文|基岩资本 Amy

B站和阿里在情人节正式“领证”。2019年2月14日，双方同时向美国证券交易委员会提交报告，宣布阿里巴巴入股bilibili约2400万股，持股比例占B站总股本近8%。一个被命名为“千咖计划”的UP主入淘计划正在推进中。

这不禁让人回想起被阿里入股后起死回生的微博。2013年4月，微博和阿里达成了战略合作协议，阿里5.86亿美元入股微博。随后又经过了一系列的协议，将持股比例提升到了30.6%。

（图1，微博2016年2月-2018年2月的股价走势）

虽然B站和微博向用户提供的内容服务差异较大，一个是二次元弹幕视频网站，一个是中文内容社交媒体平台。但是双方同作为国内的头部社区，在社区运营上有诸多可以互相借鉴之处。尤其是在B站依托自身的社区属性，开通直播业务、推进“千咖计划”，向微博擅长的“网红”领域发起多次进攻的情况下。

曾经的微博凭借阿里的支持，由最初一个讨论时政的公共舆论平台，转而成为更加轻松的娱乐化、电商化的平台，一扫微信带来的阴霾，成为为数不多的经历低谷后二次创业能崛起的互联网公司。两年时间，股价反应剧烈，涨了10倍多。

在B站有意进一步吸引头部内容，全方位打造自家平台上的网红，并开拓更多的营收渠道的情况下，作为社区的B站能够获得哪些收益，社区氛围是否会发生改变，能否和微博一样实现数十倍的股价涨幅。本文将分为上、中、下三个部分，对以上问题进行分析，并给出自己的结论。

一个起死回生的传奇故事

从2009年微博推出至今，可谓经历了大起大落，创造了多个记录：破纪录的18个月内用户过亿（当时互联网及移动手机普及率跟现在还有很大差距）；为数不多的经历低谷后二次创业能崛起的互联网公司（还有一家是小米）；2年时间，股价涨了10倍多。

作为一个巨大的流量池，微博市值一直在40亿美元以下，直到2016年2月，才开启了大幅的上涨周期，而且是一路开挂地涨。由2016年2月12日的12.09美元/股一路冲高，经多轮峰顶后，2018年2月末达到了高点142.12美元/股。2年时间，股价涨了10倍多。

这与微博和阿里巴巴早年达成的合作是分不开的。2013年4月，急于变现的微博和阿里达成了战略合作协议，阿里5.86亿美元入股微博，获得了微博18%普通股和优先股股权。2014年3月，微博与阿里巴巴的战略联盟条款修订，微博赋予阿里合计持股达30%的认股权。阿里随后行使了这一权利。

阿里带给微博的影响是多方面的。发展陷入低谷的微博二次创业，开启了转型之路，生态模式由头部大V引领改为着重发展腰部用户，进入到电商/网红时代，相对应的，微博的用户结构也发生了变化，用户开始下沉，以前主要是精英分子参与时事讨论，现在则是年轻人和三四线及以下城市人群占主流；与此同时，微博上讨论的内容也出现了多元化，由最初的作为一个讨论时政的公共舆论平台，转而成为更加轻松的娱乐化、电商化的平台。

1 平台调性发生改变

在微博成立早期，讨论的主要话题偏严肃、偏时政，泛娱乐性内容尚未形成主流。很多意见领袖在微博发表自己的看法。

2014年起，微博氛围便开始扭转，以前时政、新闻的部分变成了网红、八卦、新闻，娱乐部分占比进一步扩大。

2014年，微博开始由大V主导逐渐转型到网红/电商主导，加强垂直领域布局，扶持腰部中小V。网红中比较有代表性的非张大奕莫属了。作为一个小小私服缔造者，她的私服搭配在社交平台上深受粉丝喜爱，其电商店铺上线新品2秒钟内即被顾客“秒光”，现在微博粉丝已经达到了1000多万（虽然可能很多僵尸粉，但仍是很庞大一个数据）

（图2微博@张大奕eve）

网红电商时代的到来，也改变了整个微博的调性，氛围变得更加娱乐化，18-35岁的年轻用户成为主体。2014年，19-35岁的用户占总用户的比例为72%，等到2018年，18-30岁的用户即占到了总用户的75%，年轻用户的比例明显上升。

