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当全世界都在做潮牌时,这家百年企业却重新拾起篮球鞋

在限号危机后,历经百年的匡威终于露出了雪藏已久的“篮球獠牙”,当全世界都在做潮牌时,这个百年企业却拾起了那双落了灰尘的篮球鞋。

文|体育产业生态圈  刘金涛

编辑|郭 阳

韦德刚刚退役,当年凭借那双“Converse Wade Playoff”而火爆中国的匡威,如今又宣布杀回篮球鞋市场。

在中国市场上刚刚因为限号问题而意外登上微博热搜之后,4月19日,匡威正式宣布签下阿不都沙拉木-阿不都热西提。这绝不是匡威的心血来潮,事实上,就在几天前,匡威在美国布鲁克林揭幕最新一款篮球鞋Converse All Star Pro BB。

在篮球鞋路上迷失了很久之后,如今在全球品牌多领域的潮流时代里,匡威却期待重新讲述一个跨越112年的篮球故事。

你愿意为这双鞋买单吗?

篮球鞋鼻祖,匡威的百年之路

诞生于1908年的匡威,是全球第一家生产篮球鞋的品牌。早在1917年,All-Star 篮球鞋的问世解开了新时代的序幕,此后一个名为Charles Taylor的球员开始为这双球鞋做全美宣传。而正是Taylor从运动员角度给出的意见。匡威对All Star进行了现代篮球理念的升级,从鞋底纹路、后跟和足弓的支撑,到脚背处的加固,甚至推出了对脚踝的保护设计。

到了1923年,匡威正式以Taylor的绰号“Chuck”为名,将“Chuck Taylor”印在logo上,从此两个名字永远联系在了一起,而匡威的篮球鞋市场就此扶摇直上。

1949年,脱胎与BAA的NBA诞生,匡威当仁不让把持着联盟球鞋之王的地位,这把头牌的交椅,匡威直到80年代仍然把持着。

那时的NBA已经有了相当的市场,巨星带来的效应越发浓厚。1985 年,匡威推出了“Choose Your Weapon”系列,无论在外观、功能性还是品牌方面,“Choose Your Weapon”在当时注定是一款空前绝后的产品。

在那个崇尚对抗的NBA时代,无论是场上还是私下。匡威还设法邀请到了“魔术师”约翰逊与“大鸟”伯德这两位代言人共同拍摄广告,而两位巨星、两支豪门之间火星撞地球般的对抗,这个美妙的故事让全美球迷如痴如醉,此后的匡威顺风顺水,市场占有率达到了历史巅峰。

但是,借着球员和划时代产品走上历史顶峰的匡威,也遇到了新的历史命题。1984年,一个即将改变篮球这项运动的少年踏入了NBA的赛场,观察多年的耐克为乔丹开出了一份5年250万美元的合约,这在当时几乎是不敢想象的天价。

匡威当年的代言阵容,与如今耐克相比如何?

此后乔丹与耐克的故事,如今早已经被人人传唱。实际上,匡威本有机会改变这段历史,让其自己继续成为篮球世界的主导者,因为当时乔丹是匡威的忠实粉丝,在1984年洛杉矶奥运会上,乔丹穿的正是匡威球鞋,而北卡的赞助商也是匡威,乔丹的恩师Dean Smith与匡威私交甚好……

可惜,历史无法重写,错过了乔丹就等于错过了一个时代。耐克的“Air Jordan”系列迅速占领了大部分市场,销售额在5年内年从8亿飞涨到40亿美元。

伴随着耐克的崛起和阿迪的全球战略,匡威在美国的势头开始逐渐逝去,市场份额日益萎缩。

乔丹在1984年奥运会时的签名球鞋,如今以19万美元被拍卖

2003年,耐克以3.05亿美金的价格,正式收购匡威,也开启了他们的僚机时代。

科比+韦德,匡威上度篮球余晖

不光科比一度穿着匡威征战NBA,匡威还一度争取到了韦德这样的标杆,在2003-2009年期间,韦德作为旗下头号代言人,继承了匡威在百年历史上最后的辉煌。

在和阿迪结束球鞋合同之后,科比在03年遇到了球鞋的真空期里,曾穿过匡威的紫金配色

2005年11月3日,韦德穿上了他职业生涯的第一双签名鞋迈进了职业生涯的第一个巅峰时期,而季后赛期间,脚蹬“Converse Wade Playoff”的韦德在球队0-2落后的情况下开启杀神模式,一鼓作气率队连赢4场拿下总冠军。

