作者：李婉雪

编辑：陈默

短视频的热火朝天带来了内容营销新的变革，而对于以内容为根基的影视产业来说，这场变革的影响尤为显著。

现在，我们经常可以听到宣发方，甚至有时连制片方都会主动提及一个问题，就是自己的影片如何做好短视频营销，更直白点的是，如何在抖音上做好营销？

随着这场变革的到来，整个影视市场不再像是以往的传统漏斗式模式，也就是花很大的价钱去做高密度的覆盖，包括线下硬广、各路媒体、电视曝光等大范围的投入，获得的却是较低的转化率。现在所推崇的精准营销，是借助在精确定位的目标用户群中，通过内容等营销方式，引发目标用户广泛关注，进而带起口碑，形成破圈，然后思考如何进一步寻找到增量用户。

很明显，随着网络社交的兴起，宣发方的主要战场迅速转移到了社交媒体，理想的效果是要促成用户的主动传播，因此相应的宣发费也做出了倾斜改变，自然，市场上大热的短视频营销方式成为其必然的一个选择。

作为短视频行业的头部公司，无论是因为抖音坐拥大量用户，还是因为从去年到今年，不断被业内提及的《前任3：再见前任》《地球最后的夜晚》《比悲伤更悲伤的故事》等众多黑马影片，在宣发上都离不开在抖音势能的助力，抖音这个目前在短视频市场上占据较大市场份额的平台在影视宣发领域被赋予了新的含义。

近日，抖音正式向影视行业发出“邀请”，希望借助自身平台优势为电影宣发赋能，为电影市场带来新的增量空间。

为什么影视宣发离不开短视频？

影视宣发公司重点布局短视频营销的原因，第一点，用直观的数据做解释。

从《2018年中国网络视听发展研究报告》显示，截至2018年6月，我国短视频用户规模为5.94亿，占网络视频用户97.5%，其中，仅抖音便独占用户超过50%。到了2019年，从位于短视频领域头部的抖音来看，截至2019年1月，抖音日活跃用户数便已超过2.5亿，月活跃用户数超5亿。

据抖音平台公开数据显示，目前抖音用户30岁以下占比52.6%，30-40岁占比38.18%，40岁占比9.56%，男女性别占比45:55。总体看来，抖音呈用户年轻化、全年龄覆盖、及性别均衡的属性。

从公开资料来看，中国电影的大盘观影人群34岁以下活跃群体占观影人数的87.4%，除少部分受众性别倾向明显的影片外，大部分影片同样呈现男女比例均衡的态势，这与抖音用户群体高度重合。而根据抖音方面统计，其重合率高达85%。这一数字无疑对影视公司、影片的宣发公司有着极强的吸引力。而这也成为以抖音为代表的短视频平台作为影视内容营销重要阵地的先决条件之一。

第二点，也就是配合宣发方要的精准营销战略，需要目标人群主动做口碑传播，这个当口，离不开社交工具的作用，而短视频这种新的社交语言，理应成为首选。

从用户特征看，短视频平台的用户，多呈高活跃、高内容消费市场及高使用频次的特点。从抖音披露的数据来看，抖音上90%以上用户会点赞，评论短视频，95%用户分享过短视频，作品通过用户的每一次传播产生裂变，这也是能够使影视内容在宣发中出现高互动率及爆款的原因之一。

同时，短视频用户从互动行为上，整体表现出的高社交趋向属性，又进一步增加了裂变传播的能量。对比传统资讯型平台，其信息流化和媒体专业度，使每一次的输出，都是极精准地依据需求导向对应的受众群体，使传播内容更易契合用户心理。但也因过于精准的投放，使裂变传播能量减弱，很难实现多次传递，而形成网络效应。

以抖音为例，从公开数据来看，相比传统渠道下图文内的优质视频，抖音内优质视频的平均播放量则是前者的30倍，分享率及点赞率也分别是前者的4倍和5.8倍。

在这一点上，短视频显示出其独特优势，即它技术驱动下不断更新的互动玩法及功能组件。从公开资料来看，目前，抖音已上线了包括背景分割，音乐滤镜，AR贴纸，抢拍等一系列特效功能，为受众不断带来新的体验。

这些功能被进一步应用在影视项目的宣发上，如为电影《阿丽塔：战斗天使》打造的阿丽塔特效贴纸。在宣发期内，这一特效贴纸在平台内被用户广泛使用，达到对电影的宣传的目的。这样通过技术手段降低UGC内容创作门槛，也大大提升了用户参与的积极性和热情，这是短视频能够实现多种类快速发酵额原因之二。

