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《权力的游戏》最终季降临,这部神剧完爆别人的不仅是剧情,还有营销

倘若粉丝对剧集内容的认同度不够,即便HBO玩出再多花样,到头来也只会是一场自嗨。

文|刺猬公社 陈彬

4月15日,《权力的游戏》最终季开播了,从朋友圈到微博,一篇鬼哭狼嚎,感叹终于来了。但是,从2011年到2019年,剧迷们在维斯特洛大陆9年的冒险时光,也即将画上最终句号。

HBO是一家美国有线电视网络媒体公司,是它制作了《权力的游戏》。开播前,它为全球所有剧迷,准备了一场独特的狂欢活动——寻找铁王座。

HBO给剧集中的标志性物品铁王座打造了6个复制品,分别放置在了全球6个不同的国家和地区。留给粉丝的线索,只有HBO上传到社交媒体平台上的6张照片,但在照片中只能看到一片荒芜的沙漠,亦或是森林的一角,没有任何标志性建筑。

图源:Twitter@Game ofThrones

但这个活动却在欧美的社交媒体上迅速发酵,各路“民间大神”也开始参与其中。

其中一张照片的背景只有一片白茫茫的冰原,但官方给出的线索提到了“戴王冠的三头牡鹿”,类似于瑞典国徽的设计,网友认定这个铁王座就在瑞典。

一位名叫JosefinVallen 的网友更是运用地理知识,通过照片中的一些细节判断出了铁王座的位置,立刻驱车8小时赶往现场,成为了该铁王座的第一发现者。

从3月18日第一张关于铁王座的照片被放出,到最后一个铁王座被找到,只花了短短10天的时间,全球剧迷的行动力大大超乎了HBO的预期。以至于HBO在社交媒体上呼吁,不是第一个找到也没关系,你还有足够的时间加入到冒险之中。

图源:Twitter@Game ofThrones

人们都在感叹HBO真厉害,把《权力的游戏》全球影视IP打造得如此火爆,但《权力的游戏》的成功,一定程度上益于其类似于“寻找铁王座”之类的营销活动。回过头来,我们回顾HBO九年来打造的各种影视剧营销案例,堪称教科书典范。

打破想象的营销方式

有时,《权力的游戏》甚至不需要刻意去营销,就会有源源不断的话题,尤其当前美国总统奥巴马公开自己表示是这部剧的死忠粉时候。

每当一季作品结束之后,HBO都会围绕这一季留下的悬念,在社交网络上制作话题与讨论。这个模式,在第五季结束时达到了顶峰:最后一集,剧中主要角色之一琼恩雪诺遭到守夜人部下的背叛与袭击,独自倒在了雪地之中。

“雪诺到底死没死?”在欧美和国内都掀起了巨大的讨论。

因此,喜欢雪诺这个角色的时任美国总统奥巴马,自然不太能接受这个剧情,直接找到了《权力的游戏》的编剧戴维纳特,询问这个角色到底是否领了便当。

雪诺之死。图源:剧集视频截图

在第六季开播一周前,奥巴马更是直接找到了剧组,希望能提前拷贝走这部剧集,早点了解雪诺这个角色的命运。剧组自然不敢拒绝。

但剧迷奥巴马的行为一经公开,一时间为《权力的游戏》带来了超乎想象的话题与讨论,国内网友也纷纷吐槽,“我也想提前看!”

围绕“雪诺之死”这一话题,剧组也在话题营销上下足了功夫。多数剧迷都无法接受这一主要人物的死亡,美国的各大媒体也跟奥巴马一样,在第六季开播前的一年时间内,一直追问剧组和雪诺的演员基特哈灵顿,关于这一角色的命运。

双方一直矢口否认雪诺会复活。

后来,当剧迷偷拍到基特哈灵顿出现在《权力的游戏》第六季拍摄现场时,基特哈灵顿更是直言,自己不过是演一些尸体的戏份,这个角色确定死亡了。

“雪诺已经死得不能再死了,我原来总以为(在剧里杀死他)会让我进监狱,还好总统大人你没有这么做。说回来,雪诺的确是死了的。”据《新京报》报道,编剧戴维纳特甚至在社交媒体上搬出了自己与奥巴马的对话。

结果,第六季第二集《回家》播出之后,雪诺复活,瞬间引爆了话题,IMDB第二集高达评分9.8,豆瓣上单集350多条评论。

除了超乎想象的名人效应之外,《权力的游戏》在社交媒体上还尝试过众多颇有意思的营销方式。

第七季播出之前,HBO在首播日期的公布上动起了脑筋。HBO将写有首播日期的名牌用一块木板挡了起来,然后一起冻成了一个巨大的冰块。

随后HBO又准备了两个融化冰块的喷火器,找来了剧集中的主要演员,发起了一场声势浩大的直播:剧迷在观看直播时在评论区打出“fire”,便能给屏幕上的集气表充能;当充能完毕之后,喷火器就会融化冰块,第七季的首播日期也将正式公布。

最终,这场独特的直播吸引了300万名网友同时观看互动,传播效果可见一斑。

在第四季宣传时,英国SKY电视台还替《权力的游戏》准备了一个“扳倒国王”的营销活动。剧集中的国王乔佛里,因为恶行不断而受到众多观众的厌恶,因此SKY电视台准备了一个乔佛里的雕像,通过绳子与转盘连在一起。

每一位剧迷只需要在社交媒体上发布带有#BringDownTheKing话题的内容,就能让这个转盘转动一定的距离。不少厌恶乔佛里这个角色的剧迷,纷纷叫上自己的好友加入其中,最终成功让雕像倒塌,过了一把“扳倒国王”的瘾。

