创动画系列,80%以上都是科幻和奇幻题材,能被全球的观众看懂。而具有强烈日系日彩的后宫、搞笑、萌系题材基本没有,这些方向在亚洲以外的市场很难受欢迎。《CannonBusters》动画的制作方是日本动画工作室卫星社,其他的策划、脚本以及演出则来自海外团队,让这部动画同时具有了全球化和本地化特色。

总结来说,Netflix并不是一味的单纯追求本地化,而是用全球化的视角来考量,然后在本地化落地,把亚洲市场和其全球市场联动起来,互相促进,有机整合。

Netflix在亚洲的投入正收获果实。根据SensorTower数据显示,过去一年,Netflix移动端在韩国的收入增长了107%,日本增长了175%。

但这并不意味着Netflix在亚洲市场会一帆风顺。

文化、政策、竞争等阻碍重重

亚洲市场国家多,文化风俗差异大,语言多样,是一个碎片化的大市场,不是可以靠砸钱就可以很快推起来的。

  • 激烈的本地化竞争

亚洲市场不仅有亚马逊、Hulu这些全球化竞争对手,还有很多强劲的本地化竞争者。

亚马逊是Netflix在亚洲的头号竞争对手。亚马逊在亚洲布局时间早,覆盖范围广,本地化工作也很到位。据日本Impress综合研究所《视频配信业务调查报告书2018》数据,Amazonprimevideo使用人数占比53.6%,是第三名Netflix占比10.9%的5倍多。

HOOQ、iflix、Viu等流媒体是由当地投资、当地人员运营,内容和功能都针对本地观众推出,具有很大的优势。在各个国家,基本上都是本地的流媒体服务占据市场份额第一。

新加坡电信公司Singtel旗下HOOQ是在东南亚地区的首个流媒体平台。在内容方面,HOOQ拥有超过2万部的电影和电视剧,不仅有好莱坞电影,还有很多本土自制节目,提供本土化语言字幕。而新加坡版本的Netflix平台只有650部电影电视。HOOQ订阅费为每月2-4美元之间,比Netflix低很多;支付方式有信用卡、代金券、典型运营商计费三种,比Netflix只支持信用卡更为灵活。

在马来西亚,tonton拥有最多的用户。tonton平台上聚集了大量马来西亚本土内容,提供中文、英文以及马来语三种语言选项。tonton的此外,tonton的VIP会员还能观看马来西亚TV3、NTV7、8TV、TV9等国内的电视直播频道。tonton的月订阅服务费用为10令吉/月,远低于Netflix的33马来西亚令吉,订阅费用还可以按日收取,价格是3令吉/日。

可见,这些本土的流媒体平台在内容、价格、支付方式等方面都更加适合本地情况,籍此构筑起了强大的竞争壁垒。这些壁垒是Netflix一时半会无法撼动的。

  • 严格的内容审查

不同于宽松的美国,亚洲很多国家有特定的文化风俗,对影视内容的要求标准和欧美更为严格。

2016年,Netflix遭到了印尼电影审查局的制裁,该监管机构认为它提供的某些内容涉及到暴力和性。随后,印度尼西亚最大的电信公司封杀了Netflix的服务。

2018年,因Netflix原创剧集《神圣游戏》中包含“冒犯性场面”以及对印度前总理拉吉夫 甘地的不当评价,Netflix在印度被告上法庭。Netflix被要求删除对甘地及其家人直接或间接作出的任何贬损言论。印度民众还向德里高等法院提交了一份请愿书,称Netflix平台上充斥了很多性暴露、宗教禁止和法律限制的不恰当内容,要求禁止开展业务。

Netflix要继续在这些地区开展业务,就必须了解当地法律法规,对平台上的内容进行严格的控制。

  • 糟糕的基础设施

韩国、日本的宽带网速比美国还快,不过印度、越南等发展中国家的网速还很慢,无法流畅的观看在线视频。

整个东南亚,只有不到10%的人口可以使用可靠的宽带服务。在印度,只有35%的人口接入了互联网,并且宽带费用高昂,速度很不稳定,有时甚至低至50kbps。在越南,用户普遍正在使用3G网络或者尚不成熟的4G网络,支持高速网络的电视机、智能手机、平板电脑等设备还没得到普及。

网络是Netflix流媒体平台的基础,网络状况不佳或者接入网络的费用太贵都会严重影响Netflix的用户扩展。

以上这些因素注定了Netflix在亚洲进击之路道阻且长。

结语:亚洲市场的终局

不同于社交网络、搜索这些偏技术的互联网服务,视频流媒体具有很强的文化差异性。Netflix可能永远无法取得谷歌、脸书一样在亚洲取得遥遥领先的市场份额。

不过随着时间的推移,Netflix有望在本地化方面更加深入,从而获取更多的市场。由于亚洲流媒体市场持续高速的增长,即使Netflix不能排第一第二,但也能从扩大的蛋糕中分得很大一部分。

最终结果很可能是:Netflix在亚洲市场不断获取更多的用户和更高的收入;在某些欧美化程度高的亚洲国家,Netflix市场份额排第一;在大部分地区本地流媒体机构排名前三,Netflix占据前五或前十之内。

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