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腾讯阿里网易云三分天下,音乐APP市场的“明争暗斗”

中国音乐产业已经形成了开放、自由的文化氛围和产业生态。

图片来源:视觉中国

作者:成依

编辑:李姝婧

近日,腾讯音乐发布了2018年第四季度及全年财报,这是其赴美上市后的第一份“成绩单”。财报显示,2018全年,腾讯音乐的整体营收为189.9亿元(人民币,下同),同比增长72.9%。

IFPI发布的《2018全球音乐报告》显示,中国音乐市场整体收入增长35.3%,成为全球增速最快的音乐市场之一。中国音乐市场的机会和增长潜力并存,有望成为下一个伟大的全球机遇。

10年前谁也没有想到,当时还是盗版横飞、音乐免费的中国数字音乐,竟然具备了走向一级资本市场的能力。其实近年来中国音乐应用市场“明争暗斗”,除了腾讯、阿里、网易云音乐三大音乐界巨头不断圈地,还有一些小众音乐APP也试图分一杯羹,利用“长尾效应”逆袭。这些年主流音乐APP如何推陈出新?谁又是这场战役的胜利者?这背后折射了中国音乐市场怎样的趋势?

版权之争

在盗版音乐泛滥的时代,中国平台和用户对于音乐版权并没有什么概念,这也正是影响早期中国音乐平台发展的重要因素之一。2015年是中国音乐产业从盗版时代到正版时代过度的分水岭,自此腾讯音乐、阿里音乐和网易云音乐掀起了长达两年的轰轰烈烈的版权大战。其中腾讯音乐和阿里音乐之间的对战最为激烈。财大气粗的腾讯音乐娱乐集团,拿下了华纳、环球和索尼全球三大顶部唱片公司版权,此外还有华谊、英皇娱乐、杰威尔等知名唱片公司版权;一直想要做成泛娱乐业务的阿里同样不甘示弱,手中持有滚石、相信、BMG、S.M.等知名唱片公司版权。

AT两大超级巨头的版权大战,直接结果就是导致了版权价格的高速增长,许多音乐平台都备受其苦,先有天天动听、阿里星球“死亡”,后有多米音乐、偶扑停止运营,买不起版权的二线音乐平台逐渐黯然淡出市场。在这期间,网易云音乐向日韩潮流文化发力,在二次元音乐版权领域优势明显,拥有日本最大唱片公司爱贝克斯的独家版权,并与日本KING RECORDS、U/M/A/A、NBC环球娱乐等音乐唱片公司达成版权合作。

直到2017年9月,国家版权局发出“推动网络音乐产业繁荣发展”的倡导,明确要求“音乐公司及在线音乐平台对网络音乐作品应全面授权、避免独家授权,要积极促进网络音乐广泛传播,推动网络音乐作品转授权,消除影响网络音乐广泛授权和传播的不合法、不合理障碍,不得哄抬价格、恶性竞价。”在这样的要求下,TME与阿里音乐、网易云音乐与TME、网易云音乐与阿里音乐,先后达成互相授权协议,这也意味着持续两年的版权大战终于落下帷幕。

三大音乐行业巨头的频繁交流互通似乎象征着音乐版权“大一统”的时代已然来临,但实际上版权市场的暗战实则在风平浪静的表象下愈演愈烈,关于非热门音乐资源的争夺,依然是各大音乐平台在市场竞争中的安身立命的根本。很多人认为腾讯音乐、阿里音乐和网易云音乐之间开始互授版权,将会降低音乐App对版权的依赖,事实上,音乐App不可能摆脱对版权的依赖,反而会更加依赖版权。对于在线音乐市场而言,版权仅仅只是一个开始,除99%互授版权的音乐作品外,剩下约1%的差异化独家版权作品更加重要。因此音乐APP的长久发展之道已不在版权,而在于不断探索平台的新玩法,提高音乐的多元变现能力,构建完善的商业模式,不断挖掘音乐市场的巨大潜力,促使中国音乐进行“消费升级”。