这双鞋最终伴随着韦德的惊天表演而来到了中国市场,虽然这时的匡威并不是主打篮球鞋,但包括罗德曼时期的“太阳花”在内,匡威还是给中国消费者留下了深刻的印象。

韦德06年总决赛就穿的匡威篮球鞋

遗憾的是,自2009年与韦德的合约结束后,匡威的营销重点放在了潮流市场。无论是摇滚、街头、涂鸦还是滑板,匡威的风格在潮流领域已经蔚然成风,如果没有耐克的牵动,这个篮球鞋的鼻祖恐怕将继续被搁置在沉船的宝箱中。

距了解,在匡威推出的全新All Star Pro BB中,在性能方面采用了Nike React泡棉缓震中底、Nike Quadfit网眼鞋面等技术,外形则延续着匡威帆布鞋一贯的设计,有消息称这款鞋的研发周期超过了一年半,经历过50多个测试版本后敲定最终设计。

据悉,这款战靴预计5月份在美国上市,6月在中国上市。

实际上,匡威重回篮球鞋领域,在耐克成为NBA球衣赞助商后,也露出了不少苗头。2018年4月,耐克与匡威联手推出了包含16双经典篮球鞋的“Champion Think 16”系列,致敬十六位伟大的冠军们在赛场上缔造的十六个永恒经典表现。

开启“NBA耐克时代”是一个机会,也是一份压力,耐克需要重新酷起来,而能够将青年文化和篮球文化相互联系起来的匡威,如今也成了耐克在变数中的一盏新月。

1984年总决赛凯尔特人1-2 落后时,麦克海尔挺身而出助队夺冠。

潮流扎堆+篮球厮杀,匡威还能突围吗

不过,匡威的回归难称是否在完美的时机。一方面,潮流的市场已经成为行业的新方向,另一方面,如今的篮球鞋市场中充斥着各大品牌之间的厮杀。

近年来,全球潮流运动市场井喷,Vans、彪马、阿迪达斯等潮流品牌开始发力,长期依靠Chuck Taylor All Star的匡威,出现了业绩下滑现象。

耐克公司在2018财年中显示,匡威第四季度销售额同比下跌14%至5.12亿美元,全年销售额下跌11%至18.9亿美元,这一串数字甚至不及2015财年的业绩,也引发了人事和战略上的变动。

去年12月,耐克方面宣布,匡威换了新老大,前可口可乐高管科特·乌泽尔(Scott Uzzell)成为新首席执行官。

对于匡威的发展,耐克也表示:“在2019财年,将通过拓展专业运动、休闲装以及联名合作,实现其产品组合的多样化。之后,匡威还将推出更直接、更品牌化的数字体验,加强与消费者之间的联系。”

离开潮流市场,就没有竞争了吗?事实上,重新回归篮球舞台的匡威面临着更大的挑战,如今的篮球鞋市场中充斥着各大品牌之间的厮杀。

耐克自不用多说,在美国本土市场除了阿迪和UA的硝烟外,签下了状元艾顿、三号秀巴格利以及特里-罗奇尔等多位NBA球员的彪马,在与NBA官方合作之后,也正虎视眈眈想杀入这块角斗场。

而此前牵手科怀-伦纳德的New Balance,如今正准备给他们的新王设计一款战靴。此外,包括揽下克莱-汤普森和戈登-海沃德的安踏、联手CJ迈克勒姆和埃文-特纳的李宁在内,中国品牌的国际化脚步,已经让美国本土篮球鞋市场开始重视。

在联手国内新贵、与奇才前锋凯利-乌布雷签下“场下代言人”合同的匡威,如今显然需要拿出更多的惊喜——而这份合作也相当“奇葩”——乌布雷比赛中仍然会穿耐克的球鞋,但会在其他时候不时宣传耐克公司旗下的匡威品牌。

NBA市场异常激烈

不过好在有着多年潮牌文化的优势,匡威借助篮球鞋和复古设计,依然另如今的消费者和市场期待。

而在成为本赛季进步最快球员(MIP),并拿到CBA历史上第一个该年度CBA联赛最帅的发型“Tony奖”后,号称“中国字母哥”的阿不都沙拉木,无疑承载着匡威篮球复兴路的中国希望,在大中华区成为耐克增长最快区域的今天,匡威在中国篮球市场的发力也有着更重要的意义。

当全世界都在做潮牌的时候,这个百年企业拾起了“破旧”篮球鞋的初心,而中国是率先被拿起的重要砝码。

这条长长的篮球鞋归途,百年匡威已经启程了。

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