（图3，2014年微博月活跃人群年龄比重）

（图4，2018年微博月活跃人群年龄比重）

2 部分用户流失的同时用户下沉，总量增长

2018年12月，微博MAU达到4.62亿，同比净增长约7000万。令很多人不解的是为什么感觉身边很多人不用微博了，微博MAU不降反增。从微博2018年和2014年城市分布构成的对比可以发现，2014年的微博从省份分布上看，北上广以及江浙一带用户分布较为密集，从地区分布上看，华东、华南地区的微博活跃用户较多；但2018年的数据显示，微博一线城市用户占比只有16%，而三线及以下却达到了56%，改变了原来的以一线城市为主的状态，成功实现了用户下沉。

（ 图5，2014年微博月活跃人群省份分布）

（图6，2018年微博月活跃人群分布）

新浪微博与腾讯微博的大战于微信爆火之后终结，原来的三四线城市的腾讯微博用户又转而成为了新浪微博用户。所以，虽然2012年3月时，微博的月活出现了下降，但随后MAU实际上一直都呈现上涨的趋势。

（图7，微博月活跃人数（MAU））

（图8，微博日活跃人数（DAU））

3 着力打造社区生态，用户粘性提高

微博早期通过引以为傲的大V实现爆红，但这种大V生态也导致大V私底下接广告变现的很开心，微博却束手无策拿不到钱。2014年后，随着网络整治以及微博自身战略的变革，垂直领域的网红/电商的时代到来。微博的流量分布更加均衡，形成了众多垂直领域的社区以及一些比较精致的小社区。这些社区由众多的“腰部”用户引领，粉丝数量从不到1万到几百万之间。

（图9，微博@张猫要练嘴皮子）

虽然每个账号的粉丝数量减少了，但社区内部的互动却更强了，打造成了一个社区+社交的微博生态，用户粘性提高。而且，这种小社区的形态削弱了微博不平权的属性，很多腰部用户也能有自己的一片发展空间，激励了腰部用户UGC的生产，进一步丰富了平台内容。同时，加入自己感兴趣的小社区，用户表达参与的意愿更加强烈，用户粘性得到提升。

2013年，微博月登陆次数超过15次的用户占比只有不到33%，2014年还出现了轻微的下降。而到了2016年，随着微博的转型，月登陆次数超过15次的用户占比大幅提升，达到了51.4%。

（图10，月均登陆天数超过15天的高粘性用户）

用户粘性提升的同时，用户数量也在不断的增加。虽然受互联网流量红利不断减少的影响，微博MAU的环比增速（以一个季度为一个周期）在阶段性的下降。

（图11，微博MAU的环比增速）

4 收入变现完全依赖广告

凡是用过微博的小伙伴，想必都对无处不在的广告印象深刻，不胜其扰。新浪CEO曹国伟曾公开表示，“中国的门户从来没有通过门户这个业务赚过，只有新浪一家靠，因为我们没有游戏。”

其实，完全依靠广告变现也并不是微博的初衷，2011年时，曹国伟就提出了微博的六大商业模式，分别是“广告、游戏、搜索、无线增值、电子商务平台、数字内容收费”。但现在看来，只有广告和电商做的还相对比较成功。

随着用户数量的增加，微博的收入也水涨船高。可以明显的发现，收入的增速和用户数量的增速是同起同落的，只是用户数量的增长传导到收入上大约滞后一两个季度。随着社区调性的改变，微博成功实现了用户数量增加、粘性提升和营收增长的三赢局面。

（图12，微博MAU-收入)

(图13，微博MAU和收入的环比增速) 注：MAU为当季最后一个月的MAU

在收入结构上，广告收入可谓是微博的“立身之本”。近年来，广告收入占总收入的比重波段式上升，大部分稳定在80%以上。2018年四季报显示，微博广告收入4.8亿美元，较去年同期增长27.67%，较上季度增长4.72%。

(图14，微博营收结构)

(图15,微博广告收入占总收入的比重)

其中阿里巴巴作为微博的大股东，早期对微博的营收有重大突出贡献，在财报中会单列一项专门披露。在2013年、2014年的时候，阿里巴巴对微博广告收入的贡献在40%左右，后来随着微博用户的增长，阿里巴巴带来的收入在微博广告收入中的占比逐渐下降，2018年财报显示，占比下降到了大约8%。

(图16,阿里巴巴贡献的收入占广告收入的比重)

B站阿里化

去年10月以前，阿里开始与B站就投资的可能性展开讨论。此后，通过直接购买老股和关系接近的基金，阿里已经获得了对B站部分股权的控制。2018年12月，B站和淘宝宣布将就电商业务展开更多合作。