第三个原因，也就是宣发方在服务好了精准用户之后，他们想要攫取更大的票仓，想要批量化获得新增用户，就要解决口碑下沉问题，即如何让口碑或者情感共鸣迅速影响到三四五线城市的观影人群。这个时候，比起之前的大规模城市路演，以及现在出现的农村刷墙，短视频的契合度尤甚。

除高重合度的用户比例外，我们也发现从电影市场下沉角度看，以抖音为代表的短视频平台也对此有着积极的推动作用。公开数据显示，三、四、五线城市票房在2018年上半年的同比增速分别达到了19.64%、28.67%、33.41%，如此高的增速，明显表现出中国电影票房正在进一步下沉。

因此，对于三、四、五线城市的观影人群来说，如何借助某种渠道或手段，最大化的捕获这部分人群的关注度，最大化的调动这部分人群的观影热情，进行精准化营销，对于电影公司、宣发公司而言便尤为重要。

据统计，截至2018年末，中国三、四线及以下的移动网民已占全国总比例超过50%，其中24岁以下移动网民占比最高。这部分人群，被认为是每天使用移动互联网市场增长最快的用户群体，成为短视频极力争抢的“流量红利”，这也为影视宣发的下沉提供了更为有效的新渠道。

第四个原因，也就是抖音等平台的积极配合，促进用户的购票转换。

在功能组件方面，例如抖音，购票小程序和POI功能的上线，则进一步方便了用户购票，也为影院营销起到了优化作用。从公开资料来看，抖音目前已经接入淘票票，猫眼，票神等多款小程序。抖音市场总经理支颖近日在“视界计划”战略发布会上公开表示，未来抖音将致力于在未来影院的营销上助力“线上种草”和“线下转化”，实现从KOL线上预埋，到POI详情页，最后根据POI位置定位实现到店消费的内容社交。

影视宣发如何用好短视频？

当人们开始意识到短视频营销的重要性时，抖音作为短视频行业颇具代表性的平台，势必会吸引越来越多人的目光。但如何成功地利用好抖音，形成规模，达成转换，促进社交传播，这门功夫，绝不是单单只是电影注册个抖音号，发发花絮，找明星主演说几句话、做几个表情；又或者是，单纯地找几个短视频大V，直接地为影片摇旗呐喊，那么简单。

提到这一点，还得回归到以抖音为代表的短视频平台所具备的社交属性上来。

从形式上看，短视频将电影中的音乐，表演等精华内容融汇，从银幕到手机屏，从影院沉浸式体验到掌中碎片式消费，具备着天然的大小屏联动效果，成为适合电影内容宣发及传播的载体。

从内容上看，影视作品在宣发、传播上，通过对视频内容的创意化剪辑、解说、再演绎，或者通过明星独家资讯或趣味互动的玩法，在短视频平台上激发大众的情绪化分享和参与，从而可以达到裂变式传播效果。

在技术上，通过捕捉受众的观看偏好等数据，精准触达到各类视频内容的对应人群里，帮助视频内容发布者挖掘第一批核心受众。而当用户进行点赞，评论，分享后，还可以更多的传播给其他用户，从而实现精准营销与及时反馈。这样通过技术实现的个性化推荐和物料分发，极大帮助了影视内容的出圈。

所以，通过这几点的分析，我们发现，在策划短视频营销的时候，核心离不开的四点，明星配合、物料使用、社交创意和情感共鸣。

明星，是获取流量最重要的因素之一，并且他们自身具有很强的引导作用，所以用好明星，配合好影片主题，提炼出一个核心话题，用创意的方式或时下流行的方式围绕话题去做引导发酵，这样的操作难度不高且行之有效。

如光线影业的爱情片《超时空同居》，曾在映前在抖音上发起超时空土味情话挑战，雷佳音、佟丽娅等多位明星均参与到这一活动中来。从抖音的相关数据看，第一轮视频传播，播放量便达到1.39亿，这种互动玩法w了大量用户，最终，该挑战参与人数达到2.4亿，播放量8.3亿，使《超时空同居》获得了不错的曝光度。在前期宣发的助力下，最终《超时空同居》2018年上映之时取得9亿元人民币的票房成绩。

又比如去年中秋档的黑马电影《悲伤逆流成河》，电影片方联动抖音共同发起了＃为沉默发声＃的接力活动。这个话题就是由影片核心所讲述的校园霸凌问题所引出，并且请来黄渤、王宝强、张韶涵等在内的40位艺人参与。据公开数据显示，最终此话题相关的短视频播放次数接近9000万，着实为该影片的逆袭助力不少。

