文|C2CC新传媒

复旦大学管理学院“网绿”教授邹德强提出的一个概念，叫“顾客决策旅程”，这是营销思维变革重要的一环，也是当下行业提的最多的“以消费者为中心”的方法论。

那么，到底如何以消费者为中心？

邹德强认为品牌要深入地了解顾客购买的旅程，其中就总结了四个关键时刻：

1、我想知道（To know），人们看到某一商品，想了解和知道产品信息。

2、我想去（To go），寻找商户，正在考虑购买这一商品。

3、我想做（To do），想得到帮助，并尝试体验这一商品；

4、我要买（To buy），人们已准备购买这一商品，并选择如何购买。

举个例子，当一个年轻女性看到有人眼影十分好看，就想了解是哪个品牌（To know），通过小红书、淘宝、百度、知乎等平台搜索（品牌开展内容营销，在各大社交平台投放），发现很像某品牌的眼影盘。

并打开淘宝、微信或地图等手机APP来了解购买途径（开设旗舰店、小程序商城等线上平台，关联线下门店），进行比价，考虑是否购买（To go）。

发现附近刚好有线下门店（线上线下联动，包括促销、派样、体验），考虑前往使用体验，或通过线上派样或智能AR试色等方式，进行体验（To do）。

最后，她决定购买，选择在线下专柜、化妆品店购入，还是在天猫旗舰店、淘宝C店、小红书、京东、微信小程序等线上不同平台购买（To buy），前提是正品且价格最划算（匹配售后服务，线下门店注重体验，线上平台快速到货、退换货，提供美妆教程等）。

“每一个顾客的触点，就是一个营销机会。”邹德强认为，在移动互联网时代，品牌要在四个时刻中，清晰“人们为什么买”、“人们怎么买的”等问题，同时在触点上匹配满足其需求，将是决胜市场的关键所在，也是未来3-5年的趋势之一。

全球最大的化妆品零售商丝芙兰，近年来就通过数字零售技术，在顾客“我想做”和“我想买”等关键时刻，创造差异化的门店体验，比如：

1、在数字体验店中，顾客可通过iPad 获取最新的美妆教程；

2、设有Color IQ 区，通过仪器检测，为顾客挑选唇膏、遮瑕产品及粉底搭配，哪个口红或者眼影的颜色更适合你，避免与“热情”的BA交流，推荐一些不怎么靠谱的商品。

3、Fragrance IQ 香水小测试，让消费者通过闻不同的气味以确定最喜欢的味道，完成气味评估后，该装置会选定的类似味道的香水喷出来。

4、拓展线上商城，推出手机app，打造线下门店、线上商城及社交媒体之间互通的美妆社区，打通电商、内容、实体店。

5、去年8月，上线丝芙兰 SEPHORA 微信小程序，绑定会员卡、礼品卡，提供线上美妆教程，可查找附近门店，预约门店专业彩妆服务等。

除了门店，诸多国内外的美妆品牌也在捕捉这些关键时刻，在小红书、抖音、微博等各大社交平台开展内容营销；线上线下全渠道布局，开设线上皮肤问诊，小程序派样等服务；线下开设快闪店或游戏厅引流，门店推出私人定制、AR试妆、上班或约会前免费化妆等服务……

谷歌创始人拉里·佩奇曾言：“我们现在身处的，不是一个移动第一的世界，而是一个移动唯一的世界。”在这个世界里，当消费者行为已经永远改变时，所有品牌的竞争，都将发生在这些微时刻中，所以不妨通过逆向思维，让自己成为一个普通的消费者，去感受自身品牌的顾客决策旅程，然后去优化改变。

思维一旦改变，行为就会改变。