正在阅读:

从轻奢到普遍,会员制悄然成为标配

扫一扫下载界面新闻APP

从轻奢到普遍,会员制悄然成为标配

从昔日的「轻奢」主张,到现在的大众消费,会员模式的百花齐放,主要还是归功于供给侧的开发结果,所谓的消费升级只是支撑这份结果的建筑基础,若是缺少服务本身,用户就不会增大他们的数字开销。

文 | 阑夕

谁也没有想到,中国互联网公司趋之若鹜的Costco模式尚且没有在零售业干成,却被一众内容平台给实现了,短短几年时间,会员付费的商业设计登堂入室,写下了一条赏心悦目的价值曲线。

爱奇艺曾以「轻奢新主义」的口号卖力推广VIP会员的场景似乎还在昨日,一个月20块钱的会员费被小心翼翼地装进「轻奢」的口袋里,用来说服用户舍得对自己好一点,足见彼时的实验性风险。

B站后来上线大会员模式、并推出了仅会员可看的独播剧目之后,也一度因为站长克制商业化的历史发言遭到用户嘲讽,但是付费用户规模年对年超过200%的增长,还是继续验证了「真香定律」。

去年,阿里打通旗下多款产品推出88元跨平台会员的营销活动更是堪称流量收割的典范,让付费用户为了兑现权益而产生路径依赖,其收效在存量时代远远超过看上去的让利力度。

无论如何,作为一个在版权保护方面饱受诟病的市场,中文互联网能够跑通会员模式早已超出历史预期,如果说免费经济成就了它在上半场的繁荣,那么付费经济或许有机会带来下半场的昌盛。

根据我在微博发起的一份投票调查显示,每月平均下来在各种会员项目上消费100元-200元的用户占比最高,达到32%,其中,在会员性质上面,又可分为三个类型:

1、资源型会员 - 版权内容是最普遍的付费驱动,只要平台坐拥具有市场价值的视频、音乐、文学等资源,即可向用户兜售相关权益,属于媒体变现的分支;

2、消费型会员 - Costco的正宗门徒,用户支出的收益,是在保证一定程度的复购率之后,实现整体购物开销的下降——额度通常高于会员费用——并为平台带去品牌忠诚;

3、功能型会员 - 软件产品的增值服务,价值体现在具体的需求痛点上,常常出现在SaaS行业,比如网盘的储存空间、社交的特权显示、笔记的多终端同步,甚至部分手游的月卡也可以归为此类。

换句话说,从昔日的「轻奢」主张,到现在的大众消费,会员模式的百花齐放,主要还是归功于供给侧的开发结果,所谓的消费升级只是支撑这份结果的建筑基础,若是缺少服务本身,用户就不会增大他们的数字开销。

就在4月23日,同时也是第24个世界读书日的那天,音频行业的头部平台蜻蜓FM公布了其超级会员项目上线一年以来的会员及有声书大数据,相当值得留意。

就显性表现而言,音频产品的公众注意力其实相对偏低,尤其是当在线视频和数字音乐都有资本市场的明确对标时,这种非标准化的声音经济被普遍认为是步履蹒跚,不属于「大玩家」的动作之列。

而蜻蜓FM则从绝对值的角度,打破了这种刻板印象:在去年的「91倾听日」3天活动中,共有300万余人加入蜻蜓FM超级会员,创下音频行业会员增长历史纪录。

毫无意外的是,自制的版权内容也在这里构成了护城河的高墙坚壁,从被戏称「高晓松FM」——指的是高晓松这个IP独家给了蜻蜓FM,成为早期打动用户付费的核心按钮——到蒋勋、王伟忠、管清友等矩阵名家的批量入驻,再到不忘同步拓展有声书的资源落户,蜻蜓FM在价值吸引力方面投入巨大,亦使其产品概念变得难以定义。

以高晓松的「晓年鉴」、许知远的「艳遇图书馆」、李小牧的「深喉日本」为代表,它们可以被归纳在「播客」(Podcast)一类里面,无论是蜻蜓FM还是喜马拉雅,甚至包括得到在内,这种经过精心制作的、有着大咖亲自背书的内容,都是具有稀缺和货币属性的。

但是播客的价值链在全球范畴是比较尴尬的——或者说遭到低估——以美国为例,数字音乐在2017年创造了大约87亿美元的产值,而播客的这一数字只有3亿美元,仅是Spotify一家流媒体音乐服务商的广告收入,就两倍于整个播客行业的创收规模。

