文|字头社

4月14日，美图手机通过一封告别信，宣布其旗下美图手机业务即将在年内关停。

这封题为《是说再见的时候了》的告别信不久之后被删除。15日美图手机又换了个题目《致最美的美图手机用户》重新发布了这封信，并附言称：

「仔细斟酌后，为了避免不必要的误会，我们将其删除，决定以更恰当的方式讲述美图手机和美图宝宝之间的故事。其实这并不是真正的告别，而是转变美图手机业务，迎来全新的升级！」

虽然说是字斟句酌，社长猜测，接盘侠小米可能不高兴了。社长脑补了雷布斯看到第一版告别信后一个电话打到美图的场景——「Are U OK？你什么意思嘛？搞得自己像东芝夏普原厂电视退出中国一样，最后一台原厂美图手机V7，过了这村没这店，以后都是国产贴牌手机了咯！信不信我退了你家手机业务啊？」吓得美图赶紧删文重写。

其实原来的标题起得挺对的，美图手机早就「该说再见了」。作为美图公司的三大业务之一，手机业务确实一直在拖累着美图公司的业绩。除却手机，另外量大业务——美拍、美图秀秀，也一样面临着困境。

可以说，美图公司现在正面临四面楚歌。

美图手机之殇

早在美图上市之前，手机业务就承载了美图太多的小九九。在16年美图上市当年的年报中，智能硬件分部的营收占到了总营收的93.4%。毫无疑问，以美图手机为中心的智能硬件业务，撑大了美图上市时候的整体估值。

而美图手机本身的定位却是小众的。一个主要面向女性的、主打「颜值」的手机牌子，从一推出开始因为高溢价低性价比而就颇受普通机友的诟病。当然，美图手机并不是一无可取，它有它吸引消费者的地方，只是小众的定位注定无法使它变成大众化的「街机」。这在国内手机行业其实是很难生存的。

手机业务业务向来是个重资产低毛利的业务，在销量上不去的情况下，硬件业务成为了拖垮美图业绩的一个重大的累赘。2018年美图净亏损人民币12亿元，而光是智能手机业务就贡献了人民币5亿元的亏损。

美图也多少意识到了这点，虽然上市时候信誓旦旦说「强大的品牌知名度、技术创新及坚定的追求用户体验将继续支持我们智能硬件业务的日后成功」，然而美图也一直在有意识地增加其互联网服务业务的投入。

得益于此，智能硬件分部占总营收的比例总体呈缓慢下降趋势——根据财报，该比例已经从17年的82.6%下降到18年的66.1%。

众所周知，眼下国内的手机市场已经不是「红海」一次能够形容了。就算Vivo和OPPO，高举高打取得一定成绩之后，近期也面临着问题——例如定位类似的「拍照手机」OPPO，在2018年的国内销售上也遭遇了同比6%的下跌。OPPO尚且如此，在中国智能手机整体市场容量呈现下滑趋势的情况下，美图手机的成绩对美图公司来说基本已成累赘。

如今，智能硬件业务打包卖给小米，也是美图上市以来做的虽实为无奈，但也十分正确的抉择之一了。

美拍大起之后的大落

作为「第一次短视频大战」崭露头角的产品，美拍拥有一个很美好的开端。

现在用户都只知道抖音和快手，其实2014-2015年的美拍也一度风光。很多人可能都不知道，如今抖音上面有一部分来自厦门的网红，很多来自于当年美拍的影响力带动起来的一些MCN公司，如今的办公室小野、李子柒等大V也都兴起于美拍。

当年第一次短视频大战中，美拍、秒拍、快手和微视展开大战，最后腾讯系的微视直接落败下架。而包括美拍在内的其他三家平台，被外界称为短视频「传统三巨头」。彼时，美拍最高月活一度达到1.5亿。

互联网的魅力就在于变化快，但竞争激烈往往也给互联网企业们带来阵痛。首先给美拍予以阵痛的是新浪微博。从2015年4月初开始，美拍产品在新浪微博平台已经无法分享，用户使用美拍产品分享的微博只有博主本人可以看见。以新浪微博当年的热度来看，这对美拍是打击并不小。而由于监管层的问题，2018年6月美拍主动下架停更 30 天，则再次给了美拍更具致命性的打击。