《权力的游戏》在跨界营销上,也总是有许多脑洞大开的案例。

为了最终季的宣传,HBO就和奥利奥一起制作了一支宣传片:通过2750块奥利奥饼干,模仿剧集的片头,拼接成了一个又一个经典的场景。这个“奥利奥版片头”一经推出就大受欢迎,在前段时间还一度上了国内微博的热搜。

图源:奥利奥宣传片视频截图

2015年4月,HBO还和优步合作,在纽约推出了“铁王座试乘”的功能。通过优步的客户端选择“铁王座试乘”,就能随时呼叫一辆载有铁王座的货车,能够在车中感受剧集中的各种元素。优步还将三轮车改造成了铁王座的造型,也可以通过优步乘坐这铁王座版三轮车游览纽约。

第七季刚开播时,英国SKY电视台在意大利举办了一场专为《权力的游戏》粉丝定制的马拉松。整场马拉松的长度达到了600公里,但跑步时需要跟在缓慢前进的大卡车背后。

这是为啥?

因为,主办方在这个大卡车的背后放置了一个巨大的显示屏,上面是《权力的游戏》的前六季全部内容。

《权力的游戏》的各种营销模式,让一众粉丝沉浸狂欢的同时,也让越来越多的“路人”开始接触到这部剧集。

中国剧迷的“自来水”

在中国,《权力的游戏》很火爆,很大程度上源自各路大V和粉丝之间的“自来水”。

《权力的游戏》在国内流行之前,美剧一直属于相对比较小众影视类别。彼时,包括《权力的游戏》等部分美剧,在国内视频网站上找不到资源,想要观看只能通过一些小众网站下载盗版视频。再加上HBO本身也少有在国内做宣传和营销,因此当这部剧第一季最后一集,“主角”奈德死亡而轰动欧美的时候,在国内并没有产生太大的波澜。

但是这部美剧精彩的剧情,却在国内收获了一批忠实粉丝,就其中就包括微博大V“谷大白话”。

有着1200万微博粉丝的视频翻译博主谷大白话,从2013年开始便自发地替这部美剧做宣传,在自己的微博上更新最新剧集资讯。除此之外,谷大白话还翻译了众多《权力的游戏》相关的视频、脱口秀等等,并且发布在自己的微博上。

而在国内普通的剧迷当中,也有不少人会自发地在社交媒体上去传播这部剧集。

徐子怡是一名教师,她在接受刺猬公社(ID:ciweigongshe)访谈时说道,四五年的追剧历程中,最喜欢做的一件事就是“磕CP”。但是因为剧情和人物关系错综复杂,冲突不断,能让她磕到底的CP只有贾昆和二丫这两个角色。

“贾昆赫加尔可以是任何人,是noone,但对于二丫来说就是一盏灯。为贾昆和二丫这对CP也是操碎了心。”徐子怡说。

但是剧集后期二丫已经顺利从贾昆处出师,两者不会再有交集。徐子怡不甘心,她选择自己生产内容。“想要有糖就得自己产,下载了1080p无字幕版的资源,剪了他俩的cut。微博上找到一些共同爱好这对冷门cp的好友,一起产粮一起圈地自萌。写同人文,做视频,开各种脑洞。”

徐子怡将自己剪辑的视频放到微博上之后,有网友过来私信,给出视频配乐的建议;几年前发的视频,有时也会有网友过来点赞。

图源:剧集视频截图

另外一个受访者霍容向刺猬公社说,自己曾经看过《冰与火之歌》(《权力的游戏》剧集改编自这本小说),但并不算是书迷。在剧集推出之时,霍容并没有太大的兴趣,只希望最后两本书能快点出看看完。

但是他还是挡不住身边一位忠实剧迷的安利,一起追了第七季,突然就停不下来了。“马上就要第八季了,已经准备好了瓜子饮料和网盘会员。”

正是各路大V和剧迷粉丝的自发传播,才让《权力的游戏》在即将完结之际,多次登上微博热搜,火爆一时。

内容优质才是最好的营销

前段时间,伴随着《都挺好》的火爆,一起流行起来的除了苏大强的表情包,还有剧中苏宅的取景地。尽管剧组对取景地没有太多推广营销,但并不妨碍苏宅所在的苏州同德里很快成为了网红景点,无数剧迷自发过来打卡,以至于影响到了当地人的正常生活。

不论是《都挺好》剧迷自发打卡苏家老宅,还是《权力的游戏》粉丝全球寻找铁王座,粉丝地自发传播,原因都在粉丝对作品的认可。倘若粉丝认同度不够,恐怕砸再多的钱做推广营销,带来的结果也不过是一场“自嗨”,类似的例子在国内并不少见。

2017年4月,伴随着鹿晗主演的《择天记》热播,其一整套影视剧营销也紧跟其后。社交媒体中不断制造出新话题,购买微博热搜,在地铁、公交上铺广告,鹿晗粉丝疯狂打call,推出影游联动手机游戏。

然而,巨额投入带来的流量,却没能给《择天记》带来相应的口碑。在豆瓣上,《择天记》这部剧只有4.1的评分,大家都在讨论剧情的崩塌细节。

相比之下,同时期的电视剧《人民的名义》,只使用了一些传统的营销手段,口碑收视却一路走红。腾讯娱乐在当时的报道中提到,业内人士认为《人民的名义》的营销手段大多还是集中在前期,而且多为资源置换,后期的营销纯属媒体和网友的自发行为。

说到底,影视剧的营销只是一种手段。无论是《权力的游戏》,还是《都挺好》《人民的名义》,真正支撑起剧集的,还是内容;过分注重营销,反而有些本末倒置了。

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