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【特写】中介战争2.0

发生在房产中介业的权力之争可能从来没像现在这么激烈过,它们都在试图借助移动互联网抓住未来。

图片来源:CFP

“他们也是来这看房的,这个小区最近有好几套房子出租。”十秒钟前,孙晨和一个穿着便装的人在狭窄楼梯里擦身而过,只看了一眼,孙晨就认出了这个人,“他在这个小区也有房源,爱屋吉屋的。”

孙晨已经干了两年中介。此前他是链家地产的一名租房经纪,不久前被划归到链家新成立的丁丁租房。虽然自己最近还没被抢过客户,但孙晨与同事们谈论竞争对手的频率却在增加。

他们已听过不少人吐槽被抢客户、抢房源了。中介们的竞争比以前更激烈了,新公司越来越多。除爱屋吉屋外,去年年底宣布转型的搜房也是不容忽视的新势力。虽然孙晨自己感觉搜房的经纪人并不多,但这家公司是目前租赁市场上唯一推行零中介费的公司。

“有时候房东为了尽快把房子租出去,会同时在好几个中介公司挂信息。如果这边签合同耽误了一两天,这单生意也许就被别家抢走了。一些中介公司的经纪人甚至会专门盯着这种机会。”孙晨说。也是因为这个原因,租房业务几乎是所有新闯入者用来打开市场的最先选择。

在互联网公司闯入房产中介业之前,中介间的战争正处于一个动态平衡期。在北京,我爱我家占据着租赁市场的大头,而链家则占据着二手房买卖这块最大蛋糕。除此之外还有中原、思源及不少本地中小经纪公司。

孙晨所在的丁丁租房成立于去年底,今年3月份正式上线。十年来,链家成为了房产中介领域最出色的公司,现在它希望在移动互联时代保持住这种优势。丁丁租房是链家针对中介闯入者打出的一张王牌。

爱屋吉屋是其中一个闯入者。成立于去年4月的爱屋吉屋,被视为互联网房产中介里最具潜力的公司之一。他们从上海起步,在去年10月进军北京。去门店、完全靠网页和手机客户端,是他们对传统中介最大的改变。他们由此省下成本并依托资本低价抢占市场。今年初,他们号称已拿下上海租房市场的冠军,并在随后正式启动了二手房业务。

但不少人还是认为,爱屋吉屋靠着新模式的噱头和高底薪四处挖人。没有门店,为了弥补房源的不足,他们在每个城市都配有近百人的扫房团队,负责在各个区域小区里收集房源。创始人是互联网企业出身的他们,进军北京时更狠下成本,邀请蔡明代言的广告很快布满北京的地铁和公交——在爱屋吉屋之前,从没有中介公司给自己这样大规模地打过广告。

爱屋吉屋也颠覆了房产中介的工作方式。从链家地产跳槽到爱屋吉屋后,韩萌就脱下了西装,每天穿着便装像白领一样去公司上班。如果有用户通过他们客户端预约看房,客服会按照位置分配适合的经纪人对接。在链家韩萌只做二手房,但他现在自己租赁和二手房都做,每天都开着车在外跑,再也不像过去需要在门店里等着按时上下班了。

在链家干了五年,韩萌认为佣金的多少,对于客户来说还是非常在乎。不论是买是租,谁都想省钱,中介则是做一个调和工作。移动互联时代的到来意味着客户可以有更多选择——方便快捷,又省钱,谁不喜欢?

在上海租房业务上爱屋吉屋已经完成了一轮逆袭。据易观国际统计数据显示,截至2015年3月,爱屋吉屋租房在上海的份额已经达到35%,超越我爱我家稳居第一。而在北京他们也已占据了近15%的市场。

作为链家狙击爱屋吉屋的王牌,丁丁租房沿袭了几乎和爱屋吉屋一样的模式——同样是网站+app的组合。两家公司最大区别在于中介费,爱屋吉屋在上海对租客免佣,在北京收取半个月房租,而丁丁租房则由过去链家传统的一个月房租模式,转为向房东收取5天中介费——这意味着丁丁租房要比爱屋吉屋还要便宜。

价格战正一触即发。丁丁租房也付出了几乎与爱屋吉屋相同的成本,他们的广告也在短时间内覆盖着城市各个角落——这两家公司正在烧钱血拼。

爱屋吉屋为经纪人开出了6000底薪+提成的待遇,不过这其中有2000元要依据绩效来发放。在爱屋吉屋如果两个礼拜没有业绩就会被劝退。针对这套打法,丁丁租房则给予经纪人4000元的无责任底薪,同样为了促进成交,他们把经纪人的绩效考核从过去按提成金额转变为按成交单数。

对于中介公司的烧钱大战,经纪人们也有自己们的看法。从业多年的韩萌认为丁丁租房这种模式根本不可能赚钱——烧钱应该有一个平衡,过度烧钱肯定撑不了多久。孙晨也觉得目前和爱屋吉屋之间的资本竞争太过惨烈了。

谁输谁赢现在难有定论。尽管有数据显示爱屋吉屋在北京也已占据了近15%的租赁市场,但北京住建委官网统计的租赁合同网签备案数据中,爱屋吉屋、丁丁租房和搜房,这三家企业还没有谁进入前十。