这对情侣在情人节正式“领证”。2019年2月14日，双方同时向美国证券交易委员会提交报告，宣布阿里巴巴入股bilibili约2400万股，持股比例占B站总股本近8%。一个被命名为“千咖计划”的UP主入淘计划也在推进中。

具体来说，B站将推动1000名拥有一定粉丝体量的UP主进入淘宝建立达人账号，同时在账号内分发B站的内容，如果视频中出现了合适商品，通过下方附上品牌链接，用户可在点击后直达淘宝店铺。同时，在淘宝二次元平台上，将针对UP主特点开发相关的联名、衍生产品。

而阿里入股只是B站开启电商化的其中一步。出于种种考虑，从2018年3月28日B站在纳斯达克上市时起，在资本市场的期待和压力下，B站的变现需求就日益增长。为了留住和吸引更多的流量，推动平台上UP主的电商之路也在意料之中。

2018年7月18日，B站开放UP主电商功能公测。开店的UP主视频下方会出现“UP主推荐”的商业广告，作者主页新增商品栏，点击就可以进入店铺页面。B站邀请包括董子初、野食小哥、徐娇、孤独的美食基等11位UP主进行“UP主店铺”功能测试。其中“野食小哥”、“千户长生”、“悦奈”等UP主成为首批在B站开店的UP主。

图1：野食小哥的站内店

不止于此，B站还在努力让“在B站购物”这件事情变的更加便利。2019年3月24日，拥有20.3万粉丝的B站UP主“YOKIKI”发布了一则动态，在这个抽奖互动活动的文案下方，还附带了一个链接，点击后便可进入电商小程序“势能榜种草机”。

“势能榜种草机”是B站上线的首个小程序。用户点击进入后可以看到在售商品，并直接下单，整个购物过程在B站小程序中完成，并不进行外部跳转。当前商品的一大分类是美妆品、护肤品和洗护用品，且多为曼丹、资生堂、乐敦、小林制药等日系品牌。此外，还有胶带、纸巾盒为代表的文创产品。

图2：势能榜种草机

无论是在B站的推动下，还是UP主出于变现的自主开发，包括“毛蛋”、“野食小哥”和“千户长生”等在内的一批UP主已经孵化出了自己的品牌。其中，“千户长生”Benny董子初的个人美妆品牌“CROXX”在上线不足一年时间里，便跻身天猫美妆个护创业品牌24强，实现全年营收5000万。

毛蛋与VNK合作推出的第一个联名款眼影盘在上线品牌旗舰店和自己的淘宝店铺后，也于5分钟内实现了超过百万的销售额，其后和黛末联合推出的化妆刷也在一分钟售出10000套。

泡芙喵也在“UP主店铺”功能测试的邀请名单之中，她是B站舞蹈区首个参与平台自有电商渠道功能测试的UP主。现阶段，泡芙喵有超过30万粉丝。作为B站直播区的签约主播，此前，直播是她的主要收入来源，而在舞蹈区陆续投稿成为“舞见”后，泡芙喵也能够参加chinajoy等线下活动。

今年，在涨粉到100万的大目标之外，泡芙喵计划把去年因和供应商沟通问题搁置的“UP主店铺”业务重新启动起来。“其他业务我可能还没有精力顾忌，但这个是大趋势啊。”

三方利益的平衡点

在2月14日阿里入股B站官宣后发布的新闻稿中，以UP主和商业化为核心，B站和淘宝都表达出了明确且互补的目的指向。B站董事长兼CEO陈睿表示，将借助淘宝，“在未来让更多人看到B站UP主的强大创造力和优质内容。”淘宝总裁蒋凡表示，相信合作将进一步释放“B站多元内容的商业化潜力。”

在目前的态势中，作为“Z世代”语境中最具人格IP孵化能力的平台，对新流量和商业变现始终渴求的B站和对新流量新品牌始终渴求的阿里之间，存在产业链意义上的合作基础。而UP主出于自身变现的需求，在平台方的推动下，走向了越来越专业的网红之路。

1 多方压力下的电商探索—B站篇

UP主生态对于B站具有特殊意义。PUGV这一特定概念在B站招股书中被首次提出，被定义为用户自制的、有创造力、经过专业策划和制作的高质量视频，这些内容由B站所拥有的超过200万注册创作者创造，提供了B站89%的流量来源，并不断“创造新的潮流，构建B站的社区文化”。