根据Edison和Triton联合出品的一份调研报告显示,13岁以上的美国人,相比传统电台、数字音乐、流媒体视频(只听不看)等音频形式,选择播客的用户只占4%,少有的乐观之处在于,一旦用户开始尝试用智能手机来听播客,那么他们的偏好选择则会飙升到42%,且人均每天花上超过5个小时在播客上面,这似乎反映出种草的潜力巨大。

不过大洋彼岸的「水深火热」,并不影响这边的「风景独好」,整个赛道上除了平台模式的玩家之外,连个人模式的玩家——比如刚刚卖出高价借壳上市的吴晓波、全国广开读书会的樊登等等——都极其活跃,教育用户的渗透力量,更是今非昔比。

有声书又是另一个细分市场,这里所呈现的倒是中美同时发力增长的趋势,美国在2017年卖出了销售额达到25亿美元的有声书,亚马逊的听书神器Audible是主力渠道,Audible也是蜻蜓FM内容“借船出海”的主要合作方。根据艾瑞的数据统计,中国同期的行业产值约为32亿人民币,预计到了2020年会涨到78亿。

在蜻蜓FM,有声书的单品类复购率达到80%,属于全站最高,人均每日收听市场也超过3个小时,颇为可观。

因此,对于大IP的小说作品,蜻蜓FM做的不仅是从文本到语音朗读的转化,同时也把有声书升级为多人有声剧,先对文稿进行一重音频文“去水”编辑,删去不适宜音频演播的无效信息,再通过旁白、对话、声效、音乐交融进行的演绎形式,重构用户的收听体验,包括唐家三少的「斗罗大陆」、今何在的「海上牧云记」、宇尘的「无罪谋杀」,都采用了这种操作。

除了播客和有声书之外,相声、评书、广播剧、公开课均为蜻蜓FM的长尾供应链一环,就这家公司的运营经验而言,库存的丰富被证明有助于会员产品的促销,因为相比单项付费,开通会员的目的更为抽象,用户更愿意加大时间消费,来兑现自己的通票制权益,而这又为平台贡献了激活广泛沉睡内容的机会。

尤其是以资源型会员为代表的付费模式不是排他性的,开通多个内容平台会员、只为追求更加畅通的使用体验的用户不在少数,在此背景下,行业竞争会趋于良性,打磨内容就成为了平台的核心竞争力。

这也是「新会员主义」时代的独特魅力。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

评论

暂无评论哦,快来评价一下吧!

下载界面新闻

微信公众号

微博

从轻奢到普遍,会员制悄然成为标配

从昔日的「轻奢」主张,到现在的大众消费,会员模式的百花齐放,主要还是归功于供给侧的开发结果,所谓的消费升级只是支撑这份结果的建筑基础,若是缺少服务本身,用户就不会增大他们的数字开销。

文 | 阑夕

谁也没有想到,中国互联网公司趋之若鹜的Costco模式尚且没有在零售业干成,却被一众内容平台给实现了,短短几年时间,会员付费的商业设计登堂入室,写下了一条赏心悦目的价值曲线。

爱奇艺曾以「轻奢新主义」的口号卖力推广VIP会员的场景似乎还在昨日,一个月20块钱的会员费被小心翼翼地装进「轻奢」的口袋里,用来说服用户舍得对自己好一点,足见彼时的实验性风险。

B站后来上线大会员模式、并推出了仅会员可看的独播剧目之后,也一度因为站长克制商业化的历史发言遭到用户嘲讽,但是付费用户规模年对年超过200%的增长,还是继续验证了「真香定律」。

去年,阿里打通旗下多款产品推出88元跨平台会员的营销活动更是堪称流量收割的典范,让付费用户为了兑现权益而产生路径依赖,其收效在存量时代远远超过看上去的让利力度。

无论如何,作为一个在版权保护方面饱受诟病的市场,中文互联网能够跑通会员模式早已超出历史预期,如果说免费经济成就了它在上半场的繁荣,那么付费经济或许有机会带来下半场的昌盛。

根据我在微博发起的一份投票调查显示,每月平均下来在各种会员项目上消费100元-200元的用户占比最高,达到32%,其中,在会员性质上面,又可分为三个类型:

1、资源型会员 - 版权内容是最普遍的付费驱动,只要平台坐拥具有市场价值的视频、音乐、文学等资源,即可向用户兜售相关权益,属于媒体变现的分支;

2、消费型会员 - Costco的正宗门徒,用户支出的收益,是在保证一定程度的复购率之后,实现整体购物开销的下降——额度通常高于会员费用——并为平台带去品牌忠诚;