短视频营销上的物料情况，比较好用的其实有两类，第一类是电影音乐，第二类就是电影情节。

通过抖音走红的相关电影歌曲这几年也不胜枚举，《前任3：再见前任》里的《说散就散》《体面》，《比悲伤更悲伤的故事》里的《有一种悲伤》，等等，都是很好的例子。

公开资料显示，曾在抖音平台相关视频数量超过240万，点赞量超过10亿，播放量超过50亿的《西虹市首富》的插曲《卡路里》，就是通过互动到裂变，进而达到传播效果的典型案例。

一部电影的标识性情节拿出来在抖音上进行PUGC的制作，然后迅速推出、传播，也是近些年在影视内容宣发上普遍使用的方式之一。较为典型的就是《前任3：再见前任》里的“吃芒果过敏”情节，引发了众多感情博主开始制作“一边吃芒果一边哭泣”的视频内容。

社交创意，核心是要想好玩法，而且这个玩法一定要满足年轻人的偏好。比较简单的玩法就是舞蹈动作互动传播，配合好电影音乐想好一种简单的舞蹈动作，做引导传播，比如手指舞、海草舞等都是这方面比较成功的例子。

短视频影视内容宣发方面，还有一个近期经常被提及的成功例子，就是今年元旦档的《地球最后的夜晚》。“为了和TA，一吻跨年”相关的短视频在《地球最后的夜晚》宣发期间刷爆抖音，不少用户用上传票房预定的截图，摆成2019，心形等方式参与到其中。据抖音数据显示，《和爱的人一起跨年》这一话题首发抖音后，电影相关总V数量从25万以下，短时间内涨至1512万，同时，购票平台的想看人数，也由1500涨到22911。可以说，《地球最后的夜晚》创下的如此高的预售票房，与前期在短视频领域的成功宣发是分不开的。

事实上，无论是明星配合、物料的选择，还是做好社交创意，根本的目的还是要实现与用户的情感共鸣。在这方面，也有简单粗暴的方式，那就是大量用户通过最直观的方式传达出自己对这边影片的感受，要么大哭，要么大笑。两部非常成功的哭片——《前任3:再见前任》和《比悲伤更悲伤的故事》，就是很好地例子。上映期间，抖音上有关“影院观众哭戏”的视频，迅速占据了观众的情感高地，也点燃了不少人对影片的好奇心。

以抖音为代表的短视频赋能，通过明星引导互动、共鸣式营销、概念包装、矩阵式发酵等手段，从“内容发起”到“内容发酵”，最后到“内容传播”三位一体的方式，在宣发过程中，也成功地将用户转化为了电影宣发的主力军。

在抖音市场总经理支颖在看来，抖音与影视内容原本就属于同一个“视界”，其泛娱乐属性与短视频用户兴趣偏好一致，抖音具有影视营销的天然场景。

抖音如何讲好影视宣发的未来？

随着各种爆款的出现，短视频的赋能方式也需要不断创新，这也是抖音抖音携手六大影视公司推出“视界计划”的目的之一。这项抖音针对于影视公司而提出的战略合作计划，包含四个维度，即内容营销、动漫IP扶持、影视资源宣发合作和全方位的音乐合作。

首先，是联合内容营销。在这方面抖音已做过一些尝试，如在今年的春节档，抖音在电影《流浪地球》中，进行了内容植入。吴孟达所饰演的爷爷，在进了监狱后便打开手机开始刷抖音，熟悉的“海草海草”回响影院，可以说是抖音一次有趣的植入。这样的植入也达到了双赢。据公开数据显示，仅2月12日一天，《流浪地球》就登上抖音热搜榜5次，热搜话题#流浪地球里吴孟达看的那条抖音#热度最高达到1347.4万。

其次，对于动画电影，抖音也将进行动漫IP的扶持。如抖音曾在过年时，尝试使用在儿童中颇具人气的《熊出没》海报进行投放。有数据显示，曝光量达到8800万，点击率也高于一般素材。由此，与知名动漫IP进行联合投放，也成为在动漫IP艺人等维度的缺失，抖音的另一探索方式。

除了内容消费外，抖音如今还是一个内容创作的平台。不少有趣、有创意的短视频内容在抖音平台层出不穷，也因此，抖音的第三个维度，进行了影视资源宣发合作，抖音还对此进行分级，针对片方希望与抖音进行更大规模内容分发机制的基础，进行了一定比例的资源馈赠，帮助强内容属性的影视内容更好的分发。

