文 | 食品头条 张夏雨

编辑 | 橘子

因顶新“饲料油”风波，味全曾与魏氏家族上演过一出割袍断义，可二者之间的股权关系说明，“分开”只是暂时的。而今，因风波“离开”的人回来了，于是，有传言称：魏氏要掌控味全的经营权……

1、峰回路转

4月初，樱花盛开，春意盎然，张教华重掌味全，担任总经理一职。

于是，各方解读纷至沓来，有人将之理解为“沉寂”许久的魏氏要“拿回”味全的经营权了。

人事变更中，张教华接替的是苏守斌的工作。对苏守斌来说，他带领味全完成了阶段性任务——他上任味全总经理是在2014年，直接“任务”是帮味全“脱困”。

彼时，顶新集团在台湾地区用“饲料油”替代“食用油”的丑闻遭曝光，台湾民众因此发起“灭顶运动”。因与顶新存在油料采购交易，味全亦卷入其中。事件爆发后，味全产品终端退货率陡然上升，经销商承受重创，各界人士纷纷向其施压。

面对质疑，味全与顶新上演了一出“割袍断义”，以减少民众“灭顶”情绪对味全业绩的牵连。魏氏家族甚至放弃了一部分股东权益，包括在董事会的席位。“顶新魏氏完全退出味全董事会。”一篇顶新发出的声明写道。

之后，时任味全总经理的张教华递交了退休申请。

因这样一段往事，张教华的“复出”，难免引发业界猜测，魏氏家族要加强对味全的“管控”，而高管变动的直接原因直指近年来味全良好的发展态势。

数据显示，2018年，味全乳酸菌与百事可乐、星巴克咖啡等合计为康师傅贡献了近109亿元的营收，成为饮料业务亮眼的“一笔”。主业外，味全接下了星巴克杯装咖啡部分区域产销的订单，还握有“稀缺”资源——婴幼儿配方奶粉“牌照”。

更何况，眼下的康师傅饮品亟需“活水”。

“无论是受困于产品升级，还是内部管理矛盾，康师傅这两年的表现都不尽人意。而味全是一家在健康良性发展的企业，产品符合消费升级趋势。对康师傅来说，是助力它正向发展的机会。”品牌营销专家沈博元说道。

相较于统一陆续推出“爱混”奶茶、“果重奏”果汁等冷藏饮品，康师傅在高附加值饮品方面鲜有动作。对此，味全则有能力帮助康师傅与统一形成“抗衡”。

“味全的产品技术创新与人才培养具有优势。而在台湾，曾有南统一、北味全的说法。20世纪七八十年代，统一还着重从味全‘挖人’。”沈博元介绍说。

2、冷链“专家”

冷藏饮料专家，味全如此定位自己。

专注冷藏饮料的好处是：产品间可以形成“协同效应”，如渠道共享。味全的产品以乳饮料为主，此外，还有高浓度果汁（每日C）、咖啡（贝纳颂）等。这保证了企业实力可以聚集在一处。

但另一面，专注冷藏也成为了味全大踏步发展的掣肘。

“常温饮料有半年甚至更久的保质期，低温饮料保质期一般是7-10天，后者对鲜度控制要求很高。”沈博元告诉食品君，“通常，冷链的配送半径为300公里，产品进驻的终端要有冷链储存的能力，如商超、便利店等，企业在供应链管理方面则需投入更多的费用和精力。”

不仅如此，过去几十年，大陆的冷链发展并不完善。国内稍大一点的城市，一般是一城一乳企。因本土企业深耕市场多年，外地品牌想要“突围”，极为困难。乳制品外，冷藏咖啡和高浓度果汁还受市场容量和消费者饮用习惯限制。

2007年、2010年，味全两次进驻北京，想要攻下当地市场。只是，最终铩羽而归。

“强龙不压地头蛇。很多企业在开拓大本营以外的区域时，都遇到了水土不服的问题。过去，新希望曾在上海与光明短兵相接，但并没有取得显著成绩。旺旺曾打算进入北京，但考虑到品牌认知、物流、渠道，最后还是放弃了。”沈博元表示。

在复盘“北上战役”时，有味全高管提及，没能做好前期调研。彼时，味全在华北区域并无工厂。可以说，即便有意“打仗”，外在提供的机会与味全的“准备”均有限。

直到第三次“再战”北京，味全终于有所成就。随着河北廊坊工厂“到位”，北京市场业绩迎来较快增长。此后，味全还“南下”开拓了广东市场。

可以说，相较于康师傅，在产品线的“前瞻度”上，味全向来是“优等生”。但从过往经历来看，味全的“路”并非一片坦途。

3、前路坎坷

无论是哪一个冷藏品类，快消企业想要突围或做到更高的市场份额，都不太容易。

数据显示，2017年，乳酸菌饮料市场规模约176亿元。而业内流传，2018年安慕希销量便超过了170亿元。至于即饮咖啡，据欧睿预测，2021年中国即饮咖啡的市场规模将达到149亿人。

纵然如此，各冷藏饮料品类还有“巨头”把手。目前，雀巢品牌的即饮咖啡市场占有率超过50%，养乐多、蒙牛优益C和味全占据乳酸菌饮料前三的市场份额。低温酸奶的强将则有蒙牛、伊利、光明等。

业内唱好“冷藏”的原因，或许是基于冷链建设的快速发展。“近三年，阿里巴巴等巨头将精力投向生鲜行业，发展生鲜就意味着要砸冷链。”一业内人士表示。同时，拥有冷藏存储设施的终端——便利店总体规模呈高速增长态势。

中国连锁经营协会，BCG共同发布《2018中国便利店发展报告》

只是，这波“红利”能为冷藏饮料带来多大的机会、味全又能“握”住多少，还未可知。在一位拓展外部市场的员工眼里，味全过于保守。“上面费用比控制严格，投入力度有限。在伊利、蒙牛、光明和卡士的夹击下，味全节节败退。”这与味全前两年持续亏损，经营费用紧缩有关。

有些机会是稍纵即逝的。味全是大陆最早突破每100毫升乳酸菌含300亿活菌工艺技术的企业之一，起初，它在华东区域和北京投放了“300亿活菌”工艺的产品，收到较好的反馈。之后，味全想将这款产品的市场经营移到广东时，发现已经“晚”了。彼时，养乐多在广东完成了“300亿活菌”的市场教育。

“产品品质高于伊利、蒙牛”。有业内资深人士如此评价味全。只是，好产品仅是“好故事”的一部分。

“在垂直领域的做到顶尖的企业是把自己磨成鹅卵石一样精致，用三板斧去把对手打倒。”吴晓波曾说道。可无论是2001年刚进入大陆市场的味全，还是20年后当下的味全，其劈开市场的“三板斧”并不明显。

近日，统一终端价近20元的高端产品“缦雅”咖啡上市。相较而言，味全的贝纳颂已有多年品牌积累，可以与统一的高端新品相抗衡。但假若康师傅及魏氏家族想以味全为跳板，进一步推动企业发展，那前方高额费用投入与对外扩张的场场硬仗，都将是它们不得不面对的。