3、功能型会员 - 软件产品的增值服务,价值体现在具体的需求痛点上,常常出现在SaaS行业,比如网盘的储存空间、社交的特权显示、笔记的多终端同步,甚至部分手游的月卡也可以归为此类。

换句话说,从昔日的「轻奢」主张,到现在的大众消费,会员模式的百花齐放,主要还是归功于供给侧的开发结果,所谓的消费升级只是支撑这份结果的建筑基础,若是缺少服务本身,用户就不会增大他们的数字开销。

就在4月23日,同时也是第24个世界读书日的那天,音频行业的头部平台蜻蜓FM公布了其超级会员项目上线一年以来的会员及有声书大数据,相当值得留意。

就显性表现而言,音频产品的公众注意力其实相对偏低,尤其是当在线视频和数字音乐都有资本市场的明确对标时,这种非标准化的声音经济被普遍认为是步履蹒跚,不属于「大玩家」的动作之列。

而蜻蜓FM则从绝对值的角度,打破了这种刻板印象:在去年的「91倾听日」3天活动中,共有300万余人加入蜻蜓FM超级会员,创下音频行业会员增长历史纪录。

毫无意外的是,自制的版权内容也在这里构成了护城河的高墙坚壁,从被戏称「高晓松FM」——指的是高晓松这个IP独家给了蜻蜓FM,成为早期打动用户付费的核心按钮——到蒋勋、王伟忠、管清友等矩阵名家的批量入驻,再到不忘同步拓展有声书的资源落户,蜻蜓FM在价值吸引力方面投入巨大,亦使其产品概念变得难以定义。

以高晓松的「晓年鉴」、许知远的「艳遇图书馆」、李小牧的「深喉日本」为代表,它们可以被归纳在「播客」(Podcast)一类里面,无论是蜻蜓FM还是喜马拉雅,甚至包括得到在内,这种经过精心制作的、有着大咖亲自背书的内容,都是具有稀缺和货币属性的。

但是播客的价值链在全球范畴是比较尴尬的——或者说遭到低估——以美国为例,数字音乐在2017年创造了大约87亿美元的产值,而播客的这一数字只有3亿美元,仅是Spotify一家流媒体音乐服务商的广告收入,就两倍于整个播客行业的创收规模。

根据Edison和Triton联合出品的一份调研报告显示,13岁以上的美国人,相比传统电台、数字音乐、流媒体视频(只听不看)等音频形式,选择播客的用户只占4%,少有的乐观之处在于,一旦用户开始尝试用智能手机来听播客,那么他们的偏好选择则会飙升到42%,且人均每天花上超过5个小时在播客上面,这似乎反映出种草的潜力巨大。

不过大洋彼岸的「水深火热」,并不影响这边的「风景独好」,整个赛道上除了平台模式的玩家之外,连个人模式的玩家——比如刚刚卖出高价借壳上市的吴晓波、全国广开读书会的樊登等等——都极其活跃,教育用户的渗透力量,更是今非昔比。

有声书又是另一个细分市场,这里所呈现的倒是中美同时发力增长的趋势,美国在2017年卖出了销售额达到25亿美元的有声书,亚马逊的听书神器Audible是主力渠道,Audible也是蜻蜓FM内容“借船出海”的主要合作方。根据艾瑞的数据统计,中国同期的行业产值约为32亿人民币,预计到了2020年会涨到78亿。

在蜻蜓FM,有声书的单品类复购率达到80%,属于全站最高,人均每日收听市场也超过3个小时,颇为可观。

因此,对于大IP的小说作品,蜻蜓FM做的不仅是从文本到语音朗读的转化,同时也把有声书升级为多人有声剧,先对文稿进行一重音频文“去水”编辑,删去不适宜音频演播的无效信息,再通过旁白、对话、声效、音乐交融进行的演绎形式,重构用户的收听体验,包括唐家三少的「斗罗大陆」、今何在的「海上牧云记」、宇尘的「无罪谋杀」,都采用了这种操作。

除了播客和有声书之外,相声、评书、广播剧、公开课均为蜻蜓FM的长尾供应链一环,就这家公司的运营经验而言,库存的丰富被证明有助于会员产品的促销,因为相比单项付费,开通会员的目的更为抽象,用户更愿意加大时间消费,来兑现自己的通票制权益,而这又为平台贡献了激活广泛沉睡内容的机会。

尤其是以资源型会员为代表的付费模式不是排他性的,开通多个内容平台会员、只为追求更加畅通的使用体验的用户不在少数,在此背景下,行业竞争会趋于良性,打磨内容就成为了平台的核心竞争力。

这也是「新会员主义」时代的独特魅力。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。