在第四个维度，抖音将重心放在了其视频中最重要也是最基本的一个元素上——音乐，提供全方位音乐服务。众所周知，抖音上有着风格各异的音乐，配合颇具创意的短视频内容，不少在趣味的互动玩法或贴纸中，成为爆款，因此，抖音在推歌能力上，也一直是毋庸置疑的。

另一方面，抖音拥有众多原生音乐人，这些音乐人在推行影视曲目时，可以起到很好的辅助作用。如抖音曾与安乐电影的《狗眼看人心》联合宣推其主题曲，同样取得了意外的效果。

而要更好的落地四个维度的战略计划，抖音将通过双屏联动、品牌蓄势、音乐赋能和资源合作四部分为影视公司提供全新的宣传能力。

具体而言，双屏联动表现在，通过内容植入进行线上线下的联动。这包括创意植入、流量辅助、达人互动、娱乐账号矩阵等。

品牌蓄势方面此前已有过不少成功案例，如在今年春节档上映的《流浪地球》。春节期间，贪玩游戏联合《流浪地球》在站内发起了“手推地球”挑战赛。从公开资料来看，该活动从电影独立发起时的5000万站内播放量，在联合后增长至26.2亿，成为站内播放量最多的电影相关挑战赛。这对于品牌与电影，无疑也是一次双赢。

音乐赋能方面，我们可以发现，通过电影主题曲、插曲在抖音上推广，并创下爆款的宣发案例也不少见。无论是《西虹市首富》里的《卡路里》，还是《前任3：再见前任》里的《体面》和《说散就散》，在火爆全抖音的同时，也极大程度上达到了对电影本身的宣传。

抖音将QQ音乐和网易音乐上榜单的歌曲进行宣发，同时也开发达人演唱，音乐制作，强势榜单等深度合作方式。“抖音天然具有强音乐属性，爆款BGM对电影宣发的帮助非常显著。”支颖进一步强调。

在宣发资源合作上，抖音将在与电影片方进行更大规模的内容分发合作的基础上，以帮助强内容属性的影视内容更好的分发。

正如抖音背后，作为强大技术支撑的字节跳动，其副总裁赵添所言，抖音将与各公司以“视界计划”为起点，将电影从前期筹备、内容植入、数据分析、热点营销等多方面进行整合。“在未来一年共同推出不少于40部绑定合作影片，针对不同类型的作品，实现电影在抖音上的精准化营销。”

作为影视公司的代表，新丽传媒高级副总裁兼新丽电影CEO李宁直言，未来将是一个“刷屏时代”。他表示，短视频时代的到来，让人们的时间进一步碎片化，从短视频平台获取喜欢的内容和想要的资讯，逐渐成为人们的习惯，如抖音，在娱乐过程中，也在潜移默化地对目标受众的选择产生影响。这也恰符合现阶段电影宣发的需求，借助短视频的传播，捕捉能够打动观众的点，从而形成其购票行为。

近一两年，我们已经可以看到不少影片在以抖音为代表的短视频平台上进行宣发并取得巨大成功的案例。而随着越来越多的影视公司、宣发公司将短视频列为影视内容宣发的一种标配选择，抖音也愈发被认为是最有效的精准内容营销的短视频平台之一。抖音针对己方已有优势，进一步发挥平台赋能效应，将短视频内容宣发作为其影视内容营销的重要战略计划，推动整个影视内容营销市场的变革，也是顺理成章之事。

对于片方来说，内容是一部影片的根本，与内容匹配的精准用户则是其作为打配合的宣发环节首要考量的部分，所以如何选择与影片内容的目标观影人群匹配度最高的平台，且在这个平台上如何借助有效的内容营销方式触达人群，肯定是每个宣发团队首要考虑的问题。

抖音作为短视频行业内比较有代表性的平台，其基于以往的成功经验，结合多方优势，赋能影视内容营销领域。又借助平台内与观影目标受众高重合度的用户，给影视内容在目标人群中的关注、扩散提供了一个可操作的实用场景。再佐以较高的转化率，我们已能想象，在更为系统和成熟的机制运转下，抖音将给影视内容宣发领域带来怎样的一种革命。

在影视宣发与短视频联系愈发紧密的未来，我们能够想象下一个“票房黑马”很快会出现，但每位创作者不要忘记，这匹“黑马”也必然是做好了内容、找对了人群、借准了势能的，这些因素每一样都不可缺少。