文|FBIF食品饮料创新 Yvonne

今天，我们就来聊一聊让伊然刷爆朋友圈的这只美貌“小牛瓶”。

伊然的瓶身由国内著名设计机构热浪操刀，视觉呈现由伊然品牌策略公司与希腊工作室Mousegraphics（以下简称MG）负责。

伊利伊然表示，设计团队的作品近几年表现都是非常优秀，在项目成立之初，就确立了设计目标：推出一款能传递产品的独特性概念，设计上有突破，带给消费者视觉享受的高颜值作品。

FBIF（ID：FoodInnovation）对设计团队进行了采访，为大家带来“小牛瓶”背后的“设计二三事”：小牛瓶的想法是如何诞生的？设计过程中遇到过哪些难题？三方的合作又有哪些趣事？伊然的背后昭示着对包装设计的哪些洞察？这些问题，我们将为大家一一解答。

01、设计首先要讲好产品的故事

FBIF：这款设计的灵感形成过程是怎样的？

伊利伊然：设计的创意灵感来源于产品的“乳矿”概念，在确定产品概念后，所有的设计都是围绕这一点展开。通过有创意的产品和体验，我们希望伊然品牌能给年轻人带来生活中的灵感，从中获取更多快乐和创意想法。设计灵感形成过程中，在相互探讨和频繁的沟通之外，我们给到设计团队更多的开放空间，尽情挥洒他们的创意才华。

在上篇文章中我们了解到伊然的产品理念，是以牛奶为灵感，创新提出“乳矿”概念，100%从牛奶中提取的“乳矿物盐”的饮料新品类。作为伊利推出的国内第一款乳矿饮料，是在中国乃至亚洲全新的品类开拓，是伊利对乳制品以外的品类扩展。伊然项目团队在设计简报中明确提出围绕“源自牛奶的乳矿物质”这一设计方向，由此设计团队扩散创意思维的核心便是“水”、“牛奶”、“乳矿”。

热浪设计团队围绕着这三个关键词，经过对产品及需求的充分分析和市场的系统梳理，多次头脑风暴讨论后，最终在众多创意元素中选择了代表“牛奶”的牛角形状，同时这种仿生的设计往往能给人以非常好的亲和力。瓶身的设计以传统牛奶玻璃瓶为原型，饱满圆润的形态避免过多的修饰，将产品特征的识别点聚焦于瓶盖部分。

MG在整体的造型思路与核心概念下，去满足品牌对包装能够传达清爽、轻盈感觉的要求。为此，设计团队采用融合的设计风格，采用代表牛奶的乳白色向半透明彩色口味色过渡的表现形式，传递“牛奶”与“水”融合的设计理念。既融合了纯水饮料包装的透明感，还有牛奶包装设计的纯粹感。瓶身轻盈通透，打造清新、梦幻的体验。整体设计风格极简，又不失趣味性和创意性，具有极强的视觉吸引力和表现力。

伊然瓶身的字体与标志都是符号化的，这背后的故事也很有趣。由于MG是来自希腊的设计团队，对中文并不了解，从他们的设计角度，这些汉字更像是“一片树叶、一只小鸟”，他们需要做的就是将这些元素组合出最和谐的视觉效果。最终呈现出的包装设计，除了品牌logo“伊然”有明确的视觉超级符号，其他文字也是处处体现细节设计。

基于对目标人群和市场的洞察和分析，设计团队发现年轻人的消费活力在不断地被激发。对于新鲜事物，包括新的品类、口味、风格、形态等等，年轻人是最活跃的尝鲜群体。所有的创新正是要寻找“击中”年轻人的新机会点，才能获取新突破的可能性。伊然的目标消费者是18-24岁的大学生、年轻白领，因此，整体的包装表达以简约风格为主，同时需要强烈地体现年轻感。比如伊然的“小牛角”，在瓶盖的形态上带给年轻人“第一眼的新鲜”，然后通过了解产品，进一步感受品类、口味、风格等“更深层次的新鲜”。

此外，新一代的年轻人对于生活的态度已经发生了的改变。他们不仅在追求个性和有趣，对于品质和健康的要求也是越来越高，这些都是在进行设计创新时应当注意的。因此，热浪在包装形态的持握手感以及表面材质质感方面也是反复优化，以保证消费者触觉体验上的品质感。MG在包装的视觉呈现上，也通过色彩渐变、文字等元素清晰地表达出了产品与“乳矿”相关联的健康益处。

另一个值得关注的点是，年轻人对于环境保护、生态伦理更加重视，更愿意为环境友好的、可持续的产品与服务买单。热浪也向我们分享了作为设计方，如何通过设计来为包装的可持续性加分。

首先，热浪在设计过程中，在确保创意完整度的前提下，尽可能地用更少的材料实现造型和结构。其次，一个包装，可以通过它的设计来变得更有收藏价值或可重复利用。

热浪通过对消费者行为的洞察，发现一个很有趣的现象：人们会对一些具有友好关系或者良好亲和力的产品产生某种微妙情感，甚至不愿意丢弃它。于是很多人会将这些产品收藏或重复利用，一个漂亮的容器会成为装饰品，一个实用的部件会反复使用。

因此，在设计伊然时也希望消费者能够喜爱它、收藏它，减少丢弃率。美貌如伊然，继续用来装水也会比普通的水壶好看很多，瓶身还能用来插花，牛角盖可以用来种多肉，不知道大家有什么趣味利用的想法呢？