这意味着，作为B站重要的内容创作者，社区氛围和用户粘性的来源和基础，UP主是B站的核心资源之一，维护UP主生态在某种意义上就等同于维护B站，陈睿此前甚至在演讲中称UP主为“BILIBILI流量增长的发动机”。

去年4月的中国网络版权保护大会上，陈睿在演讲中表示，B站致力于建立真正属于创作者的社区，并推动了一系列具体措施的实施。包括坚持以品质导向衡量作品、组织维权团队、上线激励计划、打击刷量作弊等等。

过去一段时间里，UP主的价值被B站有意识地在多个维度不断强调。1月26日，B站举办“BILIBILIPOWERUP2018年度UP主颁奖”，表彰在2018年拥有杰出表现的B站内容创作者。

图3：百大UP主盛典

但在更广义的年轻人社区和流量平台竞争中，B站与UP主之间以感情为基础的链接显得过于单薄，特别是在竞争对手均加速红人商业生态变现的情况下。如何形成真正的利益共同体是B站面临的现实命题。

而与微博、抖音等新流量聚集地一起，拥有活跃内容生态、独特社区氛围，并能够覆盖精准人群的B站正在成为新一代造星平台和带货圣地。在主动探索商业化方向的个人意愿和用户客观需求的共同推动下，UP主通过电商方式打通商业化路径的尝试正在B站7000多个垂直圈层中发生，并创造出了可观的收益。

当UP主的品牌价值受到市场肯定，更多商业化尝试就有了继续推进的可能。现在，这种曾经自发性的商业行为正因为B站官方的介入而进一步加速。对B站来说，推动UP主在电商领域拓展变现能力，不只是为了增加营收、平衡收入结构，更重要的是，在流量平台的竞争中，B站要找到适合的方式与UP主形成强联系，以更有效的手段维护并进一步激活UP主生态体系。

正如陈睿在B站和淘宝达成合作时所说的，“这是两个生态之间的合作，是哔哩哔哩内容生态与淘宝商业生态的合作，这会对我们的内在竞争力有所帮助。”他强调，这样的合作或许不会直接体现在现金收益上，但从长期来看，可以让B站的商业生态更健康、更具竞争力，同时不伤害用户体验和内容生态。

2​ 新流量、新品牌的渴求—阿里篇

2016年，原淘宝团队与手机淘宝团队完成合并后，依托于无线化这一基础和其背后用户使用习惯的改变，淘宝重新拟定了未来发展的三大战略方向，包括了社区化、内容化和本地化。

阿里巴巴集团学术委员会主席曾鸣此前透露，早在2014年下半年，淘宝运营团队就已经注意到了网红店铺的崛起，同时，曾鸣认为下一个时代，“流量入口的天平很可能会开始向有大量粉丝的网红倾斜”。

此后，通过直播、短视频、信息流图文等多种方式，淘宝积极推动内部内容生态改造和更高效的私域流量运营。目前，淘宝内部已经生长出了淘宝直播等更具卖货价值和下沉优势的媒介——过去一年淘宝直播为淘宝拉升了近1000亿元的GMV。

图4：张大奕的直播间

但是，这种“流量互动场景”并不只在淘宝内部，也包括微博等外部“互动场”。事实上，包括B站、快手、抖音、小红书等在内，拥有独特文化属性和活跃内容创作生态的新一批内容社区吸引了大量具有高粘性和高电商转化率的年轻用户群体，成为电商平台最重要和最优质的流量入口。

而淘宝对新流量、新品牌的渴求从不停歇。在2018年淘宝商家大会上，蒋凡在致辞中称特色商家是淘宝的“核心发展道路以及保持活力和创造力的来源”。并表示淘宝将会加大原创保护，并在各大流量通道扶持满足细分需求的特色商家，真正实现“淘宝创造品牌”。

事实上，为了创造、激励和吸引足够多的新品牌，淘宝布局了一个全方位发掘和网罗新品牌的渠道，不仅包括在淘宝体系内部孕育出原创品牌和以淘宝心选为代表的淘宝自身对产业链和设计的直接介入，还包括了很多从其他不同平台生长起来的独立品牌。

为了更多的掌握新流量和新品牌，2018年以来，阿里先后投资了小红书、宝宝树、B站、趣头条等更具人群细分功能的垂直内容社区，并与短视频巨头抖音和快手分别打通了电商导购路径。

具体到B站身上，B站UP主所具有的人格化属性、视频的内容沉淀性和高粘性的粉丝群体都意味着在有着活跃创作生态的B站有机会诞生出一批具有一定影响力并拥有高忠诚度消费者的新品牌。蒋凡曾经表示“在内容和社区的时代，KOL就是品牌”。

