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《权力的游戏》终局已至,留给HBO的时间或已不多了

留给HBO的时间不会太多,真正的凛冬从现在就已经来临了。

《权力的游戏》剧照

作者:大娱乐家

比原定的开播时间“迟到”了大半年后,全世界的“权游粉”终于在北美时间4月14日等到了最终季的到来。这部创造了HBO历史上最高收视纪录的奇幻史诗作品最终季首集刚一开播,就在Twitter上掀起了讨论的狂潮,北美以及全球范围的热门话题有且仅有一个,那便是:#Game of Thrones: The final season has begun。

毫无疑问,HBO对于《权力的游戏》最终季单集超过1500万美元的投入可以说是物超所值,除了横扫全球的话题度之外,首集还创造了1740万人观看的收视率新高,其中1180万人是守在电视前观看的直播,另外560万人则是通过HBO的网络端APP进行的收看。而通过这一数字也能一窥目前HBO线上流媒体部分的用户规模,而这一数字其实还包含了HBO GO与HBO NOW两部分的用户数。

GO与NOW,HBO十年内的两大流媒体路线

在2013年《纸牌屋》横空出世后,Netflix便成为了流媒体娱乐的代名词。但作为影视娱乐行业的老玩家,其实HBO早在2010年就已察觉到应该 “触网”了。对于绝大多数中国观众来说,接触HBO内容的渠道不论是否属于正版肯定都是来源于网络。

在美国本土,HBO则是传统的有线电视台。1972年,时代公司收购了一家有线电视运营公司,并创办付费有线电视频道——HBO,就此进入有线电视产业。和CBS、NBC、ABC、Fox、CW这些靠插播广告为生的公共电视台不一样,HBO全天候播出电影、音乐、纪录片、体育赛事等娱乐节目,而且无广告插播。90年代的美国,只要在每个月几十美元的基础电视套餐上多花10-15美元,就能在电视上看到HBO的独播剧了,正是那个电视的黄金年代,让HBO制作出了《黑道家族》、《欲望都市》、《大西洋帝国》、《火线》等奠定其美剧之王地位的一系列精品剧集。

随着移动设备的普及与发展,传统电视逐渐被年轻观众抛弃。根据Pew Research Center的《家用宽带2015》的研究表明,当年每7个美国人中就有1个不安装光纤电缆,9%的人从未订阅过有线或卫星电视。

因此HBO在2010年时选择推出的线上平台HBO GO在一定程度上具有相当明显的开创性,不过HBO GO依然需要用户先订阅传统有线电视才能使用。虽然不同有线电视运营商会有不同的定价策略,但总体来说HBO有线电视的订阅资费很难低于20美元,相比之下最初主打低价策略的Netflix最低资费每月只要7.99美元,将有线电视与线上服务绑定这种保守的“进步”事实上妨碍了HBO在线上扩展的野心。

进退犹疑之间,尽管坐拥如《权力的游戏》这般现象级的作品,HBO几乎还是将线上流媒体这一属于未来的市场拱手让给了Netflix和Amazon Prime这些影视行业的后起之秀。

《权力的游戏》第八季剧照

显然面对着Netflix过去几年每一季度在全球狂揽千万新用户的发展势头,HBO还是想再做一些新的尝试。2015年底HBO NOW问世,这是一款完全独立于有线电视系统的线上流媒体服务,用户只需要每月花费14.99美元去订阅,即使家里没有HBO付费电视,也可以在各类移动设备上收看HBO Now的节目。

在美国之外,HBO则是将内容库开放给了Amazon Prime以及Hulu这些竞争对手,比如日本地区,虽然用户无法直接订阅HBO,但通过Amazon Prime和Hulu都能看到HBO的相关内容。

从本质上看,HBO NOW的出现真正意味着HBO对线上市场的重视。相对于高昂的有线电视订阅费,HBO NOW的价格已经相当便宜,并且只要有类似Apple TV这类智能终端照样可以在电视上收看,某种程度上这也提升了HBO在与传统电视运营商议价时的话语权,因为如果资费不降,将会有越来越多的人选择单纯订阅HBO NOW。

流媒体市场风起云涌,HBO下一部爆款在哪?

截至2019年2月,HBO NOW在美国本土累积了500万订阅用户,与之形成鲜明对比的是Netflix,即便是本土用户增长明显放缓,仅最近两个季度Netflix就收获了超过300万的美国国内订阅用户。

分析认为,价格无疑是影响HBO NOW用户增加的一大因素。作为纯流媒体服务来说,一个月14.99美元的订阅费实在太过“高昂”,在今年初Netflix将Ultra HD服务涨价至15.99美元之前,HBO NOW一直是价格最贵的流媒体服务。

另一位在美国本土风生水起的流媒体玩家Hulu则选择逆势降价,将自己的入门级含广告的资费从每月7.99美元降到了5.99美元。至于Amazon Prime的视频服务完全像是贝索斯“交朋友”的行为,多数亚马逊用户花99美元自然是为了更快地送货,在此之外又能免费看视频和听音乐,何乐而不为呢。

