文 | 新商业情报NBT 罗立璇

最近在微博上有些困惑的用户越来越多——他们持续地从自己关注和热爱的博主那里看到关于电动牙刷的推广。不同之处是，这些推广几乎都结合了口腔护理的常识科普，以及这些博主对于口腔健康的看法。有围观群众将其戏称为“千字抒情散文”。这些“散文”背后的推手就是口腔护理品牌“萌牙家”。

各类博主的分享

萌牙家创立于2015年，创始人陈茂辉是一名连续创业者。目前，萌牙家旗下拥有电动牙刷、洗牙器和洗脸仪等多款产品，单月营业额过千万。渠道包括天猫商城、京东商城和小红书等。陈茂辉认为，在日用品领域，具备取代传统牙刷能力的电动牙刷是一个需求量正在不断变大、高速增长的新品类。

萌牙家的特点在于，他们通过人工挑选实现了KOL的精准投放，从而圈定了一群转化率极高的目标用户。这是萌牙家在经历了2017年投放广告、打造品牌没有效果的失败之后的重要转型。目前，他们的重点是在重视口腔健康的年轻消费人群中打造品牌，这同时也是在抢占品类定位。

在今年，以往更聚焦在微博上吸引用户的萌牙家将会展开新的市场扩张，向B站、小红书等平台上的KOL增加投放，并在供应链上进行更多的投入。陈茂辉预估，在去年营业额为四千万的情况下，萌牙家今年的营业额将达到5-10亿元。

1、国产缺席的新品类

在做电动牙刷以前，陈茂辉还建立了一家职业培训机构。其中的学员有一次质疑机构关于品牌运营的培训理念，因此他决定自己建立一个新品牌，以证明自己的理论。

经过理性思考和市场调研之后，陈茂辉选中了电动牙刷，或者说口腔护理行业。原因首先是切身之痛：他和儿子的牙齿都不太好，因此格外重视口腔健康。他认为这是一个普遍的、并且会随着牙齿医疗费用上升而增加的消费需求——把牙齿刷得更加干净、保护牙齿健康。

更重要的是，在2015年，除了飞利浦和隶属于宝洁的欧乐B以外，中国市场上并没有多少能够在消费者心目中形成印象的电动牙刷品牌。陈茂辉判断，这为建立新的口腔护理品牌留下不少空间。

“很多人经常会拿我们和飞利浦、小米生态链的素士这些品牌比较，但我认为在存量市场比较意义不大，我们的竞争对手其实是传统牙刷”。从建立之初，萌牙家就格外重视对于口腔护理科普知识的传播，努力成为“消费者想到刷牙时第一个想起的品牌”。陈茂辉认为品牌与品类定位精准正是他们面对更强劲对手的预防手段，“想到小米，你第一个想到的产品会是什么？一定不会是牙刷。”

陈茂辉很快搭起了一支包括采购、客服和仓储等岗位的小型团队，找到宁波当地的供应链开始研发和制作新产品。

电动牙刷主要分为两种形式，声波式和旋转式。虽然旋转式的清洁效果略胜一筹，萌牙家依然选择声波式作为主打产品。对于从未用过电动牙刷的消费者而言，比起马达声更大、使用起来有些吓人的旋转式牙刷，安静、模仿了传统牙刷形状的声波牙刷更容易让新用户接受。

在外观方面，除了市场默认的白色与蓝色以外，萌牙家另外推出了粉色与黑色牙刷，满足消费者更多样化的需求，也更利于社交平台上的视觉传播。在产品功能方面，萌牙家选择了直充式，而非感应式，原因是续航时间更长，在普通电动牙刷续航时间为20天的情况下，萌牙家能够达到90天，这也是消费者能够明确感知的优点。

小米模式对于他们的早期推广思路形成了一定的影响。第一个是尽量低价获取流量、获取性价比更高的流量。陈茂辉带领团队找到了不少获取免费流量的办法。他们早期在天涯、知乎，后来在微博、豆瓣、贴吧等多个社交平台发帖子、回答问题，不论是口腔健康相关的，还是商业话题、创业话题，“只要能植入我们品牌的内容，我们都会做”。

2017年，萌牙家的销量逐渐走高后，他们也走了一些弯路。比如，他们扩大了广告范围，投放了一批线下广告，比如电梯和公交车等，这些人群很难直接被转化为销量。其次则是，他们通过MCN公司投放了一批KOL的广告，尽管数据看起来不错，但实际上转化率并不高，而且没有让粉丝产生护理口腔健康的共鸣，也没有达到提升品牌势能的目的。

