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广告主“厮杀”三大偶像选秀:粉丝易攻,出圈不易

新入场的品牌主还能取得更大的突破吗?

《青春有你》《创造营2019》

作者:五十七分

去年偶像大潮汹涌,《偶像练习生》、《创造101》等节目为“新式造星”撕开了一道口子,今年三档偶像竞演节目又开始新一轮的同台擂打,其中《以团之名》和《青春有你》已经落幕,《创造营2019》才开始启程,超过300名选手熙熙攘攘地挤占赛道。

节目本身之间的“相互厮杀”外,金主爸爸们也开始了娱乐营销的流量之争。去年《偶练》和《101》的“一炮而红”,农夫山泉、小红书等品牌主结合赛制做出的营销创新被津津乐道,斯凯奇、英树等品牌借此打开了市场知名度,而以蔡徐坤为代表的一众新生代偶像也备受品牌主的青睐。

得益于偶像市场背后的粉丝经济,今年市场仍然看好偶像选秀这一类型节目,越来越多的品牌主开始“入股”。娱乐资本论矩阵号营销娱子酱盘点三档偶像节目的冠名赞助,发现总体招商情况向好,《青春有你》拿下多达14家的品牌投放和合作,《以团之名》收获8个,《创造营2019》也有9个合作客户。

不过受制于政策因素,今年偶像类节目的热度已大不如前,品牌主坐等流量从天而降已不再现实。通过品牌主们在这三档节目中的流变及玩法,我们可以试着观察,不同的广告主们选择了以哪种形式进行综艺娱乐营销,他们又是如何将品牌营销与节目内容进行结合与转化?有去年的成绩在前,这些新入场的品牌主还能取得更大的突破吗?

旧品牌横向流变转换战场,

新品牌大手笔押注盼流量

去年,网传《偶像练习生》品牌整体投资超过3亿,冠名商农夫山泉的赞助费就高达2亿, 小红书在《偶练》和《101》前后两档节目的赞助花费也在千万级别,这样的体量已经让行业惊叹。

今年一众金主抢滩“上车”,车票也是水涨船高。据了解,《青春有你》品牌整体投资高达9亿,蒙牛作为冠名商赞助费用高达3亿,新入场的新百伦也投入了千万级别;《创造营》的总投放估计超过5亿,《以团之名》的总冠伊利以7000万+体量赞助,总体量也是过亿级别无疑。

除了费用不断攀升之外,伊利与蒙牛两大乳品牌进行了正面battle。《青春有你》和《创造营》作为前有IP的延续,总冠名都被蒙牛揽入怀中,分别推广旗下两款饮品,这个大手笔可见蒙牛对已有成功经验的平台加持的信心。总冠《以团之名》的伊利,其选择则需要更大的魄力,无论是平台还是品牌方都首次涉足偶像选秀领域,双方的磨合是一个考验。

如果将今年与去年的投放情况做同期对比,会发现仍然有一些老面孔坚持与偶像节目做联动。此前作为《101》总冠的OPPO和赞助商康师傅冰红茶,在《创造营》中依然维持赞助身份,特别是OPPO新产品reno系列的发布与节目播出可谓是前后脚,reno系列就已经在节目中大面积植入,可见前序合作的基础确实能为一个综艺IP的后续商业合作打开更广的门路。

有意思的是,在《偶练》中走红的斯凯奇,今年却没有延续和爱奇艺的合作,反而让《以团之名》与《创造营》的小哥哥穿上自家产品,成为这两档节目中唯一的一个运动赞助品牌。《青春有你》的运动品牌合作方则变成了新百伦,一直主打年轻受众的新百伦不再仅局限于植入,而是借助综艺IP发售联名款的营销方式,可见其与斯凯奇单纯的依靠选手带货的战略不尽相同。

但总体来说,进行连续赞助的品牌并不多见,即使是那些转化效果呈指数级上升的品牌比如农夫山泉、英树面膜和中华魔力牙膏,都不再继续押宝。甚至连OPPO这种曾经占据综艺总冠半壁江山的品牌,今年似乎没了以往的活力。

不过此消彼长也是常态。在新玩家中,有些已是网综市场的常客。去年在《偶练》收官之际邀请范丞丞作为代言人的春雨面膜,依靠新晋偶像做足了粉丝向营销,今年直接通过赞助《以团之名》在偶像领域进行品牌深耕;而过去一年借助综艺曝光打开市场认知度的三草两木和麦吉丽,今年依旧继续砸钱,且逐渐偏向于聚集年轻受众的网综节目。

有些陌生面孔则是值得关注的。以室内场景为主的偶像节目,竟也吸引来了传统的汽车品牌领克和吉利缤越,说明车企也在试水偶像选秀节目的商业价值;全民K歌这样具有互动性的音乐平台,在一季度也瞄准了能为其带来音乐资源与歌手入驻机会的网综节目,先后赞助了《青春有你》和《这就是原创》。

新的产品形态依靠娱乐营销进行推广也是许多品牌主乐于去尝试的方式,在一季度刷屏的铂爵旅拍就是个典型案例。其与携程旅拍分别入驻《青春有你》和《创造营》,像是一场在偶像领域的交锋,但铂爵旅拍此外赞助的5个综艺(《小姐姐的花店》、《青春的花路》、《女儿们的男朋友》、《女儿们的恋爱》和《妻子的浪漫旅行2》),势头就明显比携程还要迅猛,这些综艺都有旅行元素且能吸引女性观众,再者因为洗脑广告铂爵旅拍还收获了一波黑红的声量,可谓是近期表现最吸睛的品牌之一了。