另一方面,对于HBO NOW来说,缺乏足够多的内容以及技术不过关也是一大尴尬之处。“HBO出品,必属精品”这样的口号自然是尽人皆知,但这只针对其内容,相比于Netflix这些硅谷公司,HBO的线上服务从来都与好的用户体验无关。HBO GO就因为在《权力的游戏》第四季首播时系统崩溃引发了大量用户的不满。同时出身有线电视的HBO也都是慢工出细活,且没有办法像Netflix和Amazon那般靠烧钱来吸引观众。

而对于流媒体而言,不间断推出新作才能保持老用户的粘性,间歇性地拿出爆款则更利于吸引新用户付费,这方面Netflix自然是最典型的例子,即便是大笔举债,他们也要保持每周都有原创新作能够上线,如今将近1.5亿的订阅用户也间接证明了其策略的成功。

尽管HBO能够连续不断推出佳作,所有人却都知道《权力的游戏》迟早有一天会结束,他们也尝试用类似《西部世界》这一作品来填补“权游”终结之后的内容空白。但不论哪一个维度来看,后者都无法与《权力的游戏》等量齐观。

《西部世界》第二季剧照

事实上,HBO的线上服务对《权力的游戏》的依赖程度相当之高。根据Second Measure的报告显示,因为《权力的游戏》第六季播出而增加的HBO Now用户中,约有一半在剧集播出后的3个月内流失了。

随着《权力的游戏》《副总统》这些HBO老牌热门剧的相继终结,今后拿什么来吸引用户每个月至少掏14.99美元将会是HBO始终无法回避的问题。

放眼整个2018年,也能看出《权力的游戏》的缺席使得HBO在剧集整体声量上的疲软。IMDB给出的去年年度美剧十佳为:Showtime《无耻之徒 》、Netflix《十三个原因》、《鬼入侵》、《黑镜》、历史频道《维京传奇》、FX《美国恐怖故事》、ABC《实习医生格蕾》、Hulu《使女的故事》、HBO《西部世界》、AMC《行尸走肉》。

HBO仅有一部《西部世界》入围,尽管如《利器》、《巴里》、《我的天才女友》等剧都收获了不俗口碑,但在社交媒体讨论度上不及Netflix等流媒体平台的内容。甚至在HBO的艾美主场,去年Netflix也成功将HBO拉下了王座,前者以112项提名成为当年获得提名最多的影视公司。

《利器》剧照

整合与改变,HBO的流媒体之路依然艰难

去年AT&T以854亿美元收购时代华纳终于获得监管部门批准,这意味着HBO正式迎来了“AT&T时代”,随之而来的便是大刀阔斧的整合。对于HBO来说,这种改变无疑将是双刃剑,尤其是AT&T高层一心希望HBO能够加大投入“流水线式”的生产内容。

早在去年华纳传媒首席执行官John Stankey就曾表示:“我们要的是观众每天都花好几个小时观看HBO内容,而不是一周或一个月才几个小时。你们的竞争对手是人们手里那些每隔15分钟就能吸引他们注意力的设备。”

时代华纳曾在2017年为HBO的内容支出给出逾20亿美元的预算,其中约一半用于原创内容,现在有了财大气粗的母公司支持,今年HBO的内容预算将增长50%,不过这依然无法与Netflix的百亿制作费用相比。但要生产更多内容,加大投入是唯一的选择。根据报道,有华纳传媒高层表示,HBO虽然一直保持着不多的盈利,但对于AT&T来说,他们最终只会关心那些真正能挣钱的项目。

最坏的消息自然是原HBO董事长兼首席执行官Richard Plepler的离任。对于内容行业来说,人始终比数据更重要,作为电信公司AT&T虽然能够提供大量用户消费数据,但即便是最依赖大数据的Netflix在越发靠近好莱坞之后都开始更多依靠内行的经验判断。失去了有多年与好莱坞打交道经验的Richard Plepler,HBO之后在题材判断与演员选择上出现的变化势必将影响其整体内容调性。

除了内忧,外患更是来势汹汹。Netflix、Amazon Prime、Hulu自不必说,这三家整体在艾美奖上已经推翻了HBO多年的统治地位。更为关键的是像迪士尼、苹果、康卡斯特等巨头都在对流媒体领域虎视眈眈。近日迪士尼已经正式公布了Disney+的价格,单月6.99美元的订阅费加上迪士尼与福斯庞大的内容库,可以说只要上线就能在美国本土掀起一阵波澜。原本与HBO是亲密战友的苹果也宣布将会在秋季上线Apple TV+的服务,而在竞逐福克斯失败后,康卡斯特也瞄准了流媒体这块蛋糕。

可以说今年底美国的传媒娱乐巨头们都将祭出各自的流媒体服务,就像《权力的游戏》原著作者乔治·马丁在评价大结局时所说:“结局是伟大的胜利,不过这个胜利是苦乐参半的。” 而留给一边整合一边备战的HBO享受这种胜利的时间不会太多,因为真正的凛冬从现在就已经来临了。

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