文|CBO见习记者 郭芬

无颜值，无生意。

观察一个化妆品店的红火程度看什么？最直观的当然是客流量。如何用“高颜值”引来客流量从而创造“高坪效”，妍丽对此颇具心得。

4月16日，在《化妆品财经在线》主办的中国化妆品专营店大会 华中峰会上，妍丽集团运营总监孔祥宁以化妆品店运营人的角度做了关于《如何打造门店的高颜值与高坪效》的演讲，分享了关于颜值与坪效对门店销量的思考和观点，深受参会者好评，以下是演讲实录。

“高颜值”助力化妆品店提升客流量

化妆品店为何要提升“颜值”？孔祥宁表示，在当前这个颜值经济、眼球经济的大消费环境下，门店的装修设计已成为品牌基本功。“我们观察发现，所有的网红门店，传达出的视觉印象一定是高端的、优雅的、潮流的、吸引人的，相反，产品倒是第二位的。这就要求门店首先要通过高颜值把顾客吸引到门店，然后再去邀请顾客体验不同的产品。”

在传统迭代快速变化的今天，高频率的升级速度给传统门店的升级周期带来了颠覆性的考验。店铺形象落后于“高颜值”的网红店，使得“进人少”“不进人”成为传统门店销量低的原因之一。

其次，品牌形象档次跟商品价格的低关联度，使得“高颜值”的门店形象和陈列设计，成为吸引客流量的一大重要因素。

“比如，名创优品所有的广告露出，都是外籍模特。其中有一个广告是一个外籍男模和一匹马，在我们所有的认知中，马术运动是比较高端和高贵的，这就是他想借助高端广告来传递品牌调性的表现。”孔祥宁表示，各类零售业态都希望用颜值来提高自己的客流量，这也意味着提升门店“颜值”成为零售发展的必然趋势。

那么，什么算“高颜值”门店呢？孔祥宁总结到，“高颜值”门店有几个共性特征：高亮度的灯光、焦点陈列、极简设计、友好的体验、大空间感等等。

“它们不再是传统的货架和密集的商品，而是可以给到顾客通透的空间感和良好的产品体验。”他表示，有的高颜值门店甚至致力于打造“高冷腔调”，不再迫切迎合顾客喜欢和个人感觉，但还是会带给顾客友好的购物体验。

坪效，是效率，更是利润

坪效的重点应该在“效”上，效，即效率，零售的效率。

“零售的效率最终将带来零售利润的提升。”孔祥宁认为，门店要打造高坪效，首先应认定一个概念：单店盈利是实体店持续发展必须要抱定的宗旨。要想品牌盈利必须保持单店盈利，每一家单店的盈利是考量一个公司经营水平和抗风险能力的重要指标。

对衡量坪效的“坪效=客单价*客单量/面积”这一公式，孔祥宁阐述到：“客单价是由商品的结构决定的，是有天花板的，不是越高越好。在不同的环境和时段要学会适度调控，过分追逐客单价会有伤客的后遗症。而客单量是没有瓶颈和天花板的，越高越好。就面积而言，不是越小越好，密集的商品和冗杂的货架给顾客带来很大的压迫感，焦点陈列和通透的大空间感是目前流行的趋势。”

从货架、商品和BA出发，打造顾客满意的门店

由上述公式可见，实现“高坪效”唯一可以无限追逐的是客单量的增长。那么，门店如何提高客单量呢？

孔祥宁从顾客的角度出发，给出了答案。他认为，顾客进店接触的只有货架、商品和BA，门店提高客单量应从这三方面发力。

首先，就货架而言，它设计的背后包含着动线逻辑和陈列设计，货架设计的优劣可用货架坪效来评估。门店应制定一个坪效标准，并根据标准，不断优化和迭代平衡线以下的货架。

从动线设计上来看，有三点需要注意：

一是动线不能有“死角”，有死角意味着有一部分货架是浪费的；

二是确定不同品类的货架坪效标准，很多门店是有不同品牌、品类的集合店，不同品类的货架坪效是不一样的，门店应当确定不同品类的货架坪效标准，然后优化和迭代低于标准之下的品类、品牌或货架；

三是实行采购负责制，采购人不仅需要采购产品，更需要负责滞销、动销的产品。

“对于门店来说，商品的组合与堆放也有讲究。”孔祥宁表示，商品结构是客单价的决定因素，客单价是由客单量的件数、跨品类连带等决定的，要提高门店的客单量，首先要看是否把商品组合（商品结构）的效率发挥到最大化。

他分析到，商品的组合是多品类的有效组合，品类与品类之间是不冲突的，好的组合可以提高客单量的件数、跨品类连带等。其次，商品的组合、陈列要准确掌握顾客的需求，覆盖不同产品和不同价格带。最后，门店需要搭建高频的社会场景，提高进客量和复购率。据门店调查报告显示，在会员复购率高的门店，洗护品类的销售都非常好。门店洗护商品的销售和会员的回购情况成正比。孔祥宁解释到：“一张面霜顾客需要三个月才能回购，而洗发水和沐浴露顾客的消费频率非常高。把高频次和低频次的品类搭配在一起，对门店的进客和复购都有一定的帮助。”

作为品牌与顾客沟通的桥梁，BA对门店坪效的影响超过50%，是提高门店客流量最重要的影响因素。孔祥宁强调，BA最重要的作用是给顾客提供服务，推荐好产品，而“最高级的服务方式是去服务”，比如优衣库、名创优品；其次是专业指导类的服务，比如医院；再次是专业推荐类服务。而目前现阶段，根据中国的消费市场和门店产品的分布来看，在相当长的一段时间，门店都要依赖BA带给顾客的专业推荐。

那么，作为最能影响化妆品购买决策的人之一——BA，如何做到专业呢？

“BA要训练有素，满足顾客的第一要求。训练，首先是意识训练，其次是能力训练。”孔祥宁指出。

首先，门店要给BA传达三个意识：一要满足顾客第一需求，给出专业耐心的建议；二要解决顾客的皮肤问题，给顾客留下深刻印象；三要注重复购率，有复购的成交才是成功的成交，不一味逐求大单。

其次，在能力训练上，门店要注重培养BA的职业素养，品牌知识、服务基础、销售技巧等。

此外，孔祥宁还特别强调培训的重要性。他认为，培训关乎一个企业的成败，企业负责人应该重视培训，要定期不定期地使用多种方式，组织员工培训，并把培训放到考核中，提高BA的参与度，只有这样，才能够达到训练有素的效果。

最后，在讲到对线下行业新零售的理解时，孔祥宁表示，他始终认为线下新零售是线上营销、线下成交。“线下行业的新零售，营销资源来源于门店，在做线上的前期时，不要吝于把线上业绩计入门店。”他表示，线上营销也是对门店坪效的无限延展，有无限的空间，可以通过建立微商城等方式使每店成团，扩展门店坪效。