当然，对美拍最直接的冲击是整个市场的变化。抖音的迅速崛起，成为一款现象级的产品，吸引了大量来自不同阶层的用户。而美拍对此却反应迟钝，第二次短视频大战之初仍然深耕在它主要位于一二线城市的所谓中高端的用户上。17年底美拍才开始出现转变思路的念头，结果就是在短短不到一年的时间里变了三次定位、换了三条不同风格的Slogan，足以见美拍在求变路上的焦虑。直到18年年中报上，蔡文胜才表示：「拼多多、抖音和快手的崛起，就是三四线城市的崛起。这也是美图思考下沉的原因。」

自作孽不可活。2017年，头条系的异军突起，为效法头条系，美拍也从原本的人工主导的内容全面转型为算法推荐。这基本上推翻了美拍早期兴起的基石。算法没有错，但是算法是否足够高明是个问题。就连腾讯旗下目前的信息流产品，其算法都很难达到头条系的水平，美拍的算法又能高明到哪去？在这个基础上，美拍all in算法推荐，其结果就可想而知了。

其实，导致美拍没落的原因还有很多也很复杂，这里就不展开讨论了。有点事后诸葛的社长觉得，美拍本来是可以成为美图公司最有前途的业务，却在第二次短视频大战的时候失去先机，反而让抖音后来居上，实在可惜。

美图转型艰难

美图在去年年中宣布了「美和社交」的新战略，其核心就是将其广为人知的图像编辑工具美图秀秀应用转型为社交媒体平台，要做中国版的Instagram。

一个看起来十分大而美好的想法。唯一的问题是，作为美图公司的发家产品和镇店之宝，如今的美图秀秀早已陷入增长瓶颈。

根据财报数据，美图秀秀的月活跃用户在2018年仅录得0.3%的同比增长，达1.17亿。美图的这一转型，尤其在短视频社交平台美拍大势已去的今天看来，更像是为变现其仅有的用户资产而进行的艰难探索。

退而将工具属性突出的美图秀秀转型为图片社交平台，几乎已是美图仅有的选择了，起码是从概念上的角度来看的话。

单纯从数据上来看，1.17亿的月活依然是十分庞大而具有商业化潜力的。在中国很多普通用户的眼中，美图秀秀具有和专业图像处理软件Photoshop一样甚至更大的地位，大到美图秀秀可以和PS一样成为一个被广泛使用的用于形容修图的动词。

只是工具属性的过于突出，也造就了用户用完即走的习惯。这也是社长认为美图转型图片社交平台困难的一点——如果修图工具可以成为社交平台，那Photoshop不是应该更有可能？

而另一方面，随着算法的发展和手机硬件计算能力的增强，如今美图秀秀在移动平台上还面对着来自不同方面的挑战——很多主流手机已经在自带的相机和相册应用里增加了足够日用的美颜和滤镜功能，而在细节参数调整和贴纸拼图上，又有如b612咔叽这样同样受欢迎的竞争对手。

而在转型做中国版Instagram上，有个事实我们也要认清楚——IG已经快8岁了，而国内至今没有一个类似的广为人知的平台。国人有没有广泛的类似IG这样的图片社交需求，我想很多人心里都有自己的答案。

结语

整体来看，美图公司引以为傲的三大业务，目前都遇到了困境。从兴起到眼下的困境，美图实际上是一个中国互联网公司典型案例——从工具型产品起家，坐拥一定用户量之后开始拓宽自己的业务，选择了一个比较不错的时机上市登上人生巅峰。

但互联网的变化太迅速，经常会有比自己能力强的对手出现且后来居上。一旦自身战斗力没有提高，面对市场变化不够机敏地去调整战略，很容易被对手和行业甩到身后。而跟对手有一定距离之后，要绝地反击，就没有那么轻松了，付出的代价会很大，而失败的概率会很高。