02、设计创新，要去尝试一些挑战性的事

FBIF：设计过程中有遇到过难题吗？

伊利伊然：我们在设计中也遇到很多难题，特别高兴能在多方合作的努力下解决了，所以设计创意从来不是单兵作战，而是团队协同才能成功。

创新突破就是需要尝试一些具有挑战性的事。热浪表示，其实对于水、乳、饮料这类产品来说，很多情况下创新的空间非常小，热浪常在10%的可创新空间尝试设计出不一样的东西，无一不是在挑战。

例如伊然包装最突出的创新点——牛角盖，恰恰也是落地最大的难点。

这个盖子的设计难度主要有两个方面：一是生产的成型过程，特殊的造型需要配套新的模具、新的设备，工艺难度也增加了许多；另一方面则是牛角造型与顶部的关系，这一点很微妙。

原本热浪的设计是一个更加向上突出的牛角，但是设计团队预判将会在运输的时候出现戳破纸箱、上下堆叠不齐等问题。所以必须在保证牛角造型和形态比例美感的前提下，将牛角顶端的高度调低。

为了提高保险系数，设计团队在接近瓶盖顶部高度的距离上进行了反复的来回调整，最终才确定了最后的造型。

拿起伊然，我们可以发现，正面主体的字与图标都是恰好在两只牛角的正中间，为了最大化满足这一细节设计，伊利采用了国内一流设备，利用二维码等定位方式实现对齐，我们才能看到一瓶瓶“脸不歪”的“小奶牛”。

可以看到，仅仅是一对牛角，不断给项目团队提出挑战，更不必提色彩、图标、字体的优化与调整。做任何一个设计并使其顺利落地非常不容易，在设计创意和生产落地之间如何寻找平衡点，是设计团队一直在寻找的事情。

夏夜之所以明亮，是因为每一颗星星都抱着同样的炽热。新品伊然“点燃”朋友圈的背后，是抱有着同样的炽热信念的设计团队，他们在合作中常常会有高山流水的共鸣感。

“这次与伊利的合作非常顺利，我们对结果非常满意，希望伊利也有这样的感受。”

——Mousegraphics

“很高兴能够完成这次设计挑战，没有辜负伊利伙伴对我们的信任。与伊利团队的配合非常好，大家都非常努力，能够塑造这款“小牛瓶”我们非常荣幸。”

——热浪

“伊然的设计团队都是非常专业的，整个项目合作非常愉快。大家并不是单纯的完成一个商业合作，而是奔着共同呈现一个优秀的作品去的，都希望在设计上有突破，最终带给消费者一份有创意、有视觉享受的高颜值作品。”

——伊利伊然

03、设计，早已不止于设计

FBIF：对于产品与消费者，设计方需要做到什么？

伊利伊然：好的设计作品，需要在创意的过程中就更好地去为消费者使用过程、生产落地、甚至是营销推广考虑，这也是项目启动之初就给到设计团队的要求。

除了牛角这个设计灵感，设计团队曾经迸发出非常多的创意要素。真正的困难还是如何将设计进行实际转化。设计方需要把控好创意与实际生产、销售之间的平衡，盲目的创意往往只是一场“自嗨”，最终都无法落地。

消费者消费一件产品是一个“看见-购买-使用”的过程，每个环节都应该被设计关注到，形成一个反应链条。例如伊然这款包装，在用户体验方面分别针对视觉感和触觉感进行了设计。视觉主要是在形态、色彩上有所表现，触觉方面则是在持握手感、表面磨砂的质感上表现出来。

另一个亮点还来自于消费者打开盖子的过程。利用设计心理学和人机工学的原理，将消费者体验表现在瓶盖设计上。两个牛角可以帮助消费者更轻松地打开瓶盖，这一点对于女性消费者很是便利。同时，外表萌萌的小牛角还有放松减压的作用。

FBIF：除了设计创意本身，还会如何发挥设计的力量？

热浪：我们在不断壮大自身的力量，希望在各个环节都能提供尽可能到位的服务工作。

设计是一个特别好的驱动力，越来越多的设计驱动型企业和品牌获得了成功，所以对于设计力必须保持重视度。”

在热浪看来，设计早已不止于设计了，单纯的设计往往太过片面，太过局限。设计的核心思想是如何更好地助力打造出成功的品牌和成功的产品，这需要更多的前后关键要素综合在一起。

除了基本的设计服务工作外，近年来，类似热浪这样的专业设计公司都在做较多的延伸尝试，充分发挥设计的作用，结合设计前后端的各要素，打造综合的设计赋能能力，为品牌提供更精准的、更完整的、更有效的服务。

04、“前瞻”设计要“胆大又心细”

在上一篇文章的最后，我们透露了伊然包装获得MarkingAwards2019标志前瞻奖的消息。

“前瞻”就是突破传统的束缚，用具有前瞻性的创意设计未来，大胆地进行探索，这是一种勇于创新的精神。伊然的包装设计团队在其中做的更像是“胆大心细”的前瞻思维，基于对产品概念、定位、人群等深入洞察，通过策略型设计创新方法在设计探索时寻找更准确、更具创意的方案。

在前瞻艺术与功能实现之间，伊然的包装设计找到了能够形成共鸣的要素，建立了产品包装与消费者心智之间的桥梁。期待在未来市场的检验中，伊然能够达成预期的目标，成为饮料市场的新星。

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