B站将成为淘宝新品牌的重要孵化地。名为“千咖计划”的UP主入淘计划已经在推进中。具体来说，B站将推动1000名拥有一定粉丝体量的UP主进入淘宝建立达人账号，同时在账号内分发B站的内容，如果视频中出现了合适商品，通过下方附上品牌链接，用户可在点击后直达淘宝店铺。同时，在淘宝二次元平台上，将针对UP主特点开发相关的联名、衍生产品。

3​ 多方促成的淘金潮—UP主篇

随着互联网时代的发展，网红的边界发生了巨大的变化。从绞尽脑汁博出位到靠颜值才华吸引大批粉丝再到拥有特殊标签的普通人，网红的群体性特征变得越来越难以定义。边界在拓宽，流量也变得分散，每个小有名气的网红都可以拥有一批自己的垂直用户。

而B站的UP主们正是一群靠颜值和才华生产内容吸引到大批粉丝的网红。借助于有颜、有料、有干货的内容，不少人在B站上获得了巨大的关注量。更重要的是，也是B站区别于其他平台的地方，B站是一个聚集了包括二次元在内的多个垂直细分领域的高能玩家并拥有良好社区氛围的有爱平台。正如UP主狗hank在一届BML上所说的，“在人群中显得有些奇怪的自己，终于找到了组织。原来这世界上，也有很多人和自己一样。”

用户因为个人兴趣爱好而关注UP主成为粉丝，因为UP主的内容而长期上B站。这意味着UP主在B站上可以设立很强的个人IP，会拥有自己的私域流量，粉丝是因为UP主才来的B站。这是很大的一个优势。毕竟建立人与人之间的关系对于创作者来说才是最有利的，一旦和人建立了关系，意味着可以和这个人发生深入互动，不管消费内容还是做电商，价值都非常大。

自从2016年以张大奕、papi酱为代表的网红电商得到井喷式发展后到今天，一度火爆的网红经济不仅没有减退之意，反而成为一种消费的新常态。根据微博与艾瑞咨询联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》，2018年网红产业规模不断扩大，红人数量及粉丝规模不断提升，在微博平台上网红粉丝规模接近6亿。

网红涉及的领域也日渐增多，内容形式的多样化带来了更强的变现能力。过去一年，网红电商、广告、直播打赏、付费服务以及演艺代言培训等变现手段，都取得了可观的增长。

B站上的UP主们自然也有变现流量的想法。此前，广告和直播被很多UP主认为是双赢的选择，毕竟入局电商意味着UP主个人要拥有打通供应链的能力，对于很多素人出生的UP主而言，这过于艰难了。

而且有限的SKU和销售额，以及投入的运营成本也让UP主不得不衡量在B站卖货的性价比，特别是对于一些已经有自己品牌和淘宝店铺的头部UP主们。截至目前，已经有包括Benny董子初、海男REX在内的多个UP主因投入精力、运营成本等问题，先后关闭了自己的“UP主店铺”功能。

但更多的是决定入局的UP主。和其他受到测试邀请的UP主不同，“狮林影视”是主动找到B站的。做为从B站生态中成长出来的内容公司，由粉丝量超过190万的UP主“吃素的狮子”林佳奇创立的“狮林影视”已成长为独立的内容制作组织，相比个人创作者，更有组织性和系统性的内容生产对成本控制也提出了挑战。

在众多商业化尝试中，广告的门槛相对较低。一位游戏解说UP主表示，在粉丝体量只有几千人时，就有游戏平台、软件商主动通过私信找来，希望能够进行广告投放。问题在于，广告收入具有极强的不稳定性。狮林影视COO王志达戏称为“靠天吃饭”，“广告商找你了，就会有很多单子，反之你就没有营生了。”

去年下半年，为增加稳定的收入渠道，狮林影视创始人林佳奇主动和B站沟通，上线“UP主店铺”功能，在公司主运营的“吃素的狮子”账号上开通商品栏售卖零食。实际上，团队最初的打算是设计周边进行售卖，但考虑到生产门槛较高和购买需求问题，最终还是调整为和零食品牌“粒上皇”合作。

图5：吃素的狮子的站内店

虽然在具体成果还未真正展示前，这些尝试可能产生的效果还存在巨大的不确定性。但B站有意推动一个淘金潮的到来，这个曾经只属于Benny董子初等头部UP主的淘金故事，现在有望让更多人在其中获益。

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