文|杜博奇

2019年，亚马逊的老板贝佐斯真是流年不利。

一开年，特朗普阵营的美国小报抓住了贝佐斯的小辫子，揭露“出轨门”给他25年的婚姻画上休止符。这一场“后院失火”不仅让前妻生生分走了360亿美金，还打翻了全球首富的“好丈夫”人设。

话说，美国的白人精英对婚姻还是十分忠诚的，与国内的互联网新贵纸醉金迷的私生活相比，比尔·盖茨、沃伦·巴菲特和马克·扎克伯格等互联网巨头，都十分保守，一辈子就三件事：“老婆、票子、做公益”。

原本贝佐斯也是这样一个人设，现在人设坍塌了，公众形象自然受到无形冲击。

现如今，在中国与天猫、京东缠斗多年后，亚马逊鸣锣收兵，关闭中国大陆运营15年的B2C电商业务，今后聚焦于kindle、aws和跨境电商三大业务。

消息传出后，亚马逊的股价应声下跌，阿里、京东则应声上涨。

实际上，亚马逊中国已经向第三方卖家发出通知，将于今年7月18日停止国内电商服务。而知情人士透露，亚马逊内部一个月前就做出这项决定，一些部门的员工早就开始自谋出路，寻找新的就业机会了。

亚马逊在中国的境遇，可以说是“起了一个大早，赶了一个晚集”。

2004年，贝佐斯开价7500万美金，收购了雷军创办的卓越网，巅峰时期市场占有率一度高达15.4%。然而如今，亚马逊在中国的份额已经不足1%。

首先，缺乏一支灵活机动、“听上指挥、能打胜仗”、足够有执行力和战斗力的“地面部队”，是亚马逊在中国大陆“水土不服”的主要原因。

这么多年了，亚马逊派遣到中国大陆的高管基本上都是外国人或者外籍华人，总部授权不大，基本上是偏执行的角色，没有太多的发挥空间。而且这帮人自有一个圈子，不够接地气儿，业务也很难落地。

作为老牌电商公司，亚马逊的制度已经相当成熟了，甚至可以说有些官僚化和板结化了，在管理上缺乏上升通道，中国员工干到一定的层级就到头了，职业天花板很低，所以他们普遍斗志不足，“打工者心态”盛行，显然这是很难与阿里、京东、拼多多这种生猛的公司竞争。

而且，亚马逊还是一个守规矩几乎到不知变通程度的“乖学生”，退换货服务简直无出其右，而这又势必拖累了它的脚步。

2004年，亚马逊收购了卓越网以后，挖来摩托罗拉亚太区副总裁王汉华担任总裁。王汉华是湖北黄冈人，与雷军算老乡，他完成了从卓越网——卓越亚马逊——亚马逊中国的改革，但是整整花费了7年的时间。

亚马逊有一套全世界最顶尖的系统，当初卓越网光替换这套系统就花了三年，又花了三年才把网站改版成Amazon风，直到亚马逊收购卓越网七年后才彻底抹掉名字中的“卓越”二字，更名“亚马逊中国”。

早在2010年，亚马逊中国就开始试水手机购物了，时间上可以说比淘宝、天猫、京东都早。9年过去了，亚马逊app的下载量也只不过是淘宝、天猫的一个零头。而且，大多数中国消费者还是习惯在PC端登陆亚马逊网站购物，但是90后、95后这些移动互联网的原住民们还有几个在pc上下订单？

王汉华是亚马逊中国任职时间最长的总裁，执掌亚马逊中国长达7年。2012年王汉华离任后，亚马逊中国迎来第二任总裁冯思哲（Steve Frazier），任职时间只有两年，这也成为此后亚马逊中国总裁的固定任职期限。此后英国人葛道远(Doug Gurr)也是在中国干了两年就被美籍华裔张文翊接替，2016年上任的张文翊现在也到了离开的时候。

对于日新月异的互联网行业来说，两年的时间转瞬即逝，大多数人只是匆匆过客，所以业务也缺乏连贯性和一致性。

亚马逊在中国一开始是自营策略，2009年淘宝商城上线后，第三方卖家爆发式增长，在B2C电商掀起了“鲶鱼效应”。两年后，亚马逊也效仿天猫，推出“我要开店”服务，竭力吸引第三方商家入驻。

不过，由于其C端用户规模较小，对于外部商家缺乏足够的吸引力。大多数品牌商的国内渠道策略中，亚马逊一直处于“补充者”的角色。

如今，亚马逊中国即将关闭国内的第三方卖家业务，反而是萌芽于“我要开店”的“全球开店”成了招牌。尤其是在贸易摩擦升温的2018年，亚马逊平台上的20万第三方卖家销售额第一次超过了亚马逊自营电商，令amazon global selling得到高度重视，亚马逊官方甚至赋予了它“布局下一代贸易链”的战略地位，而制造业基础雄厚的中国大陆自然成为未来的关键市场，因此亚马逊中国在关闭国内电商的同时保留全球开店业务，并加大了资源倾斜力度也在情理之中。

不过，出于成本的考虑，亚马逊中国也曾考虑剥离跨境进口业务。此前，网易曾与亚马逊接洽，试图推动网易考拉与亚马逊海外购合并，双方一度进入谈判程序，最终因为价格没谈拢而不了了之。