租赁市场的战斗如火如荼,但对于中介公司的最大蛋糕——二手房市场来说,这些新来者远没有挑战老大的资格。

链家并不太担心爱屋吉屋或搜房的互联网模式会影响自己在二手房市场的地位。孙晨身边做买卖的同事还是像以前一样工作,交易频率和房源数量没有太大变化。在过去几个月北京住建委公布的存量房网签数据中,链家的成交数字几乎始终领先第二名近5000套,而新来的爱屋吉屋和搜房虽然也在不断进步,但直到五月份他们的成交数据依然仅在200多套左右。

一位业内人士告诉界面新闻记者,在北京,链家过于庞大,新来企业不可能短期内威胁到它,爱屋吉屋们现在吃掉的是一些本地小中介过去的量。它们要想在这个已成型的市场中抢得机会,就必须靠一些“特殊”操作——“飞单”。

他口中的“飞单”,是指二手房买卖中,卖方把房子委托给一家中介,由中介介绍或私下寻找到意向买家后,转而通过另一家收费更低的中介或个人签署合同。

二手房交易中介费往往是一笔相当高的数额。在北京,这个数字动辄超过十万,削减这部分费用往往可以帮助买卖双方更快完成交易。一些中介公司就是抓住这点,在交易最后抢走客户。

老大暂时没有被干掉的危险,并不代表所有人都没有。在北京住建委公布的5月存量房网签数据中,北京怡然居客科技发展有限公司(搜房网)上月共完成252套,高于中原地产,仅次于链家、我爱我家以及麦田房产。而代表爱屋吉屋的满懿(上海)房地产咨询有限公司上月也有176套成交,在北京所有中介公司中排名第八。

如果说爱屋吉屋今天的动作让北京老大链家也觉得敏感,那么之前的搜房则几乎触怒了整个行业。在去年宣布转型后,包括链家、思源、我爱我家在内的多个大型经纪公司纷纷与这家曾经的端口服务商决裂。今年搜房宣布施行北京市场最低的0.5佣金,并将经纪人的佣金提升至80%,这种公开抢人打价格战的行为,遭到中介同行们的舆论猛攻。

不过这场敏感的价格战并没有持续多久。面对新来闯入者,与链家相比形势更紧迫的中原和我爱我家都没有太多行动,除去为了打击搜房,年初北京各家中介公司都纷纷拿出新的佣金提点方案外,他们再没有太多针对性的动作。

这些老牌企业的低调源于他们对局势的判断。爱屋吉屋、搜房等眼下这波闯入者都源自眼下风头正劲的“互联网+”。爱屋吉屋想用自己新模式来颠覆传统,而搜房则相信自己多年积累的线上数据能在竞争中帮上大忙。

但传统企业对此的看法却不尽相同。他们并不认为在很多地方都吃香的“互联网+”能真正改变这个行业。中原首席分析师张大伟曾在其自媒体发布的多篇文章中表示对眼下各类尝试的不看好。而我爱我家副总裁胡景晖则认为眼下所谓的互联网中介企业只不过是靠烧钱去抢市场。

链家的判断则与这两家不同,他们在多年前就已经开始大力布局,在今年初,他们宣布了未来整个集团的平台化战略,随后不仅上线了丁丁租房和链家理财,还陆续完成了4次收购。在链家董事长左晖的设想里,这间传统中介公司最终会变身一个为经纪人服务的平台,除了依靠线上聚拢资源外,还需要绑定金融,让企业的收入不再单单只依赖于中介服务。他们相信“互联网+”的本质是通过改变服务质量来赢得市场,并不需要打价格战。

中介的服务对象们事实上并不在意企业间的战争和宏伟目标。在界面新闻记者的调查中,接触二手房买卖的人一般年龄稍大,比起便捷快速,他们更倾向于安全和保障。但对于年龄普遍低一些的租房人群来说,虽然安全保证也被人们看中,但方便、快速及低价才是他们最关心的。

虽然觉得爱屋吉屋目前的模式大有可为,但韩萌也坦言想颠覆传统肯定不是那么简单。处于扩张期的爱屋吉屋对经纪人的业绩极度追求,这很容易让经纪人为了工作和收入冒险犯戒。前不久,就有媒体爆出爱屋吉屋经纪人私下接单并带到别的中介公司成交。而据一些租户反映,因为要考虑绩效,爱屋吉屋的经纪人在租房时还经常故意报高价。

孙晨也要面对新的问题,丁丁租房找房东收租金的模式意味着他们需要时间去教育市场。尽管对业务已经很熟悉,但孙晨每天还是要花时间去和一些房东解释收取5天中介费的好处。事实上在北京这个卖方特别强硬的市场,要让所有房东都认识到这种模式可以缩短空置并不容易。

房产中介间的战争正处于胶着期。经纪人、企业、客户,这个巨大市场的每一个要素几乎都在尽力适应着这个互联网时代。无论是爱屋吉屋,还是搜房,目前还没有谁可以能直接掀翻行业老大。这个行业里几乎所有人都认为互联网会是未来行业的重要方向,但现在还不能说到底谁走在正确的道路上——这是一场空前复杂的战争。

高策首席策略官李国平认为房产交易低频、大额、非标的特性决定了无论采用什么样的模式,经纪人都是这个行业的核心。他称中介公司和经纪人之间未来可能需要去寻求一种新的存在关系,如何在提升经纪人服务品质的同时反过来更好的为他们服务,是中介公司现在需要思考的。

(应采访对象要求,孙晨、韩萌均为化名)

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