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【演讲实录】局部气候朱简:一个科普品牌的诞生

局部气候联合创始人朱简在演讲中从“体验感”、“叙事性”、“情趣”和“PUNCHLINE”等几个角度分享了他们在内容创作中的一些理念。

局部气候联合创始人朱简(图片由Vphoto拍摄)

4月20日,在界面新闻·面谈联合中央美术学院设计学院、中央美术学院美术馆举办的“一个创新品牌的设计修养”暨年轻人喜爱的十大设计新品牌评选颁奖活动中,局部气候联合创始人朱简进行了主题为“一个科普品牌的诞生”主题演讲,以下为朱简的演讲实录(略有删减):

朱简:大家好,我是朱简,很高兴能来到这里跟大家面对面交流,在之后的时间里,我会跟大家分享一些我们成立局部气候这个品牌的一些经验和内容创意、内容传播上了一些心得和思考。

首先,我想简单地介绍一下我们的团队背景。局部气候是谁呢?我们给自己的定位是一个专注科普的原创内容品牌,同时也是科普长图的开创者。看过我们作品的读者可能有这样的印象和评价:“这些人的脑洞真大”、“这是我看过的最搞笑的科普博主”、“总会给人出乎意料的神转折”之类的。

但其实我们这个团队在2016年夏天成立之初,是想做一个自然历史风格,或者博物风格的一个文创品牌的。当初我们对于产品也是有非常多的热情和各种各样的设想。但是在具体的执行层面还是遇到了很多现实的问题,其中当时最迫切的一个问题就是我们如何去传播自己?我们特别需要一个平台来推广自己,或者自己的产品,所以当时就在微信上注册了一个叫做“局部气候调查组”的微信公众号,但是接下来会发生什么,没有人知道。

如果说对于一个未知领域的探索叫做投石问路的话,我们当时应该说是投了一个巨石以问路,真正意义上我们发布的一篇原创作品是一篇有30多米长的科普长图,叫作《一起下潜,海底一万米》,大概内容是一个人从海平面0米开始下降,一直下潜到海洋的最深处一万一千米的马里亚纳海沟这个过程中你会经历什么,以及你会看到怎样的自然现象和海洋生物。

我们当时有这个想法的诞生其实是受到很多因素的印象的,比如说我们当时比较理性地分析了一下,今后更多的内容应该是在手机端进行传播的。那么人在日常生活中使用手机最最频繁的操作是上下滑动你的屏幕。那有没有什么办法去增强人和手机之间这个最最基础的互动动作呢?我们就联想到了长图这种形式。

其实长图在当时并不罕见,但是绝大多数的长图都是基于信息图表的拼贴,很少有上下连贯的背景或者由一个完整的故事来串联的,现在看来这可能是当时内容市场的某种空缺,恰恰是这种空缺可以让我们团队的优势得以发挥出来。因为我们最开始初创团队是由三个设计师和一个科研工作者组成的,所以我们最擅长的就是对于信息的处理以及对于图像的处理。这样一个作品就是在这样一个背景下诞生的。

 这一篇《一起下潜,海底一万米》就给我们带来了首批近一万个粉丝,在全网有超过8000万的阅读。因为这篇效果不错,我们趁热打铁推了姊妹篇,一篇关于讲探索宇宙的科普长图,还有一篇是科普消化道的作品。这连续三篇传播效果都非常好,也算是给我们的创始团队吃了一颗定心丸,于是我们就想在科普长图的领域去做更多的探索,比如除了长图这个形式可以很直接地表现空间位移上的主题外,它有没有可能同样表现时间上的位移呢?这也就是我们后来所定义的长图叙事的概念。

接下来关于我们内容创作方面,我想结合一些具体的案例来分别从体验感、叙事性、情趣和PUNCHLINE等几个角度分析一下。

首先,关于局部气候的体验感。我们现在已经发布了130多篇原创科普长图,也在内容创作中不断优化读者的用户体验。首先比如我们会经常地去营造一种“越来越”的感觉,比如“你可以下潜得越来越深”、“你可以跑得越来越远”、“你可能在情绪上会越来越难过伤心”等等。在文案处理方面,我们也会选择用“你”这个第二人称为主语,增加观众的临场感。像右边这个例子,这是一篇讲地下世界的科普,主人公因为一个机会能够从地面开始跳向地心,他到了地下40米的时候,我们给到的文案描述是这样的,“从你跳下来开始数,时间其实是只过了3秒钟,比樱花飘落的时间快了26.67倍”。

体验感还体现在我们对于阅读丝滑感的追求上,比如说这篇《一九三一》的案例,我们会在画面中刻意增加视觉引导,比如像一个正在行进当中的队伍、子弹射出之后的弹道轨迹,或者你也可以用联绵不断的河流、高耸入云的摩天大楼之类的用来增强整个画面的流畅性。

