文 / 界面广东 蔡洛冰

近几年，国货彩妆大有崛起之势，国货彩妆以其优惠的价格，日渐优良的品质和通畅、多元的销售渠道等特点，在彩妆市场占据越来越大的份额。不少“开架式”（指产品在敞开式的货架售卖，一般价格较实惠）的国外彩妆品牌也渐渐失去优势甚至退出中国市场。其中包括露华浓、联合利华旗下的旁氏、强生旗下的可伶可俐和欧莱雅旗下的卡尼尔等。

露华浓是最早进入中国的外资美妆品牌之一，据悉，改革开放前的1976年，广州友谊商店就有露华浓的产品在售。可惜的是，露华浓没有抢占到“先机”优势，在中国市场的表现一直差强人意。数据显示，截止到2014年露华浓退出中国市场前，中国市场的销售额仅占公司全球总销售额的2%。

2016年9月份，露华浓中国官方微博发出“露华浓出色归来”的消息，宣布露华浓重返中国市场。在实体渠道下沉的趋势下，露华浓转走线上电商路线，在天猫、京东两大代表电商平台开设了旗舰店。然而，露华浓天猫旗舰店店铺不知何时已暂时停止运营，显示全面升级中，无法进行交易。界面广东多次尝试联系客服，却发现无法进行操作。而店铺评价也不容乐观，除了服务态度一项的评分与同行业持平，描述与物流的评分分别低于同行业0.87%和0.72%。

更令人疑惑的是，从露华浓官方微博提供的链接访问露华浓京东旗舰店时却显示地址已下线或过期，在京东首页搜索露华浓旗舰店也没有找到相应的店铺。对于线上旗舰店暂停运营的情况，露华浓官方微博没有任何声明和回应，最近一条微博日期是2018年8月29日。

其实，露华浓这种略显“消极”的营销态度早在第一次退出中国市场时就显现出来。在2014年退出中国市场之前，露华浓在中国只在1999年投放过一次广告。与同等价位的欧莱雅、美宝莲相比，露华浓的品牌形象和影响力望尘莫及。此外，很多外资“开架式”彩妆品牌在中国之所以没有市场是因为他们的定位不准，最主要表现在同款产品国内售价与国外售价的价格差，国外“开架”的产品在国内却要用“专柜”的价格才买得到。当价格差过大时，消费者会转向更实惠的国货或寻找代购。而管理层的频繁更换也体现出露华浓在中国市场举棋不定的状态，直到2000年之前，露华浓中国市场的CEO几乎每年都会更换一次，营收稍有起色，就因为人事的变动而又受到影响。

露华浓在美国已经是一个成功的IP，但它在中国市场似乎一直呈现出水土不服的情况。现如今，电商在新零售的冲击下已失去部分渠道优势，而国货的崛起不断抢占市场，露华浓如何在多重压力下突破重围，有业内人士称露华浓应抛弃固有经营模式，抓住线下实体和线上渠道转型升级的机会打出一套“组合拳”，才能在中国市场占有一席之地。