品质守正,创造内容IP

虽然音乐APP无法摆脱对版权的依赖,但却可以借助版权合作的方式,从简单的音乐销售出发,使用户对产品形成黏性。

一来不能见异思迁,在不断创新的过程中要注重音乐品质,优化服务体验。以虾米音乐为例,它做的是一个UGC,通过tag来组织内容,为用户来推荐音乐,当用户在这一个社区作用得越久,可以收集到用户的标签就越有代表性,就可以为用户推荐更好的音乐。而网易云音乐作为国内首个以“歌单”为核心架构的音乐APP,拥有国内最大、最优质的“歌单”库,开通“个性化推荐”、“私人FM”功能,根据用户喜好自动匹配优选歌单,被网友称为“比你妈还懂你”;QQ音乐则更偏向于社交音乐,根据“物以类聚,人以群分”的思想为你推荐好友喜欢的歌曲,将社交因素融入音乐APP,具有很大的想象空间。

二来可以通过延伸音乐实体产品,找到更多可以承载音乐的周边环节。相信大家对“枸杞保温杯”这个梗并不陌生,它一度成为去年的热词,也带火了正值“中年危机”的黑豹乐队,大麦网的数据显示得益于此次事件的发酵,黑豹30周年演唱会门票在开场前一周售罄,这背后正是阿里大文娱集团在推波助澜,之后阿里音乐便宣布演唱会周边衍生品将陆续在淘宝众筹、天猫商家等平台上线。保温杯作为第一个捆绑热点事件诞生的音乐IP衍生品,让大家感叹原来音乐还可以这么玩,而“黑豹+演唱会+保温杯”事件无疑也显示内容IP对音乐市场的价值。

网易云音乐一直在版权方面处于弱势,但它却通过歌单和评论的方式,形成了一个以用户为主体、由用户创造的内容IP,也通过这种方式成功地提高了用户的使用忠诚度,在上下游链条上寻找音乐衍生品,通过衍生品创造自己的音乐IP,再由IP延伸至音乐实体产品,从而提高音乐的多元变现能力,“优质音乐评论”这一内容IP使得其核心用户对网易云音乐保持着黏性。

事实上,音乐IP还需要更大力度从质的层面上创新,那创新的突破点究竟何在?QQ音乐的“Music+”计划和巨型定制计划给出了答案,也就是将音乐IP升级为明星IP,让IP能真正发挥其潜力,将这种潜力深耕细作,提升明星的IP价值。具体来看,就是将歌手歌曲及MV作品的网络推广、管理、分销等业务,交由QQ音乐独家代理,QQ音乐为不同明星量身定制集新作品独家首发、数字专辑发行、专属音乐会、专属粉丝部落、特权等系列活动的推广规划,打造完整的明星IP服务给到用户。不得不说,QQ音乐实现了音乐IP质的飞跃,打开了音乐市场无限的想象空间。

培养独立音乐人,建立自己的音乐王国

时代在不断的变革,音乐的载体也在不断的变化,但不论形式如何改变,乐迷们依旧会为喜爱的音乐买单,随着各种应援、打榜活动的出现,音乐消费需求正不断升级,意味着整个产业必须走向多元,满足音乐消费者需求的多样化。而在目前一个“作品荒”的大背景下,要想保证持续不断的优质作品输出,满足用户的需求,就需要大量的原创独立音乐人,因此积极打造原创音乐人,激发优质原创音乐内容生产势在必行。

据相关调查数据显示:近八成用户会因为独立音乐人作品丰富而选择该音乐客户端。而超过五成用户会因为喜欢的独立音乐人在某客户端发布作品而下载该客户端。由此看来,独立音乐人对粉丝用户的吸引力很强,APP客户端通过培养优秀的独立音乐人,可以吸纳更多的用户。事实上,我国音乐APP正陆续实行音乐人扶植计划。如网易云音乐先后展开“石头计划”和“云梯计划”,对包括音乐人、视频作者在内的原创内容创作者进行扶持,对音乐人进行推广资源、专辑投资、演出机会、赞赏开通、音乐培训、音乐人周边、音乐人指数体系的多方位支持。