关于信息量的处理,我们的经验告诉我们,如果一段突如其来的长篇文字出现在你眼前的时候,尤其还是一个科普的文字,是会给读者带来很大的压力或者困惑的,我们也花了大量的精力去处理这些晦涩难懂的科学知识,尽可能翻译成比较简单明了的语言传递给我们的观众,从而最大限度地降低他们在阅读理解上的阻碍。

关于局部气候的叙事性,我们还有一个标签叫长图叙事诗,所以局部气候是非常擅长将科普知识和整个完整的故事相结合的。这个案例叫做《我死了》,它科普的是关于法医验尸的知识,我们把它包装成了有点凄美的故事,大概讲的是一个人在森林里莫名其妙死亡之后,他的身体会经过怎样一个变化的过程。我们通过比较有诗一般的叙事和画面,传递我们对死亡这件事情的感慨,就像剧本文案里面所说的:“在大地上,我们的悲欢并不相同,死状也是这样。活着的时候没能活出千姿百态,死的时候却死得千奇百怪。”

这篇的案例叫做《屎学研究》,这是正在连载当中的一个系列,我们计划用四到五篇的篇幅全方面地来科普这件与我们日常生活非常相关,但是又并不是非常优雅的事情,为了增加整个故事的叙事冲突,我们刻意地安排了两个绅士苍蝇的角色,由它们一本正经地去讨论人类可能不愿意直接说,或者是刻意回避的话题,其实也有点讽刺的意味在里面。右边这张图我们会把粑粑的形象做一个拟人化处理,去描述它们会经历怎样的旅程。

接下来是关于局部气候一个情趣方面的喜好,PPT没有更新,我大概介绍一下。看过我们长图的朋友都知道,局部气候特别喜欢开梗和用各种流行语的。关于用流行语我们哟一些小经验,效果最好的流行语除了用当下最热门的流行语之外,还有就是要用十年前的流行语。举个例子,最左边这张图是我们科普流感的长图,我们把甲型流感病毒处理成了这样的非主流形象,因为去年我国流行的是乙型流感,那相比较乙型流感甲型流感是不是有点非主流。虽然用的是十年前的流行语,但现在看起来还是有点小可爱的。温馨提示一下,千万不要几个月前的尤其是一年前的梗和流行语,这样效果会非常尴尬。大家有机会也可以去运用一下多看效应,多看效应解释出来就是人对于越熟悉的会越喜欢,比如你想推出一个形象或者推出一个概念的话,就让它反复不断出现在你的作品当中,来增加观众的好感度,或者你还可以用现成的比较喜闻乐见的形象,把它放到你的作品当中去,这个就是观众形容我们非常擅长乱入,还有给到的一些彩蛋。

还有一个部分是关于局部气候所追求的意境。这是一个相对来说比较抽象的概念,比如我们会刻意地营造一些氛围,左边这张图就是,我们会把《我死了》当中的尸体用雕塑质感的形象来表现,闪着光的粉末有可能是传播的病毒,也可能是你这个尸体消亡之后会发生什么样的变化。中间是讲爱滋病病毒所造成的世界末日的景象,右边是根据剧本的需要营造一下人的精神世界。

最后关于内容创作上,我还想再分享的一点叫做“PUNCHLINE”,它翻译过来可以就是“金句”。局部气候比较欣赏的一个观点叫作“人类的本质就是复读机”我们认为分享和转发是给你的内容带来传播的根本,那么读者分享和转发你的动机是什么?其实就是对于你作品认可的基础之上所产生的复读欲望。基于此,我们是不是应该在自己的内容上提供数量足够的便于他们去复读的一些表述呢?

举个例子,左边这个是我们一篇关于台风形成原因的文章,我们的PUNCHLINE就是“台风会在陆上会被摩擦逐渐消耗能量,就像进社会三年被打磨去棱角的青年。”右边是卵子受精过程的科普,我们最后安排的PUNCHLINE就是“这里存储着传说中的另一半基因,你实现了无数个精子祖祖辈辈的梦想,但是你发现也不过如此,于是开始了一段无意义的人生。”这样的表述不但是一个现场的转发语,并且充分去满足读者复读的欲望。

局部气候除了会在线去发布原创作品外,我们现在也将自己的长图设计理应用到出版物上。我们经过两年的打磨,去年终于推出了自己的第一套出版物,它是一套由上下两本图书组成的一套超长图超科普折页绘本,连起来总共60多米长,可以方便小读者们来解锁更多的阅读姿势。

 局部气候之后陆续还会推出各种各样的原创设计产品,虽然我们绕了一大圈,但是也算是即将实现自己三年前的产品梦想,现在想起来还是有些小期待的。

 在最后的最后,我想介绍一下局部气候一般会在周一跟周四的中午来发布我们的更新,所以希望感兴趣的同学们可以多多关注一下。谢谢大家!

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