同年，学习小米的另一个思路则为这个初创品牌带来真正的危机：“极致”性价比。“我们当时觉得低价能冲销量，销量高、产品好，自然就能形成品牌”，陈茂辉回忆。2017年双11期间，萌牙家将一款牙刷定价为99元，而它的成本已经超过了70元，加上其它的开销，毛利率达到了一个危险的临界点。

当年双十一的销售量并没有达到萌牙家的预估，因而带来了数百万的亏损，在没有额外融资的情况下，陈茂辉不得不抵押自己的房子来获得周转的资金。“现在看来，‘性价比’这件事情至少对我们来说是个伪命题”。

2、新人群，新运营，新品牌

经历了一次危机之后，一度希望能够“服务广阔人群”的萌牙家在经营策略上更加聚焦。他们成立了自己的数据分析部门，发现最容易被转化的人群是大学生。目前，萌牙家的目标用户群为20-40岁，收入和学历相对更高，价格敏感度相对较低、健康意识更高的人群。

萌牙家把供应链和仓库全部转移到了成本更高的深圳，并与一流制造商建立合作关系，优化零件组成，将产品定价提高了两倍以上。陈茂辉坚持的一点是，供应链的成本不能压缩。一旦压缩，产品品质、交付能力，都有可能出现很大的问题。

对于电动牙刷这一品类而言，它的技术门槛虽然不高，但生产模具的精细度直接决定用户的使用体验，只有深圳的成熟供应链才能同时满足大规模、高质量的生产需求。

面临相对频繁的产品迭代问题，萌牙家在内部也强调更加周到的售后服务。一旦消费者提出退货或者有使用上的问题，他们一般都会同意消费者的要求。“比如我们的产品质保是一年，他可能就超出了几天，发现有问题去找客服。既然用户来找你，就说明他确实有真实的困扰，我们不会揪这些细节。”

在目标用户非常明确、资源极其有限的情况下，精准获客就成为了萌牙家必须具备的能力。陈茂辉总结他们的投放特点：学历高。这些博主的粉丝数量不一定很多，但和自身粉丝的互信度并不低，有能力与萌芽家的目标人群产生足够的共鸣。

陈茂辉解释，萌牙家投广告的方式和投资有相似之处，“就是投人”。目前，每一个萌牙家投放的博主都由他们自己进行背景调查、评估和选择。在投放之前，萌牙家会先将自己的产品送到KOL手中，在对方确实产生了使用感受、形成观点之后，才会继续谈下一步合作。“而且我们自己也很想知道博主对于产品的意见，为之后改进和研发的决策提供帮助。”

洗牙器

在具体策略上，比起产品本身，他们希望口腔知识科普占据更大的篇幅，“我们做的很简单，就是消费者哪天想到口腔健康，就能想到萌牙家，那我就觉得OK”。陈茂辉认为，以往主推产品的功能、外观的做法是“比较幼稚的”。

尽管决策过程谨慎，萌牙家依然保持了一定的投放速度和范围，一个月大约需要投放200-300名KOL，进行“规模化作战”、形成品牌印象。这多少有些蚂蚁雄兵的意思，绝大部分的单条投放价格都被控制到了5万以下。

萌牙家销量再次上升的拐点发生在去年7月。陈茂辉通过数据分析发现，微博渠道的投入产出比远远高于其它渠道，因此将除了小红书以外的渠道（还在培育中）全部喊停，将人手和投放资金都集中到了微博上，当月销量很快呈现出大幅上涨的趋势。目前，萌牙家85%的销量都是从微博投放转化而来的。

在划定了一群和自己的目标用户能产生共鸣的KOL之后，萌牙家预计将会在今年在包括抖音在内的平台进行更多渠道的投放。这些KOL通常在多个平台上活动，萌牙家可以和他们签订多个平台的合作协议进行投放，从而在小红书、抖音、B站等新渠道找到自己的目标受众。

另外，萌牙家也不断扩张自身的产品品类。这主要通过使用场景来确定扩张思路，比如，用户在刷牙之后还需要用牙线，他们就推出了水牙线；在洗漱场景中，他们推出了洗脸仪。

如果进一步拓展，在健康护理场景中，他们还可以继续推出美容仪、脱毛仪等提升上述目标用户生活品质的小家电。为了梳理品牌定位，萌牙家还为健康护理品类注册了新品牌“萌元素”，让萌牙家继续专注于口腔护理产品上。