腾讯音乐娱乐集团在2017年7月举办主题为“你的不凡,让世界听见”的支持原创音乐人发布会,并公布了腾讯音乐人计划:将集合QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌、酷狗直播、5Sing力量,从线上线下多角度、多渠道,做好原创音乐人的全产业链服务。其中QQ音乐开启“Music+”计划;酷我音乐着力打造“喊麦MC”,在2016年6月酷我音乐在内容端借助直播热潮,深入喊麦MC领域,首次推出中国百大MC排行榜,排行榜吸引了近五千名MC参与其中,每期可以吸引五百万以上的粉丝参与,喊麦这种非主流音乐形式凭借贴近生活的内容和欢快的节奏不仅迅速吸纳了大量爱好者,更是为酷我音乐增添了一大波新用户,极致显示出新生优质独立音乐人对广大用户的强大吸引力。

而虾米音乐作为最早开展独立音乐人扶植项目的音乐APP开启的是“寻光计划”,面向虾米音乐人征选专辑,专辑的企划、投资、制作、发行、宣传、MV拍摄,皆由虾米音乐完成,且通过寻光计划走出来的包括程璧、金玟岐在内的多数原创音乐人已被业界所认可。

由此可见,独立音乐人的力量已具备撬动音乐市场部分消费群体的能力,并且得到各大数字音乐平台的重视与扶持,各大音乐APP都聚焦于打造数字音乐时代原创音乐、独立音乐人的成功孵化和培养,都企图通过对独立音乐人的培养打造各自的音乐王国,并已在各自板块分得一杯羹。

整体运营,构建完善的商业模式

从腾讯音乐、阿里音乐、网易云音乐三大巨头的发展模式变更中不难看出我国音乐市场正进行着新一轮的“消费升级”,各大音乐APP平台都在不断地盘活手头生态资源,探索着新玩法以满足用户日益多元的消费需求,但反观国外流行媒体音乐平台Pandora、Spotify仅仅依靠广告和付费订阅深陷盈利微弱、迟迟不能摆脱亏损的泥潭,这也不免引起中国数字音乐平台的思考:如何保证持续盈利,构建完善的商业模式?

显然,从目前的数字音乐市场看来,“听歌”虽然仍是在线音乐的输出核心,但其商业价值并不高,通过对音乐资源的整合运营,为用户提供多元化、个性化、差异化的体验,并以此构建完善的商业模式,才是未来数字音乐的正确发展方向。

阿里成功制造的黑豹乐队的“枸杞保温杯”事件,探索了“音乐+电商”的新模式,彰显了音乐在市场上的多元变现能力。网易云音乐也在不断探索适合自身发展的商业模式,如将音乐的边界扩展至“音频”,创建用户自上传“主播电台”,推出“付费音频”,进入知识付费领域。但从先发优势和集团生态资源来看,腾讯音乐似乎在构建完善的商业模式上更胜一筹。腾讯音乐娱乐集团打破了以往单一的以“听”构建而来的商业模式,打出“音乐泛娱乐”的概念,并迎来盈利春天。

自2016年以来,腾讯音乐便分别从听歌、K歌、社交等领域建立了付费系统,并构建可持续发展的相对完善的商业模式。腾讯音乐娱乐集团的业务可分为三个纵线,即以QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐为代表的数字音乐平台;以全民k歌、腾讯音乐人为代表的音乐社区业务;以及以酷狗直播、酷我聚星为代表的演艺直播业务。以版权为基础,通过演艺直播等社区业务增加社交和娱乐元素,提高音乐的多元变现能力,从而形成泛娱乐化生态,使经济效益达到最大化,促进行业的良性运作。

结语:版权互授后时代,未来是求同存异

不论腾讯、阿里、网易云哪家的玩法更吸引力,不可否认的是音乐所带来的想象和创意是无穷的,先行者的探索势必会给中国的音乐市场的音乐人带来好处。中国音乐产业已形成了开放、自由的文化氛围和产业生态,未来中国音乐行业的影响力以及生命力,也一定会再上一个台阶。

不论是从政策要求还是从市场形势来看,音乐平台的基石最根本的是内容,下一阶段的主旋律将不再停留在版权争夺,而是长尾布局的求同存异,通过保证品质,创造内容IP,打造优质独立音乐人,完善产业链,构建可持续发展的商业模式。总而言之,在顶部市场同质化严重的大趋势下,未来的数字音乐市场将会是一段激烈的长尾之争,而谁将在这段竞争走的更远,我们拭目以待。

来源:文化产业评论

原标题:腾讯阿里网易云三分天下,音乐APP市场的“明争暗斗”

最新更新时间:04/18 09:35
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