铂爵旅拍洗脑广告

可见,三档偶像竞演节目还是吸引了许多从未亮相综艺市场的新品牌加入战场,抱着“押中爆款,一朝走红”的心态重金投入,不过要成为品牌投放的标杆,还得看最能佐证的转化效果,而这就需要看品牌主们在节目中能玩出什么花样了。

品牌吃现成照搬模式,

创新疲乏爆款难觅

遗憾的是,相比起上一年谈及就能脱口而出的“抢水大战”以及“pick”热潮,今年还没能遇到能引起广泛讨论的有趣新奇营销玩法。

广告主开通专属的品牌打call通道,调动粉丝参与积极性,形成极具互动性的营销闭环,是节目、选手以及品牌联动实现最大化的有效途径,而得益于粉丝打榜的热情以及背后娱乐消费力的加持,这样的途径实现了部分品牌引流甚至是销售额的转化,可以认为是去年娱乐营销玩法中最为突出的一种新模式。

于是今年,大多数品牌照样画葫芦,沿袭去年玩过的创意,但碍于以往过火的粉丝集资行为受到管控,再加之“限秀令”等政策的规整,广告主们采取了相对低调保守的玩法,未能在原有模式上做出足够的创新。

常规操作之一——选手入驻为平台引流且引导购买的做法,网易考拉、苏宁易购和携程旅拍仍然看中这种拉新能力。网易考拉与苏宁易购这样的电商平台,选手带货性质过于明显,虽然也有复制去年小红书的玩法,但“请pick王菊”这样的粉丝安利内容,网易和苏宁都无法给足生存空间,仅仅寄希望于给粉丝们种草带来销售转化,而不给粉丝足够的创作及发声机会,自然就会陷入这种玩法的外在框架中,而不能引起话题度。

苏宁易购为选手提供的线下推广资源

常规操作之二——为粉丝应援提供户外广告资源福利,蒙牛真果粒和吉利缤越的户外大屏资源展示,无意中也在凸显品牌的户外营销场景能力,而且这些传统品牌,比伴随互联网而起的品牌更懂得利用线下营销做反哺。不过,无论是花旗大厦还是环球天幕,这些大屏带来的震撼及感动,粉丝们在去年已经领悟足够,除了粉丝们一如既往地想要证明自家偶像的实力,这种方式其实是缺少足够的传播噱头的。

蒙牛真果粒承包的花旗大厦大屏

再者就是常说的品牌打榜通道了。相比起农夫山泉明确制定产品购买换取投票数量的规则,今年品牌主没那么显山露水,且在打榜过程中更注重给予粉丝一些小福利,OPPO Reno甚至结合线下体验店发起这种投票通道,给了粉丝更多产品体验机会,比起此前粗暴的商品销售,粉丝们与品牌其实有了更进一步的互动与认识。

但品牌们千篇一律地建立打榜通道,虽说在细节上有意识地做出变化,但总体在模式上并无太大突破,没有一个通道能做到鹤立鸡群的亮眼,粉丝可供选择的可能性看似是提高了,但同时也缺少了非选择此品牌“打榜”不可的理由。特别是今年三档节目选手的话题度都欠佳,缺少杨超越、王菊这样的“出圈流量”,粉丝再怎么努力打榜,也只是自我狂欢,外界接收不到热度的感知,也不知晓价值何在。

品牌主今年还欠缺的一环,是忽视了与节目导师们的代言绑定,更多把目光集中在了选手们身上。担任《青春有你》PD的张艺兴是蒙牛甄纯的代言人,而甄纯却冠名了《创造营》;身为《创造营》男团发起人的迪丽热巴与节目赞助品牌绑定较少,其本身是伊利安慕希的代言人,但伊利在另一边为旗下的植选冠名了《以团之名》。

除了常规代言,品牌借助综艺节目维系与已经打响名气的流量明星进行深度合作,是一举两得的事。许是去年的偶像热潮捧高了一些新兴偶像的商业价值,让许多品牌主还盲目相信偶像们的带货能力,都想着第一时间拿下热门选手的代言推广,可以说从节目中的投放情况也能窥见部分品牌偶像代言策略的偏重变了。

结语

品牌广告主在进行综艺投放时都是带着一定偏向性的。一方面,有过成功经验的综艺IP,无论是《偶练》还是《101》,自身的成绩本就是可摆出来的证明,自然会吸引更多曾经只是在岸边观望的金主。

但从另一方面来说,那些被称为有商业号召力的头部网综,也在一定程度上反映品牌投放的倾向性。今年偶像节目的招商情况表明许多品牌仍然会选择偶像类型节目进行押宝,新兴的偶像团综类节目自然也会在它们的考察范围。在一季度观察类节目也成为广告主的新目标,紧跟市场流行的品牌会更容易做出新尝试。

今年是偶像养成选秀节目发展的第二年,即使品牌投入的热情没有衰减,但市场的反响已大不如前,与那些有口碑的综N代相比,实在不利于品牌合作粘性的增强。加之网综市场日新月异,品牌主不断寻求新的节目形式,探求更多曝光机会,更多的偶像节目也会爆发,只从选秀这一层面来说,品牌主还是要学会更精心挖掘潜力内容。

来源:营销娱子酱

原标题:广告主“厮杀”三大偶像选秀:粉丝易攻,出圈不易

最新更新时间:04/18 11:38
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